【中國鞋網(wǎng)-精英專訪】他曾對服裝業(yè)一竅不通，卻重新定位時尚，掀起一場網(wǎng)上革命;他曾叫囂年銷售額破百億，卻因品類冗雜，深陷嚴(yán)重庫存危機;他對傳統(tǒng)服裝業(yè)態(tài)度，為何從不屑到心生敬畏?他對增速的苛求，又會否成為前進中新的掣肘?本期對話凡客誠品創(chuàng)始人、CEO陳年。
凡客誠品創(chuàng)始人、CEO陳年
人物簡介：
陳年，凡客誠品(北京)科技有限公司董事長兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂部。1998年創(chuàng)辦《書評周刊》。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團隊成員，執(zhí)行副總裁。2007年10月，創(chuàng)建VANCL品牌，網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資。
陳年：電商企業(yè)都挺苦 打價格戰(zhàn)是迫不得已
2012年，電商行業(yè)狼煙四起。8月14日京東隔空叫板蘇寧易購，發(fā)起斷崖式價格戰(zhàn);10月31日，老牌電商當(dāng)當(dāng)獨辟蹊徑，以旗艦店形式入駐天貓;而以淘寶為首的雙十一促銷，更讓網(wǎng)購成為一場全民狂歡盛宴。大佬們的電商江湖，硝煙散凈之時，凡客的身影卻并未凸顯在這一片血雨腥風(fēng)中，凡客是刻意低調(diào)還是走向平庸?對掌門人陳年而言，挺住，真的是否意味著一切?
主持人：您怎么看待這種價格戰(zhàn)的模式?
陳年：這個是迫不得已的。這個沒有任何一家電商愿意打價格戰(zhàn)，但是你要知道，所有的電商這些平臺們，從天貓也好，別看天貓說自己怎么怎么有競爭力，我已經(jīng)找不到競爭對手了，當(dāng)這個話說出來的時候，也是心里不好受。因為如果心里真的這么想，就不用說這個話了。我覺得像京東像當(dāng)當(dāng)，都是迫不得已包括蘇寧。因為這是我前一段說的，大家都在期待B2C領(lǐng)域，能夠用錢燒出一個亞馬遜來。這是中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)十幾年的夢想，這是風(fēng)險投資業(yè)十幾年的夢想，這不是我的問題，也不是這些企業(yè)的問題。是大家所有的形成的這么一個冥思，或者形成的這么一個幻覺，這個沒有辦法，所以我說都是迫不得已，誰都怕說我被燒死了，所以大家都是挺著，我有錢敢燒我還是第一，我還能跑的更快，是這樣的，這個是迫不得已的，我沒什么特別的看法，我覺得他們都挺苦的，對。
主持人：所以是不是凡客應(yīng)該感覺到慶幸，自己選擇了這樣一條做品牌的路?
陳年：不。我們五年前就說，咱們至少，咱們的模式的優(yōu)勢至少不用跟別人血拼價格戰(zhàn)。五年過去成就一個品牌真的是非常不容易。而且像凡客，凡客比較有意思的是，我們這個產(chǎn)業(yè)鏈，跨度最大，在全中國最大。就是從規(guī)劃設(shè)計到組織生產(chǎn)到最后還用的是互聯(lián)網(wǎng)，所以這真的是一個巨長的鏈條，這個鏈條凡客壓力實在太大了，我覺得太不容易了。
主持人：您覺得現(xiàn)在凡客被歸在品牌商里頭意味著什么?
陳年：意味著更大的挑戰(zhàn)。就是我剛才說的，你這里面肯定是要探討一些方法，去跨過你的障礙，比如我們說我們要盈利，這不就是一個自我挑戰(zhàn)嗎?整個零售B2C行業(yè)都不盈利，我們自己提這個問題，那不就是挑戰(zhàn)自我嗎。當(dāng)我們看到十月份靠近，我們的財務(wù)來跟我說，說十一月報表比我們想象的還要好，我說好在哪兒，你給我看一下，他說還沒出來，我現(xiàn)在先不給你看。這就是自我挑戰(zhàn)，然后你設(shè)立了這個目標(biāo)讓他靠近，然后最后可能出來一些驚喜。其實都是自我挑戰(zhàn)，其實每一個目標(biāo)的達成，都是自我挑戰(zhàn)的結(jié)果。
主持人：所以我們也基本上沒有看到過，這個價格戰(zhàn)凡客的身影?
陳年：對。我們也老參與，我們就是沾點光，就是跟別人合作，大家沾這個光。但是大家不會把凡客當(dāng)作一個目標(biāo)在那打。如果大家都天天琢磨著打凡客，所有凡客的產(chǎn)品線，所有凡客的明星品類，如果大家都瘋了，比如我們29賣T恤的時候，大家都19塊來賣的話，我們也挺害怕的。好像還沒有遭遇過這樣的壓力。
陳年：傳統(tǒng)品牌解決不了庫存問題 凡客離答案最近
窒息般的競爭壓力，陳年并沒從對手那感受到，但是全球經(jīng)濟不景氣的負(fù)面影響，凡客也沒能置身事外，庫存壓力幾乎席卷整個服裝行業(yè)，壓在陳年身上的庫存規(guī)模甚至一度達到了14.45億元。
陳年：作為一個品牌來說，的確是一直要面對庫存與銷售平衡的問題，這個不是凡客一家，而是所有的服裝品牌，甚至可以說所有的品牌企業(yè)都會面對的問題。只是說過去凡客發(fā)展速度非常快，永遠處在一個很長的一段時間，處在供不應(yīng)求的這個情況下。所以那個問題顯得不夠嚴(yán)重，但是當(dāng)我們比如說我們有一些產(chǎn)品，做的非常倉促的時候，整個市場可能并不是那么很直接的就接受的時候，這個問題就會出來。
主持人：也就是說可以說當(dāng)時因為凡客還比較小，這個問題還不夠凸顯。
陳年：對。
主持人：但現(xiàn)在凡客到了一定規(guī)模。
陳年：你遇到的是和所有的品牌遇到的一樣的問題。
主持人：有沒有什么解決之道呢?
陳年：有。我們認(rèn)為至少在我們過去這半年里面來看的話，凡客誠品作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實是你離解決這個問題是最近的，離那個答案是最近的。因為解決庫存問題的話，他其實就是一個，就是你的盡快快速反應(yīng)。而凡客和傳統(tǒng)品牌去比的話，從這個銷售來說，它的反應(yīng)速度肯定是最快的，比如說傳統(tǒng)品牌需要等過了一季，從這些店面從這些渠道，才知道我這個產(chǎn)品銷售的怎么樣，但凡客其實當(dāng)你上架那一天就是知道的。
所以我們制定說，我們用互聯(lián)網(wǎng)這個工具，我們怎么能夠快速的捕捉到市場這些變化，這對凡客來說其實是天生的一個優(yōu)勢。如果凡客真的能夠在這里面，摸索出一些方法來的話，對所有的品牌都是福音。凡客現(xiàn)在做的事情，我們難受的地方在哪里呢?當(dāng)我們試圖去解決這些問題的時候，你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌不可以給你一些借鑒，因為傳統(tǒng)品牌一直就解決不了這個問題。
主持人：對。所以這就是不是您談到的說，重要的改變是您把凡客變成了一家數(shù)據(jù)公司?
陳年：對。
主持人：是不是也是由于這種庫存的壓力而導(dǎo)致的?
陳年：不是。我相信任何一個做互聯(lián)網(wǎng)銷售的從做互聯(lián)網(wǎng)的零售開始的那一天，進入這個行業(yè)的時候，都會有這么一個夢想，就是說用數(shù)據(jù)說話。但是在過去的這些年里面，要么就是我們中國的B2C平臺企業(yè)，他用的是很粗暴的價格戰(zhàn)的方式，那么像我們又發(fā)展的特別快，所以在這個過程里面，沒有真正的開始精細化的管理，沒有真正的用數(shù)據(jù)來說話。我記得做卓越網(wǎng)的時候，我記得我們提出來的就是客戶制定市場規(guī)則，就是用戶制定市場規(guī)則。但你做著做著這個過程里面，那時我天天顧著打當(dāng)當(dāng)，或者說滅當(dāng)當(dāng)，這些事做不了，然后那個規(guī)模也很小。因為當(dāng)數(shù)據(jù)說話是必須這個數(shù)據(jù)的量達到一定量以后才能說話，像過去這兩三年，這個平臺型的企業(yè)像天貓像京東當(dāng)當(dāng)這些企業(yè)，就是打價格戰(zhàn)也顧不上這個事，這邊是三折了那邊是五折了，這邊是滿一百返五十了，大家都暈了，所以大家要忙著要打價格戰(zhàn)，我們有時間做這件事。
陳年：女性消費者不靠譜 要做中國版優(yōu)衣庫
電商對手們摩拳擦掌，爭當(dāng)行業(yè)老大，凡客卻暗暗地尋找到適合自己的發(fā)展方向和競爭對手。陳年將最終目標(biāo)鎖定在日本服裝巨頭優(yōu)衣庫身上，凡客要做中國版的優(yōu)衣庫。
陳年：我們前一段時間覺得，我們肯定是要找到一個打的對手，所以我們找到優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫今年也挺厲害的，降價開始有時促銷，降價的那個幅度也大，再大他也大不過凡客。
主持人：您覺得跟優(yōu)衣庫相比，凡客有什么樣的優(yōu)勢?又有什么樣的短板?
陳年：凡客的優(yōu)勢當(dāng)然就是互聯(lián)網(wǎng)，就是你沒有那么多店面，而且還有一個你面向全網(wǎng)，優(yōu)衣庫在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力來說，至少在中國互聯(lián)網(wǎng)這個零售的這個市場上的影響力來說，是比凡客要小很多的。但是優(yōu)衣庫大家又眾所周知，優(yōu)衣庫在性價比方面是全世界的典范，而且我們也能夠感覺到，我們其實是通過這種比較的過程里面提高自己。
主持人：那接下來的戰(zhàn)略呢?還是要繼續(xù)跟優(yōu)衣庫較量下去嗎?
陳年：人家做的那么好，你不學(xué)習(xí)，這個太不思進取了，所以我們當(dāng)然是要繼續(xù)學(xué)習(xí)。
主持人：我們看到現(xiàn)在有越來越多的企業(yè)，開始有向凡客學(xué)習(xí)的一些企業(yè)，而且我們其實也看到，有許多企業(yè)也初露苗頭了，您對這些企業(yè)怎么看?
陳年：說實話過去的五年里面，我們時刻都在想，誰可能和凡客比較靠近了，誰在某一個品類上面，可能會闖出一條路來，我們時刻都在關(guān)心這樣的企業(yè)。其實我特別希望比如說，你能把這個鞋做好，你嘩就起來了，我就向你學(xué)就行了。
主持人：是不您特別想找到一個對手。
陳年：對。我現(xiàn)在特別苦惱，在網(wǎng)上沒有人把一個女鞋的品牌做的特好，那我們就不知道怎么學(xué)習(xí)，所以這個事我們就慢慢的來，你剛才問的那個問題，其實是如果有做起來，而且能夠快速的做起來，包括我們關(guān)注的淘品牌，我們非常關(guān)注淘品牌的活力和它所探索的新的品類。這對凡客來說都是最好的捷徑，因為他們也是從生下來那一天就是在互聯(lián)網(wǎng)上，所以您說的這個問題，對我來說不是擔(dān)憂而是高興。
主持人：不會有一些壓力嗎?
陳年：有壓力是好事，我覺得凡客很長的一段時間，是因為沒有壓力，覺得自己無所不能，最大的問題公司的問題都會出在這上面，覺得沒有壓力覺得自己老子天下第一無所不能，所以那時候最容易出問題，有壓力是好事。
主持人：在國內(nèi)的B2C方面，普遍缺失很多相關(guān)推薦還不是精髓，沒有用戶特質(zhì)在里面。我想問您凡客需要怎樣的一個用戶特質(zhì)?
陳年：我們的用戶超過65%是女生，這個女生我們覺得能伺候好女孩是特別不容易的事情。我們真的希望能夠慢慢靠譜的，能摸出來這些女性消費者的消費習(xí)慣以及她的愛好。但是我們在分析的過程中，發(fā)現(xiàn)女性消費者實在太不靠譜了，就是那個也特別，給我們造成巨大的退貨也是女性消費者。所以這都是我們試圖去摸索學(xué)習(xí)的，但是后來我們有時候跟傳統(tǒng)品牌聊，說這個女裝怎么能做好呢?咱們國內(nèi)的傳統(tǒng)女裝，說我們都想做成ZARA都想做成H&M，但是做成那樣太不容易，而且尤其是中國的消費者，就太挑剔，而且也不是那么特別注重性價比的，反正就是不停的折磨品牌。
| 1 2 |  |
