進(jìn)化
“安踏之魂”丁世忠堪稱(chēng)矛盾體—勤奮、事無(wú)巨細(xì)、親力親為、商人的狡黠、善變、本能決策、實(shí)用主義、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力、信奉性價(jià)比??這位體育用品行業(yè)新晉王者堪稱(chēng)幸運(yùn)。他找到一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，并成功駕馭了它。“丁世忠的成功在于對(duì)一件事情的專(zhuān)注和執(zhí)著，他非常清晰要干什么，而且干起來(lái)一如既往不遺余力。”國(guó)家體育總局裝備中心力航對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
在過(guò)去十余年間，丁世忠創(chuàng)造了一家足以令任何首席執(zhí)行官垂涎的利潤(rùn)機(jī)器。以經(jīng)營(yíng)溢利率為例，安踏高達(dá)20.5%,耐克、阿迪達(dá)斯分別僅有11.7%、6.2%;安踏凈利率高達(dá)17.8%，耐克、阿迪達(dá)斯分別只有7.6%、3.5%。
如何實(shí)現(xiàn)這一切?丁世忠靠的是兩項(xiàng)簡(jiǎn)單法則：給消費(fèi)者性價(jià)比高、超出期待的東西;努力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少犯錯(cuò)。在中國(guó)奧委會(huì)副主席王鈞看來(lái)，丁學(xué)習(xí)路徑可概括為“先看，知道怎么看，看不同的事情，然后針對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)，找到相關(guān)人員深談，然后不間斷的聊這些事情。”
為了獲取生意獨(dú)見(jiàn)，丁從不放棄拜訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。2006年，正在籌劃安踏上市的丁世忠發(fā)現(xiàn)代理業(yè)務(wù)增速迅猛。他甚至去拜訪時(shí)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁桑德琳(Sandrine Zerbib)。正是這場(chǎng)禮節(jié)性拜訪，丁得以認(rèn)識(shí)其重要搭檔鄭捷。2008年，丁世忠甚至計(jì)劃親自拜訪李寧[5.38%]本人，他曾輾轉(zhuǎn)委托體育總局一位相熟的領(lǐng)導(dǎo)，希望與李寧公司高層探討轉(zhuǎn)型問(wèn)題，不過(guò)這一計(jì)劃因被李寧拒絕未能成行。在過(guò)去的一年，丁親自主抓電子商務(wù)業(yè)務(wù)，為此他親自拜訪亞馬遜、凡客、好樂(lè)買(mǎi)等公司。
“丁有一種與生俱來(lái)的超強(qiáng)學(xué)習(xí)力，而且轉(zhuǎn)化效率很高。”鄭捷說(shuō)。
為了學(xué)習(xí)，丁世忠有時(shí)會(huì)變身為交際場(chǎng)上的明星。2012年6月，丁參加芝華士在外灘三號(hào)為亞洲人氣偶像鄭元暢舉辦的生日派對(duì)。出席此類(lèi)場(chǎng)合，丁并非為了享樂(lè)。派對(duì)上，丁認(rèn)真收集派對(duì)照片、舞臺(tái)設(shè)計(jì)乃至宣傳資料。事后，他特意向總裁助理徐陽(yáng)提及這次經(jīng)歷，稱(chēng)安踏應(yīng)該學(xué)習(xí)芝華士的推廣模式。
丁甚至每年都會(huì)參加中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)，目的是學(xué)習(xí)展臺(tái)搭建經(jīng)驗(yàn)。他曾對(duì)美特斯邦威的展臺(tái)艷羨不已，他特意叮囑安踏的相關(guān)學(xué)習(xí)。丁曾多次參加蔡國(guó)強(qiáng)的展覽活動(dòng)，對(duì)其展覽執(zhí)行方贊不絕口，于是，后者亦成為安踏的供應(yīng)商。
丁身邊的每個(gè)人都曾收到類(lèi)似的叮囑。以徐陽(yáng)為例，他曾收到丁轉(zhuǎn)送的卡賓企業(yè)內(nèi)刊、長(zhǎng)江商學(xué)院照片集等，利郎時(shí)裝秀及企業(yè)展館亦是丁要求徐觀摩的對(duì)象。丁的秘書(shū)會(huì)負(fù)責(zé)拷貝分發(fā)上述物件，其高管們均有專(zhuān)門(mén)的圖片夾用于存儲(chǔ)丁所拍攝的各類(lèi)照片，內(nèi)容林林總總涉及零售店鋪地毯、吊頂、產(chǎn)品等細(xì)節(jié)。丁甚至?xí)P(guān)注中秋賀卡的制作—一名下屬曾因無(wú)法忍受丁的過(guò)于苛刻的要求而被迫離職。
類(lèi)似的苛刻在某種程度上說(shuō)是合情合理的—在告別一夜暴富之后，丁似乎計(jì)劃邁入人生的第二階段：打造一個(gè)全球知名的體育用品品牌。這亦是耐克既往走過(guò)的路。時(shí)至今日，丁曾對(duì)以下一段話心有戚戚焉。“開(kāi)始時(shí)，我們不能裝大牌，因?yàn)闆](méi)錢(qián)。我們?cè)阌螕魻I(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在還搞一點(diǎn)。但隨著我們變成行業(yè)老大，我們得改變自己的文化，變得更有計(jì)劃性。”耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)曾如是說(shuō)。
如果有機(jī)會(huì)向菲爾·奈特提問(wèn)，丁會(huì)問(wèn)些什么?丁世忠的回答很直接：“我不喜歡做假設(shè)，即使有這個(gè)機(jī)會(huì)，奈特肯定也不會(huì)告訴我—不過(guò)，我還是想問(wèn)安踏若來(lái)美國(guó)經(jīng)營(yíng)，你有辦法將它做大嗎?”
在美國(guó)，丁曾飽受失利的滋味。2007年10月，安踏重金簽約NBA休斯敦火箭隊(duì)球員史蒂夫·弗朗西斯(Francis Steve) 。一個(gè)月以后，丁親自前往休斯頓火箭隊(duì)主場(chǎng)觀看名噪一時(shí)的“姚易大戰(zhàn)”，他希望弗朗西斯能夠在這場(chǎng)關(guān)鍵比賽中大放光芒—此前弗朗西斯已坐了很久的冷板凳。丁親自前往訓(xùn)練室試圖說(shuō)服火箭隊(duì)教練里克·阿德?tīng)柭?Rick Adelman)讓弗朗西斯上場(chǎng)，但令人沮喪的是對(duì)方選擇了拒絕。丁最終嚼蠟般看完整場(chǎng)比賽。
賽后，丁世忠步行走回?cái)?shù)公里之外的酒店。在路上，他意識(shí)到簽約弗朗西斯的失敗。他憤恨的說(shuō)：“就算我在NBA跌倒，摔在地上，也要抓一把沙子揣在口袋拿走。”“他的確是那種跌倒了也要抓一把沙子的人。”徐陽(yáng)說(shuō)。
如今，丁每天瀏覽NBA新聞，對(duì)每支NBA球隊(duì)及球星信息都了如指掌—這么做純粹是為了生意。生意亦改變了他。為了體驗(yàn)安踏的產(chǎn)品，丁每天都會(huì)穿戴整齊跑上足足6公里。丁世忠喜歡一擲千金推廣其品牌。在2009年的一次內(nèi)部會(huì)議中，丁力排眾議，以“可以媲美奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的代價(jià)”，爭(zhēng)取到中國(guó)奧委會(huì)(COC)2009-2012/2012-2016年的贊助權(quán)益，為此他不惜開(kāi)出據(jù)傳高達(dá)7億元的支票。
有時(shí)丁會(huì)反其道而行之—避開(kāi)與那些功成名就的NBA明星做交易，轉(zhuǎn)而尋找有發(fā)展前途且個(gè)性叛逆的潛力者。但此類(lèi)叛逆的個(gè)性與安踏的品牌文化或許并不相符，安踏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師亦極少提供夸張大膽的設(shè)計(jì)。“安踏品牌一直強(qiáng)調(diào)要踏踏實(shí)實(shí)，要實(shí)實(shí)在在。”安踏副總裁張濤對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
類(lèi)似的行事態(tài)度亦反應(yīng)在丁對(duì)待賽事資源的態(tài)度上。他尤其強(qiáng)調(diào)物盡其用，一旦選定會(huì)不惜血本。例如此前CBA并無(wú)全明星賽、新秀賽、三分王、常規(guī)賽MVP、金靴獎(jiǎng)等細(xì)分賽事與獎(jiǎng)項(xiàng)，丁則一擲千金要求安踏承辦類(lèi)似的活動(dòng)，球員薪金、差旅費(fèi)等均由安踏買(mǎi)單。
在贊助場(chǎng)上，丁希望榨干所花的每一分錢(qián)�？辞驎r(shí)，他會(huì)抱怨現(xiàn)場(chǎng)的安踏滾動(dòng)廣告不夠，并要求安踏杜絕在比賽現(xiàn)場(chǎng)暫停時(shí)插播廣告。安踏總裁助理徐陽(yáng)不得不認(rèn)真的研究廣告時(shí)間，最終將廣告滾動(dòng)時(shí)間由40秒改為兩個(gè)20秒，由此增加廣告頻率。丁曾發(fā)現(xiàn)在CBA球員合影中，安踏標(biāo)志露出太少，他隨之要求每個(gè)球員座椅后背都要貼上安踏LOGO,隨后它又發(fā)現(xiàn)標(biāo)志露出太多，再要求下屬更合適的呈現(xiàn)比例。有時(shí)候，他會(huì)突然布置下列棘手難題—在球員精彩扣籃時(shí)攝像機(jī)如何最大限度掃到安踏的廣告牌?某支CBA球隊(duì)值得多少錢(qián)?
為了確保執(zhí)行效果，一些人不得不承受巨大的壓力。徐陽(yáng)即自嘲稱(chēng)自己在CBA是“出了名的名聲很臭的人”。“你能想象出席全明星賽，全場(chǎng)只有我拿著秒表掐算廣告版滾動(dòng)時(shí)間嗎?即使這樣，丁老板還覺(jué)得做的不夠。”徐說(shuō)。
為了確保執(zhí)行力，丁世忠尤其強(qiáng)調(diào)總監(jiān)負(fù)責(zé)制。“如果丁詢問(wèn)其某個(gè)細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題，你如果含糊其辭肯定會(huì)被罵死。”徐陽(yáng)解釋說(shuō)。例如丁會(huì)在看CBA比賽時(shí)突然詢問(wèn)上場(chǎng)球員中，耐克、李寧、安踏的簽約球員分別是多少。這些數(shù)據(jù)徐陽(yáng)都必須爛熟于心。
“對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，丁老板很像高壓鍋、榨汁機(jī)與絞肉機(jī)。你永遠(yuǎn)不要指望他直接承認(rèn)錯(cuò)誤。他認(rèn)錯(cuò)的方式通常是將對(duì)方的意見(jiàn)轉(zhuǎn)換為個(gè)人意見(jiàn)，并以此教育對(duì)方。”一名下屬說(shuō)。丁幾乎無(wú)法容忍任何缺陷。在三月末的一天，丁突然出現(xiàn)在北京首都體育館旁的安踏旗艦店旁，在店內(nèi)整整呆上三十分鐘，不停對(duì)商品及陳列品頭論足。他發(fā)現(xiàn)店內(nèi)缺乏團(tuán)隊(duì)款的籃球服，之后丁又要求購(gòu)買(mǎi)加內(nèi)特限量款籃球鞋，店員答復(fù)稱(chēng)缺碼。這顯然不能令其滿意。丁于是大為光火。
丁將上述癥結(jié)歸咎于“大企業(yè)病”。“依照我的性格和正常情況，以前十天應(yīng)該全部做好的事，現(xiàn)在變成兩個(gè)月。”他抱怨說(shuō)。丁世忠最推崇的零售店鋪有二，其一為香港九龍尖沙咀漢口道的阿迪達(dá)斯旗艦店，其二則是英國(guó)倫敦牛津街歐洲最大的耐克斯旗艦店。“我有時(shí)候會(huì)在門(mén)店前整整站了半個(gè)小時(shí)。我回鄉(xiāng)如果那個(gè)店換成安踏能不能生存?”丁說(shuō)。
在丁看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)可概況為效率與速度。這正如他打高爾夫—姿勢(shì)非常難看，但出手卻很精準(zhǔn)，目的只有一個(gè)就是縮短桿數(shù)。眼下他正為一個(gè)細(xì)節(jié)憂心忡忡。“全公司的機(jī)票安踏都是統(tǒng)一定，如果我想周末讓人捎帶東西到北京，很多時(shí)候行政總監(jiān)都告訴我說(shuō)周末人都不愿意出差。這怎么行啊。”丁說(shuō)
很多時(shí)候，丁會(huì)習(xí)慣性挑戰(zhàn)下屬極限。“為了更全面了解情況，他有時(shí)會(huì)刻意將反面意見(jiàn)放大，從不愿意會(huì)議上出現(xiàn)一面倒的情況。”張濤說(shuō)。丁曾置給下屬這樣一道難題—安踏的品牌精神永不止步能否繼續(xù)使用5年，如果不能是否需要新的詮釋。不過(guò)，在正式會(huì)議前，丁卻自己想通了。“他對(duì)熟悉的人很兇，很少夸人，若他認(rèn)可一件事情，不批評(píng)就算不錯(cuò)。”徐陽(yáng)說(shuō)。丁亦熱衷于爭(zhēng)論問(wèn)題，有時(shí)會(huì)爭(zhēng)論的非常激烈，但過(guò)后就當(dāng)什么沒(méi)發(fā)生一樣。
“他很反感下屬的邀功行為。即使你做的不錯(cuò)，也要盡力找不足，也要想改善。如果你承認(rèn)錯(cuò)了，他也很包容。”張濤說(shuō)。
丁亦從不相信數(shù)據(jù)—只要這些數(shù)據(jù)不是其親自所得。“在潛意識(shí)中，他都會(huì)認(rèn)為所謂的第三方數(shù)據(jù)都是假的。”徐陽(yáng)說(shuō)。在倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，一些下屬會(huì)拿出第三方媒體監(jiān)測(cè)投放、分析、總收視點(diǎn)、千人成本等簡(jiǎn)報(bào)數(shù)據(jù)向丁匯報(bào)，丁對(duì)此都大加反駁。
這或許源于丁本人對(duì)數(shù)字過(guò)于敏感。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，他甚至?xí)H自計(jì)算安踏的廣告投放次數(shù)，并會(huì)因某場(chǎng)關(guān)鍵比賽的廣告投放次數(shù)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而大發(fā)雷霆。準(zhǔn)確的說(shuō)丁只在一種情況下相信數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)難看時(shí)。在奧運(yùn)會(huì)后期，回到中國(guó)的丁曾在凌晨四點(diǎn)發(fā)微信給下屬，要求其解釋為什么某一天安踏的廣告投放次數(shù)少于李寧。而在日常經(jīng)營(yíng)中，丁最關(guān)心的數(shù)據(jù)是同店增長(zhǎng)、庫(kù)存與及時(shí)回款。
