一直穩(wěn)居全美國(guó)傘類(lèi)品牌第一名的Totes無(wú)疑在此名單之列。將Totes引入中國(guó)的總代理商是一家注冊(cè)于新加坡的貿(mào)易公司101Elements(一零一元素貿(mào)易有限公司)，創(chuàng)辦者約瑟夫·瑞納利(Joseph D Ranieri)正是當(dāng)年把Crocs帶入中國(guó)，刮起洞洞鞋旋風(fēng)的傳奇人物。
現(xiàn)年51歲的時(shí)尚先生——約瑟夫·瑞納利又一次帶著Totes印花雨傘和透明包包沖入中國(guó)，預(yù)備締造新奇跡。
無(wú)疑當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型消費(fèi)主義，拋棄傳統(tǒng)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的增長(zhǎng)模式之后，海外時(shí)尚品牌猶如潮水般進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)尚消費(fèi)淘金潮來(lái)了。
亞洲商賈名流們臉上始終洋溢著幸福的喜悅。被譽(yù)為天生的時(shí)尚推手，瑞納利開(kāi)展半小時(shí)前，把他的團(tuán)隊(duì)緊急召集起來(lái)，重新把Totes展區(qū)布置一遍，像變魔術(shù)一樣移動(dòng)幾個(gè)貨架，將傘懸掛到高空，讓原本擁擠的空間在15分鐘之后騰出一個(gè)巨大的秀臺(tái)，其還堅(jiān)持墻上掛起Totes畫(huà)框，同時(shí)擺上一張餐桌。
因?yàn)�，溫馨的家更像是Totes品牌會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)所。
法國(guó)人杜波(Alex)同樣渴望制造一波時(shí)尚浪潮。像瑞納利其成立的貿(mào)易公司，成為法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Le Temps des Cerises的中國(guó)區(qū)總代理，杜波不僅擁有一個(gè)極其中國(guó)化的名字，他也為L(zhǎng)e Temps des Cerises取了一個(gè)中文品牌名—樂(lè)唐黛思。這款定位法國(guó)85后的街頭潮牌，計(jì)劃于今年在北京老佛爺開(kāi)出首家店鋪。杜波用流利的中文對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“現(xiàn)在趨勢(shì)是把國(guó)外好的品牌進(jìn)口至中國(guó)”。
天生時(shí)尚推手的含義是總代理一款歐美品牌殺入中國(guó)乃至亞洲遠(yuǎn)東及近東市場(chǎng)。近年來(lái)，這門(mén)職業(yè)變成了歐美商人冒險(xiǎn)淘金的新天地，加速轉(zhuǎn)型的中國(guó)及整個(gè)亞洲，則成了他們代理的全球時(shí)尚品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的一級(jí)戰(zhàn)區(qū)。
時(shí)尚推手
八年前，瑞納利從美國(guó)引入洞洞鞋在中國(guó)掀起一股時(shí)尚旋風(fēng)，關(guān)鍵在于其冒險(xiǎn)性格及細(xì)膩的營(yíng)銷(xiāo)功夫。
瑞納利不僅在中國(guó)成功，在印度市場(chǎng)也將Crocs成功打入，并把業(yè)務(wù)擴(kuò)散到東南亞諸國(guó)、日本等數(shù)個(gè)亞洲國(guó)家，將整個(gè)亞洲視為自己的商業(yè)版圖，如今在14個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)5個(gè)時(shí)尚品牌生意�！皬�1988年到現(xiàn)在，所有亞洲地方都是我的playground，我在這里做生意，從我來(lái)到亞洲之后，我差不多創(chuàng)立了10家公司。在美國(guó)，我也創(chuàng)立了5家公司�！比鸺{利對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
瑞納利能夠看到別人看不到的東西，這一點(diǎn)讓他在亞洲賺到不少金錢(qián)。但是，沖入中國(guó)市場(chǎng)，就連他自己也是經(jīng)過(guò)一番棘手的思考。
然而，即使在中國(guó)和印度締造了Crocs神話的瑞納利，起初也不看好Crocs這一品牌。瑞納利與Crocs結(jié)緣于2004年。當(dāng)時(shí)，他與如今的Crocs全球總裁約翰·麥卡維爾(John Mccarvel ) 在新加坡一起吃早餐。當(dāng)時(shí)約翰·麥卡維爾擔(dān)任Crocs亞洲區(qū)的副總裁，他把一雙“奇怪”的鞋子擺在了餐桌上，向瑞納利興奮地介紹自己的新生意，并詢問(wèn)他有沒(méi)有興趣投資。瑞納利望著眼前的這雙塑膠鞋布滿了洞洞，鞋身是一種丑陋的綠色，這讓其情不自禁地感嘆：“天啊!這是我見(jiàn)過(guò)最丑的鞋子!”他拒絕了約翰·麥卡維爾的邀請(qǐng)。
一年之后，瑞納利投資的低成本航空公司Valuair失敗了，兩年來(lái)只擁有四架飛機(jī)，最終Valuair被賣(mài)給了捷星航空。他正尋覓一單新生意。約翰·麥卡維爾再度邀請(qǐng)瑞納利出山，希望他能作為Crocs的代理商開(kāi)拓中國(guó)與印度的業(yè)務(wù)。
然而，瑞納利越深入思考這件事，就越相信他在亞洲市場(chǎng)已經(jīng)找到了一門(mén)新生意。不過(guò)瑞納利希望的不是在中國(guó)銷(xiāo)售一雙“丑陋”的鞋子，而是將其改造成一雙“酷炫”的鞋。
將丑陋作為賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)在Crocs的經(jīng)典廣告語(yǔ)——“丑陋也是美麗的�！�
當(dāng)時(shí)，他向Crocs總部索要一些體現(xiàn)Crocs生活方式的照片，可對(duì)方告知他們只有產(chǎn)品圖片，從來(lái)沒(méi)有拍過(guò)人穿著Crocs鞋子的照片。三天之后，對(duì)方寄給瑞納利一張照片：一名約40歲左右的美國(guó)胖子穿著Crocs鞋子在草地上和他的狗玩飛盤(pán)。瑞納利認(rèn)為這顯然不足以表達(dá)，他想要呈現(xiàn)給中國(guó)年輕消費(fèi)者的時(shí)尚生活方式，于是他帶著團(tuán)隊(duì)親自去中國(guó)各個(gè)城市的購(gòu)物中心、餐館、酒吧，尋找那些可以代表Crocs的人。
在瑞納利把Crocs帶入中國(guó)之前，它曾經(jīng)被認(rèn)為是廉價(jià)商品—是人們?nèi)ズ┎艜?huì)穿的29美元塑料鞋。而在中國(guó)，瑞納利希望Crocs能成為一個(gè)表達(dá)自己與眾不同生活方式的品牌。
他注意到了在中國(guó)有這樣一個(gè)年輕群體：他們渴望與眾不同，并且表達(dá)欲望強(qiáng)烈，一些新鮮而有趣的東西出現(xiàn)時(shí)讓他們感到興奮。“每個(gè)人都可能挑一件東西表達(dá)自己，”瑞納利對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“我希望消費(fèi)者通過(guò)穿上這些丑陋又色彩明亮的鞋子能夠回答自己是誰(shuí)、要表達(dá)的什么問(wèn)題。”他認(rèn)為自己對(duì)于Crocs的貢獻(xiàn)就是開(kāi)拓了它的年輕人市場(chǎng)，將這種獨(dú)特的時(shí)尚概念注入那些普通人當(dāng)中，“日常生活中的人都是我們的模特�！彼踔涟堰@些普通人穿著Crocs的照片做成了宣傳照，印成手冊(cè)或是陳列在店鋪。
“Joe(瑞納利)是一個(gè)非常善于觀察的人�！�101Elements品牌總監(jiān)叢磊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。瑞納利幾乎每天都跑商場(chǎng)觀察消費(fèi)者。他曾經(jīng)花很長(zhǎng)的時(shí)間在正大廣場(chǎng)Crocs門(mén)店觀察那些前來(lái)購(gòu)物的人們，看什么吸引他們走進(jìn)店鋪，在哪里停留最久，什么樣的產(chǎn)品會(huì)令他們感到好奇。他甚至?xí)哌M(jìn)店里蹲下身，為客人試鞋，希望通過(guò)互動(dòng)深入觀察顧客。當(dāng)時(shí)，瑞納利通過(guò)反復(fù)觀察發(fā)現(xiàn)當(dāng)男鞋和童鞋擺放在一起時(shí)，男顧客對(duì)鞋子變得毫無(wú)興趣，因?yàn)槟腥瞬幌矚g個(gè)性酷炫與幼稚聯(lián)系在一起，而將二者分開(kāi)則會(huì)避免這一聯(lián)想。
于是瑞納利將男士鞋子調(diào)整到店鋪另一邊，這讓銷(xiāo)售額在當(dāng)年迅速提升了30%。
2008年北京奧運(yùn)為Crocs帶來(lái)爆發(fā)式成功。瑞納利成功利用國(guó)際盛會(huì)在中國(guó)迅速打開(kāi)Crocs的知名度。Crocs不僅專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了代表中國(guó)國(guó)旗顏色的紅黃奧運(yùn)沙灘鞋，還因成為南非、新西蘭運(yùn)動(dòng)員在開(kāi)幕式亮相時(shí)所穿的鞋子而名聲大噪。瑞納利的團(tuán)隊(duì)也于此期間辦了多場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“最開(kāi)始我們生產(chǎn)了一萬(wàn)雙沙灘鞋價(jià)格只賣(mài)100元人民幣，相比平時(shí)價(jià)格便宜一大半，很多人踴躍購(gòu)買(mǎi)，一時(shí)之間Crocs成了北京街鞋�！比鸺{利助手吳思對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
正是2008年，這位天生的時(shí)尚推手將經(jīng)營(yíng)的貿(mào)易公司Plentous賣(mài)給了Crocs，并出任Crocs中國(guó)區(qū)總裁，合伙人馬伯翰(Mark Langhammer)則管理印度區(qū)業(yè)務(wù)。2011年瑞納利離開(kāi)了Crocs，當(dāng)時(shí)Crocs在亞洲九個(gè)國(guó)家直營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到140家。
卷土重來(lái)
有了Crocs的成功經(jīng)驗(yàn)，瑞納利在2010年與合伙人馬伯翰、理查德(Richard Allen)一起創(chuàng)立投資公司101Brands，繼續(xù)尋找海外新品牌的合作機(jī)遇。101Brands分公司101Elements獲得了美國(guó)Totes Isotoner集團(tuán)旗下，Totes在內(nèi)的五個(gè)品牌的亞洲獨(dú)家總代理權(quán)。
成立于1924年的Totes品牌被譽(yù)為傘業(yè)中“勞斯萊斯”，并擁有全美第一把高端折疊傘的專(zhuān)利。瑞納利似乎認(rèn)準(zhǔn)Totes將再次掀起另一股如同Crocs洞洞鞋般的時(shí)尚潮流，即便他深知六七年之后，中國(guó)零售業(yè)正遭遇巨大沖擊，淘金似乎不如之前那樣容易，不過(guò)這位睿智的時(shí)尚推手依然成竹在胸�！霸谥袊�(guó)做生意不容易，不能那么直截了當(dāng)，你需要耐心。這是一個(gè)時(shí)刻在變化的環(huán)境，消費(fèi)者也在不斷變化。但如果你有足夠的耐心去傾聽(tīng)和觀察，你就能克服這些困難。”瑞納利的自信不是沒(méi)有緣由。
離開(kāi)Crocs，瑞納利顯得意猶未盡。他在Crocs的這段經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)了許多時(shí)尚零售業(yè)的樂(lè)趣。就在此時(shí)其在香港遇到Totes總裁道格拉斯(Douglas P. Gernert)，對(duì)方希望瑞納利幫Totes進(jìn)入亞洲市場(chǎng)�！拔沂潜蝗鸺{利身上的那種充沛精力所吸引。”道格拉斯(Douglas P. Gernert)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
不同于Crocs進(jìn)入中國(guó)時(shí)是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的年輕公司，Totes在美國(guó)已有歷史和驕傲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。目前銷(xiāo)售額已超過(guò)四億美元，但美國(guó)以外市場(chǎng)只有英國(guó)、法國(guó)和加拿大。這個(gè)略顯保守的品牌對(duì)于亞洲市場(chǎng)寄予厚望又不敢輕舉妄動(dòng)。Totes品牌副總裁克里斯汀(Kristen Stary)說(shuō)，曾考慮以品牌直接進(jìn)入或特許經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)亞洲市場(chǎng)，但面對(duì)亞洲復(fù)雜環(huán)境，最終決定與瑞納利合作以總代理形式進(jìn)入亞洲。
克里斯汀的擔(dān)心不無(wú)道理，亞洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，宗教信仰、生活習(xí)慣千差萬(wàn)別是全世界最復(fù)雜的市場(chǎng)之一。
剛剛從“丑陋”鞋子公司出來(lái)是否要去做“美麗”雨傘生意。瑞納利回去新加坡的一家百貨公司逛街，詢問(wèn)了一個(gè)賣(mài)傘的店主，她告訴瑞納利自己一把雨傘在商場(chǎng)里可以賣(mài)40美元至50美元，每天可以賣(mài)很多把雨傘，雨天的時(shí)候這個(gè)數(shù)字甚至可以翻三倍。他頓時(shí)意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)十分巨大。
巨大的意義不在于，人們對(duì)雨傘的需求突增，而是雨天時(shí)人們也需要一種時(shí)尚。與Crocs的經(jīng)歷一樣，瑞納利接下Totes后，重新定位品牌的故事又上演了。
他多次向《環(huán)球企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)，Totes不是一家做傘的公司，而是一款時(shí)尚天氣配件品牌，產(chǎn)品線除了傘，還包括膠靴、雨衣、防水包、帽子等專(zhuān)注防雨防曬產(chǎn)品。此一類(lèi)型品牌于亞洲市場(chǎng)上一片空白，人們可能會(huì)聯(lián)想到Burberry(博柏利)，但其是奢侈品定位，不面向普通消費(fèi)者�！拔腋Ｍ旬a(chǎn)品定位時(shí)尚領(lǐng)域，而不是雨傘，如果定義是雨傘品牌，那早就失敗了。”瑞納利說(shuō)。
在美國(guó)Totes出現(xiàn)在梅西百貨、沃爾瑪，瑞納利告訴道格拉斯自己想做的事情，與他們?cè)诿绹?guó)所做的不一樣—Totes不是第一雨傘供應(yīng)商，而是第一高端時(shí)尚品牌。無(wú)論在晴天、雨天或陰天，那些愛(ài)時(shí)尚的人都能透過(guò)Totes獨(dú)特的印花和張揚(yáng)的色彩表達(dá)自己。
瑞納利認(rèn)為T(mén)otes和Crocs類(lèi)似的地方在于二者都用鮮艷的色彩去彰顯一種樂(lè)趣，而中國(guó)消費(fèi)者又樂(lè)于嘗試新鮮有趣的事物，因?yàn)檫@多少能滿足他們炫耀的心理。
在中國(guó)，Totes一大品牌戰(zhàn)略便是主打色彩繽紛的印花傘。通過(guò)銷(xiāo)售記錄瑞納利發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)亞洲市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)小花圖案的傘更感興趣，而中國(guó)消費(fèi)者尤其喜歡條紋狀的傘，美國(guó)消費(fèi)者則鐘意傳統(tǒng)圖案和色彩。當(dāng)然他也會(huì)直接在店里觀察，看什么樣的花色和產(chǎn)品給顧客帶來(lái)驚喜。瑞納利就能向品牌方提出具針對(duì)性的生產(chǎn)方案。Totes針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更多豐富色彩和印花圖案的產(chǎn)品，而盡量減少暗色及純色的傘�！凹兩膫隳隳茉谌魏我患疑a(chǎn)廉價(jià)傘的品牌買(mǎi)到，而我們主打是印花。”瑞納利說(shuō)。這些印花都來(lái)自Totes買(mǎi)手在紐約或是歐洲各大時(shí)裝周上物色的印花圖案，然后找優(yōu)秀印花設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)圖案，最后運(yùn)用到產(chǎn)品上�！爸袊�(guó)的印花設(shè)計(jì)方才起步，不過(guò)我們也會(huì)尋找中國(guó)印花設(shè)計(jì)師合作�！比鸺{利對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
2012年2月，Totes先從日本登陸亞洲市場(chǎng)，成為目前亞洲最大市場(chǎng)。中國(guó)與日本零售模式大相徑庭之處在于，日本百貨商店是買(mǎi)手直接進(jìn)貨，而在中國(guó)Totes需要透過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商滲透至各城市。買(mǎi)手制度的好處，讓瑞納利能快速獲得現(xiàn)金，擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，缺陷是不同品類(lèi)買(mǎi)手決定不同品類(lèi)的產(chǎn)品采購(gòu)，無(wú)法將品牌概念完整表達(dá)。而在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商們更青睞廣闊的產(chǎn)品線，通常會(huì)買(mǎi)下全部的產(chǎn)品。
因此，在日本擁有高銷(xiāo)售額的Totes特色商店往往只有2至3平方米，而在中國(guó)店鋪營(yíng)業(yè)面積通常為25至30平方米，甚至55平方米。
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