轉型“零售商”
記者：2011年的年報顯示，安踏只增加了200多家店，遠低于往年，2012年增長速度會繼續(xù)放緩么?
丁世忠：2008年以后，本土品牌利用奧運會，銷售快速增長。但越是大家都看好，行動就越需要謹慎。就是從2008年開始，很多品牌出現(xiàn)問題。安踏2012年的基本策略就是謹慎、穩(wěn)妥、健康，我們的增長會維持一個行業(yè)基本水平。2008年奧運會過了四年，可以理解就是一個周期，適度調整是正常的，緩一緩，以后再跑起來。
記者：2012年是奧運年，不應該是個發(fā)力的年份嗎?
丁世忠：品牌發(fā)力不一定代表市場就一定要發(fā)力。每一個大的奧運年，機會把握好，品牌都能得到提升，但不要認為品牌認知度的提升，馬上就能從銷售得到體現(xiàn)，這個效應是逐漸釋放的。
記者：4年高速增長之后，你要做的調整究竟是什么?
丁世忠：管理。中國本土體育用品品牌，過去的發(fā)展模式基本是“品牌加批發(fā)”，就是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發(fā)商就完了，要思考未來如何從“批發(fā)”到“零售”，整個供應鏈流程都要考慮。
記者：批發(fā)到零售，變革的要點在哪里?
丁世忠：如果是“品牌加批發(fā)”的模式，品牌商思考的角度可能不是考慮店鋪，只考慮到批發(fā)商一級的需求就可以，在零售模式下，就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發(fā)商更重要。2012年，安踏會實施IT一體化項目，預計明年年底，IT系統(tǒng)基本會覆蓋到70%-80%的店鋪。
安踏全部采取單店訂貨，原來訂貨就是批發(fā)商和加盟商訂貨，現(xiàn)在全國8000家店，40%的店是經銷商自己開的，60%左右是加盟商開的，要強化加盟商店鋪的終端管理，跟經銷商自己開的一樣，要求每家店都要單獨訂貨。同時，傳統(tǒng)訂貨制度下，補貨的比例相對比較少，我們在思考未來如何使得補貨機制更靈活。行業(yè)庫存壓力那么大，依靠IT系統(tǒng)，安踏要提高服務經銷商的反應速度。
經營差異化
記者：行業(yè)中，有的公司品牌轉型遭遇挫折，在調整期，安踏會遭遇類似風險嗎?
丁世忠：品牌最終要落實到經營，運營品牌本質是經營能力的問題，比如說，同樣辦工廠代工安踏鞋，安踏以同樣的價格給他們，有的一雙鞋能賺10%，有的只能賺3%，這就是管理能力的差異化，做經營、做品牌都是在做管理。
本質的差異化不僅僅是品牌差異化，更重要體現(xiàn)在經營的差異化。如何實現(xiàn)經營差異化?這是一個回歸到生意的問題。比如，早在5年前我們就聯(lián)合美國、日本、韓國的專業(yè)設計機構專門提供設計;安踏每投入一分錢廣告產生的效益可能也比人家高;中國制造依然是我們的強項，是不是?這些都是差異化。我們最明顯的可能是用人差異化，90%的人員自己培養(yǎng)，可能有一些企業(yè)90%的人要靠外部招攬，在人力成本方面比競爭品牌低。
記者：具體在產品方面，安踏做到差異化了嗎?
丁世忠：差異化在慢慢形成，第一，品牌塑造在差異化，第二，產品的專業(yè)化水平在提升，針對非專業(yè)運動的消費群體，配合的提升時尚元素。
記者：2009年收購FILA，是你們多品牌運作的一次試水，現(xiàn)在表現(xiàn)怎么樣?
丁世忠：其實，安踏Kids和安踏生活就是兩個子品牌，不完全等同于安踏的主品牌。安踏是專注在專業(yè)運動的大眾品牌，F(xiàn)ILA應該是一個高端品牌，介于生活休閑與專業(yè)運動之間，兩者在品質、目標群體、渠道通路等方面都要實現(xiàn)差異化。
我不想FILA一下子做1000家店，也不可能，首先就選擇在北京、上海、廣州、成都做4個城市，現(xiàn)在總共200多家店，全部是中國最好的大商場、購物中心，像北京的新光天地，國內品牌一家都進不去，但是FILA依然進去了，得到了他們的認同，坪效賣第一，價格比國際體育品牌貴30%，為什么能多賣30%?商品必須更好。
記者：還在尋找多品牌擴張的機會嗎?
丁世忠：收購品牌，這種機會不是說有就有。未來，安踏是一個以運動品牌經營為主、進行運動休閑時尚多品牌運作的綜合公司。
記者：能走到今天，外界普遍認為你個人學習能力強，這是天賦還是后天能培養(yǎng)的習慣?
丁世忠：談學習能力，首先是對事業(yè)的執(zhí)著、對事業(yè)的愛好，你為什么要學習?因為你的事業(yè)就在這里，所以你就要去不斷學習，不斷去充電。到哪里去充電?首先，平常要多留心你所從事的事業(yè)，學習洞察，比如我們走到商場，有時候會走到不是我們本行業(yè)的品牌，研究別人的商品，洞察消費者的趨勢變動，像你穿的衣服品牌我們都會去看;其次，提升學習能力，要多跟高手過招。無論企業(yè)和個人都一樣，得會跟高手過招，我喜歡不斷接觸全世界的優(yōu)秀人才，不僅僅局限在企業(yè)家或本行業(yè)甚至藝術家我也喜歡接觸。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
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