中國神秘商人，支配了縣城貴婦的錢包

“到底是誰在買百麗?”在這樣一條有1567個點贊和515個評論的帖子下面，不同的網(wǎng)友談及了他們被百麗吸引的原因：

“巨好穿”“打折狠”“不穿百麗幾乎告別國產(chǎn)專柜的鞋子了”“鞋子比較好穿，80%的中國女性至少擁有一雙百麗或者旗下的鞋子”

幾乎是以不太高調(diào)的方式，百麗逐漸占據(jù)了很多中國人的鞋柜和衣柜。當下，當你隨意走進一家大型的購物中心，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也繞不開百麗，皆因它的旗下已經(jīng)擁有包括Belle、Tata、STACCATO在內(nèi)的19個核心品牌。百麗也曾自豪地喊出：“凡是女人路過的地方，都要有百麗。”

80%的中國女性至少擁有一雙百麗或者旗下的鞋子

今年3月，百麗時尚集團(以下簡稱“百麗”)再度遞交IPO申請，第二次沖擊資本市場。其招股書顯示，2022年，百麗以12.3%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一，而第二名的市場份額僅為9.1%。

7年之前，百麗時尚集團退市了，鞋王黯然落幕。

7年之后，百麗再次沖刺港交所，鞋王野心勃勃。

和人們記憶里的百麗不一樣了，現(xiàn)在的百麗已經(jīng)是一個龐然大物。但從退市到又上市，不嫌折騰的百麗，究竟在想什么?01‍‍‍‍

01

神秘的他們俘獲了愛美且低調(diào)的她們

在社交平臺上，流傳著這么一句話：“縣城體制內(nèi)的標配，是百麗和哥弟”。

哥弟，另一家服裝品牌，平均衣服價格接近千元，雖然價格不菲，但是因為質(zhì)量穩(wěn)定、剪裁得體、渾身沒有張揚的大logo，備受小城市里追求生活安穩(wěn)的顧客青睞。

百麗，也被賦予了這樣的期待。

有網(wǎng)友在社交平臺上分享百麗快把縣城貴婦的腳承包了/圖源：小紅書截圖

在小城市的消費市場，百麗衍生出了獨屬于自己的“文化圖騰”：一雙價格在數(shù)百元價位的單鞋，既不低檔也不奢侈，款式多樣，購買方便，服務也足夠貼心，種種元素拼接在一起，滿足了不少中青年女性的購物需求——穿上這么一身，總讓人感覺你干活靠譜、值得信賴。

1981年，一名“神秘”的商人——鄧耀，在香港成立了百麗國際的前身，麗華鞋業(yè)。與鄧耀一起搭檔的是任正非的“粉絲”、百麗國際的CEO盛百椒。

對于“神秘感”，京東前零售CEO徐雷曾深有體會。他曾在2011年到2013年在百麗國際旗下的電商平臺優(yōu)購網(wǎng)擔任過兩年CMO，徐雷談及他2011年為何會加盟優(yōu)購網(wǎng)，其中一個原因就是百麗和盛百椒的神秘感：

“當獵頭電話我問及對百麗電子商務是否感興趣時，第一反應，我對百麗的電子商務不感興趣，但我對百麗感興趣。百麗對于我來說是一家神秘的企業(yè)，一家在媒體宣傳上找不到任何文字的企業(yè)，只有每個季度、每個年度的財報答投資人問題，老板盛百椒只有一篇當年上市時的專訪，之前之后再無文字�！�

在鄧耀與盛百椒的帶領(lǐng)下，百麗逐漸成長為具有極高知名度的國民品牌。在不少人心中，也種下了對百麗品牌認知的種子。

鄧耀(左)盛百椒(右)

不過，百麗真正變得“時尚”“數(shù)據(jù)化”“理解消費者”，還是近幾年的事情。

2021年，高瓴資本進行了一項調(diào)查，估算出百麗的用戶有3到4個億。其中，每天進店的人數(shù)達到400到600萬;試穿的人數(shù)至少有60萬。按照互聯(lián)網(wǎng)的思維來審視，百麗的日活躍用戶數(shù)量能成為全國前十的電商量級。

問題的關(guān)鍵在于，要把這樣一線的數(shù)據(jù)傳導到設(shè)計、生產(chǎn)端，這么大范圍的數(shù)據(jù)才有意義。

從2017年開始，百麗進行了全流程的數(shù)字化改革。百麗國際執(zhí)行董事李良曾經(jīng)在接受媒體采訪時透露，百麗在利用數(shù)據(jù)的思路上有了根本的改變，此前商品在購物中心的數(shù)據(jù)沒有辦法及時進行反饋，不同區(qū)域和渠道的數(shù)據(jù)也不相通，所以它們無法指導決策。

經(jīng)歷數(shù)據(jù)改造后，品牌的反應快了很多。

以百麗旗下的品牌思加圖(STACCATO)為例。2018年，思加圖有一款鞋子的試穿率，排名第一，但轉(zhuǎn)化率只有3%。經(jīng)過實際調(diào)研后思加圖發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率低的最重要原因是鞋帶太長，穿著體驗不佳，他們就將這款鞋子進行了重新的設(shè)計，后來，轉(zhuǎn)化率提升至了20%。

招股書里，百麗將其列為自己的競爭優(yōu)勢之一：“強大的以消費者為中心的垂直一體化業(yè)務模式，能夠預測及迅速響應客戶偏好”。它舉了其主打品牌Belle的例子，解釋其經(jīng)典的“訂補迭模式”。這個模式，也可以簡單理解為“40%定律”：

季前訂單：他們只下達相當于典型季節(jié)銷量大約40%的訂單，這個產(chǎn)量足夠他們進行新品的發(fā)布，并且就后續(xù)需求確定庫存。

補貨環(huán)節(jié)：如果發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品特別受歡迎，工廠就會追加下單，這樣產(chǎn)品可以在下單后最快15天里出貨;在典型的季節(jié)里，Belle產(chǎn)品銷售額有30%是通過補貨完成的。

迭代環(huán)節(jié)：關(guān)注消費者的反饋，相應補充設(shè)計或者采購新款，這些新款是現(xiàn)有流行設(shè)計的變形或者是基于新的流行趨勢的追加設(shè)計，從開始策劃到送達門店，完成這個流程最快只需要25天。

這一系列流程，也可以理解為誕生爆款單品的全流程。

在2021年到2023年的三年“雙十一”里，百麗分別有10款、7款、10款的單品銷售額超過一千萬，轉(zhuǎn)型成績顯著。

小紅書上，百麗還被稱為“國產(chǎn)鞋業(yè)版的ZARA”，后者曾因從設(shè)計到上架只需要14天時間的速度聞名。對比起來，百麗絲毫不遜色。

當然，和ZARA不同的是，百麗的鞋子自帶一股無與倫比的貴婦氣息。

在連Lululemon都忙著下沉市場、圍獵縣城貴婦的時候，百麗早就俘獲了一批忠實擁躉。她們不僅是“體制內(nèi)的話事人”，也有可能是“小城市里的大小姐和貴婦們”，愛美且低調(diào)，日子歲月靜好。

02

巨無霸“百麗系”

近年來，百麗經(jīng)常與安踏被同時提及。它們的共同點在于，在一次次并購中，擴展了自己的集團版圖。

發(fā)展最初，百麗想要把池子做大的勢頭已經(jīng)顯現(xiàn)。最早，百麗還只是美麗寶品牌的代工廠和合作伙伴，后來隨著國內(nèi)市場的開拓，百麗把握住了市場趨勢，實現(xiàn)超越，2008年，在已經(jīng)收購了其重要品牌天美意(Teenmix)五年后，百麗提出，以15億的價格全面收購美麗寶。

此外，百麗的收購動作一直不斷：

2017年百麗收購了Initlal服飾業(yè)務控股股權(quán);2018年收購了73hours鞋履業(yè)務控股股權(quán);2019年-2021年取得在中國代理Champion服飾及配飾的權(quán)利，此后又相繼獲得Champion品牌在鞋履及配飾的商標使用權(quán);2023年完成潮流鞋履品牌OGR的收購;……

鞋類業(yè)務，依然是百麗的核心。

百麗時尚旗下品牌矩陣 / 圖源：百麗招股書

同時，“百麗系”的池子比想象得還要龐大。期間，百麗還獲得了Champion、CAT、SLY的中國獨家代理權(quán)。

今年8月初，據(jù)媒體報道，百麗還完成了美國運動品牌Allbirds中國區(qū)獨家經(jīng)營權(quán)的接手。這一舉動被稱為，“中國鞋王”買了個一個“硅谷老人鞋”。

Allbirds是創(chuàng)立于硅谷的明星公司，品牌主打輕盈和環(huán)保的理念，但是，這個品牌在中國市場一直未能火起來。外界認為，百麗選擇接手Allbirds，或和其希望復活該品牌，并且找到新的運動零售增長點有關(guān)。

百麗在戶外運動領(lǐng)域一直希望有所動作。2021年，它投資了女性運動品牌MAIA ACTIVE，根據(jù)報道，其也曾有收購該品牌的意愿，但最后安踏完成了最終的收購，百麗未能如愿。

其實，在品牌收購的道路上，百麗盤活和運營品牌都有一定的能力。

譬如，73hours是專注輕奢級別的女鞋。當時，它定位城市高端女性的印象深入人心，電視劇《我的前半生》《好先生》里都出現(xiàn)了這個品牌。

百麗旗下高端女鞋品牌73hours曾多次出現(xiàn)在電視劇《好先生》里 / 圖源：微博@高跟73小時

2018年，百麗時尚收購了高端女鞋品牌73hours，拓展了其在輕奢線上的空缺。而且，不同于此前收購后將品牌納入統(tǒng)一的經(jīng)營模式，百麗對73Hours采取了保持品牌獨立運營的方式，并借助百麗的渠道、供應鏈等資源進行有針對性的業(yè)務拓展。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月底，73Hours的收入較2022年同期同比增長近60%，與此同時，這一年的“雙十一”，73Hours的中國線上銷售額幾乎實現(xiàn)了翻一番。

與之類似的，Champion在百麗的運營之下也實現(xiàn)了門店數(shù)量的增長。2023年底，百麗新設(shè)了將近100家Champion門店，其產(chǎn)品供應和設(shè)計也更加多元。

2024年，百麗時尚集團旗下共經(jīng)營19個核心品牌，由12個自有品牌和7個合作品牌(包括授權(quán)經(jīng)營品牌及代理品牌)組成。招股書里，百麗寫道：品牌成長平臺為差異化的多元時尚品牌組合賦能，以迎合廣泛消費者群體的需求。

不過，不管是百麗旗下的Belle，還是Tata、STACCATO等品牌，都存在著產(chǎn)品重合度高、市場定位相似甚至重疊等問題，以至于不少淘寶買家會吐槽說道，這些牌子的款式都沒有相差多少，只是材質(zhì)有略微差異。

03

高瓴看好，但債務突出

百麗在資本市場的道路，走得并不順暢。

早在2007年，彼時的百麗國際已經(jīng)登陸港交所。那一年，它成績斐然，坐穩(wěn)了“中國最大的女鞋零售商”的椅子。到了2013年，其市值一度突破1500億港元。

但是，在電商的沖擊下，百麗盡顯疲態(tài)。它沒有乘上互聯(lián)網(wǎng)的東風，線上流量玩不轉(zhuǎn)，線下的門店租金高昂，兩方承壓之下，整體業(yè)績不斷下滑。

百麗時尚線上線下業(yè)務占比/ 圖源：百麗招股書

從2014年底到私有化退市前，百麗國際鞋類業(yè)務同店銷售額連續(xù)13個季度負增長，門店數(shù)量也在下滑，和此前的巔峰時期相比，門店減少的數(shù)量達到7000家。

一份公開的資料顯示，當時百麗的創(chuàng)始人鄧耀提到了公司存在的種種困境，包括“渠道戰(zhàn)略調(diào)整不夠到位，新型營銷方式有所缺失”，以及“在核心鞋類業(yè)務中，也出現(xiàn)了品牌形象老化、產(chǎn)品更新周期過長、設(shè)計感不足、性價比降低等諸多問題”。

無奈之下，百麗的選擇并不多。

2017年，在股價表現(xiàn)每況愈下的情況下，百麗最終以私有化退市收場。當年，以531億港元被正式私有化，百麗創(chuàng)下港交所史上規(guī)模最大的私有化交易記錄，其創(chuàng)始人鄧耀和CEO盛百椒將股份全部變現(xiàn)，分別套現(xiàn)110.3億港元和31.77億港元。

65歲的百麗國際CEO盛百椒將責任全部攬到自己身上：百麗轉(zhuǎn)型沒有成功，責任全在自己。

85歲的鄧耀因年事已高選擇了離場，盛百椒選擇繼續(xù)留在公司做CEO，由于沒有參與私有化，轉(zhuǎn)身成為企業(yè)的一名“高級打工仔”。

此后，以高瓴資本、鼎暉投資以及由百麗國際管理層組成的智者創(chuàng)業(yè)正式入場。

資本化的運作下，百麗進行了一系列改革的舉措，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)整合、渠道整合等等，也由此開發(fā)出了上述頗具特色的“訂補迭模式”，百麗變得更貼近市場，商業(yè)版圖也在不斷擴充。

從數(shù)據(jù)上來看，這樣的轉(zhuǎn)型收到了成果：截至2023年11月30日止的9個月，百麗時尚營收同比增長12.8%至161億元，凈利潤同比增長92.7%至21億元，兩項數(shù)據(jù)都實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，此外，凈利潤率達到12.8%。

截至2023年11月30日9個月，百麗時尚營收同比增長12.8%至161億元;凈利潤則同比增長92.7%至21億元，凈利率沖高至12.8%

高瓴資本的創(chuàng)始人張磊一直看好百麗的發(fā)展，他多次稱贊百麗所擁有的大規(guī)模零售網(wǎng)絡(luò)和線下流量：“你們見過哪個失敗的企業(yè)，一年還能有幾十億的現(xiàn)金流?”

不過，在成績背后，百麗的債務數(shù)據(jù)也引發(fā)了關(guān)注，其債務表現(xiàn)讓人擔憂。

截至今年1月份，百麗時尚的債務包括了25.08億元的短期銀行借款，22.9億元的長期銀行借款，9.97億元的租賃負債以及5.2億元的關(guān)聯(lián)公司款項以及2.9億元的認沽期權(quán)負債。這意味著，百麗有超過66億元的債務問題。

截至今年1月份，百麗時尚有超過66億元的債務問題

所以，百麗在其招股書的募資用途部分，清楚地寫明，首要用途是“用于償還銀行借款”，其次是將資金用于投資技術(shù)創(chuàng)新，以加速業(yè)務多方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2024年3月，是百麗時尚集團第二次沖擊港交所了，根據(jù)港交所官網(wǎng)披露，百麗曾在2022年3月遞交招股書，但以招股書失效告終。

其實，在經(jīng)歷一次次資本市場的折騰后，百麗的股權(quán)變遷、組織架構(gòu)進行了很大的變更，這和曾經(jīng)的百麗已然不同。

這一次，百麗的鞋王姿態(tài)更強硬了。當百麗在縣城市場風生水起，在貴婦們受盡喜愛之時，它是否能在資本市場上也獲得同樣的青睞?