【-精英專訪】同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)疲弱、訂貨會(huì)訂單下跌、利潤(rùn)率受壓……2012年奧運(yùn)年，本土體育用品商似乎沒(méi)有迎來(lái)好年景，深受北京奧運(yùn)后存貨過(guò)剩的困擾，紛紛以折扣清貨，各種壞消息紛至沓來(lái)，無(wú)論在一線市場(chǎng)還是資本市場(chǎng)，均承受著前所未有的壓力。
一直以來(lái)，與李寧競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)地體育用品一哥的地位，兩者在內(nèi)地不斷擴(kuò)充店鋪，2011年，安踏營(yíng)業(yè)收入達(dá)到89.05億，與李寧的差距不過(guò)2500萬(wàn)，在盈利表現(xiàn)方面則明顯勝出，但是，安踏體育董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠似乎沒(méi)有太多值得慶祝的理由，他公開(kāi)表示，未來(lái)半年至1年內(nèi)，行業(yè)形勢(shì)都不容樂(lè)觀，這在5月的訂貨會(huì)上已經(jīng)得到了驗(yàn)證，安踏2012年第四季訂單額有雙位數(shù)跌幅，全年訂貨會(huì)之合計(jì)訂單額則按年錄得高單位數(shù)百分比的跌幅。
那么，本土體育用品行業(yè)現(xiàn)時(shí)的困境，究竟只是經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)周期共同作用下的階段性調(diào)整，還是行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)根本性的變局?作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，安踏又如何回應(yīng)刻下的嚴(yán)峻形勢(shì)?丁世忠在接受記者專訪時(shí)對(duì)此坦率作答，字里行間，顯現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)袖的思考與擔(dān)當(dāng)。
堅(jiān)守基本盤(pán)
記者：2011年，本土體育用品上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，股價(jià)大幅下跌。李寧營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了5.2%的負(fù)增長(zhǎng)，你們營(yíng)業(yè)收入的增速降至20.2%，本土品牌是否已進(jìn)入增長(zhǎng)的瓶頸期?
丁世忠：2010年下半年到2011年，行業(yè)當(dāng)中不少企業(yè)確實(shí)出現(xiàn)壓力，市場(chǎng)有所反映，但是，中國(guó)體育服飾市場(chǎng)容量廣大，對(duì)標(biāo)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、體育氛圍好的國(guó)家，人均支出額以及在服飾中的銷(xiāo)售比例明顯偏低。中國(guó)本土體育服飾品牌高速增長(zhǎng)了將近二十年，出現(xiàn)一到兩年的調(diào)整期，非常正常的，不要把調(diào)整期誤會(huì)為行業(yè)或者哪個(gè)品牌不行了。
當(dāng)然，前期行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩，調(diào)整期部分企業(yè)可能更快速出局，品牌的集中性會(huì)越來(lái)越高;部分品牌有的貨做得太多，有的店開(kāi)得太多，要經(jīng)過(guò)庫(kù)存的消化期。行業(yè)調(diào)整大概要花兩年完成，有實(shí)力的品牌企業(yè)機(jī)會(huì)依然很多。
記者：行業(yè)集中度提高，最終能活下來(lái)有幾家?
丁世忠：五年之內(nèi)，活下來(lái)的可能會(huì)不少，可是，活得好的能有五家就不得了了，不信你走著看�，F(xiàn)在有品牌的幾十家，大家活得都不錯(cuò)，可是，你看看汽車(chē)行業(yè)、飲料行業(yè)、家電行業(yè)……每一個(gè)行業(yè)有五家能活好就了不得了。
記者：阿迪達(dá)斯公布了2012年一季報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了26%，國(guó)際品牌加強(qiáng)布局二三線城市，是不是對(duì)本土品牌形成壓力，不得不加速調(diào)整?
丁世忠：早在2008年以前，國(guó)際品牌在二三線市場(chǎng)的布局就很完整，沒(méi)有哪個(gè)城市看不到他們的店，近期開(kāi)發(fā)力度跟往年差不多。
在2008年到2011年之間，國(guó)際品牌基本沒(méi)什么增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)品牌的成長(zhǎng)速度相當(dāng)快，2008年，阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到100個(gè)億，安踏的銷(xiāo)售不過(guò)三四十個(gè)億，2011年安踏的收入90個(gè)億，跟差距并不大。但是，部分本土品牌節(jié)奏沒(méi)控制好，庫(kù)存有一定壓力，打折促銷(xiāo)，造成全行業(yè)不得不跟進(jìn)，產(chǎn)生一種“多米諾骨牌”效應(yīng)，基本就是這個(gè)狀況。不能簡(jiǎn)單根據(jù)2011年、2012年的銷(xiāo)售情況，就斷言國(guó)際品牌增長(zhǎng)壓過(guò)本土品牌了。
市場(chǎng)占有率能證明一切，本土品牌的基本盤(pán)面沒(méi)有下降。2008年之后，大家就在同一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一線市場(chǎng)國(guó)際品牌相對(duì)強(qiáng)一些，二三線市場(chǎng)我們強(qiáng)一點(diǎn)，這個(gè)格局沒(méi)有多大改變。
記者：二三線城市在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，本土品牌以往的優(yōu)勢(shì)難道不會(huì)消減?
丁世忠：要看到本土品牌的進(jìn)步，這種進(jìn)步的速度比國(guó)際品牌大。第一，國(guó)內(nèi)的幾個(gè)主力體育用品品牌，整體市場(chǎng)占有率比國(guó)際品牌大，國(guó)際品牌除了耐克、阿迪達(dá)斯之外，市場(chǎng)份額基本都沒(méi)上升;第二，專業(yè)能力提高，過(guò)去國(guó)內(nèi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助，絕大部分是國(guó)際品牌包攬，比如籃球運(yùn)動(dòng)員90%都是穿國(guó)際品牌，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)90%穿國(guó)內(nèi)品牌;第三，消費(fèi)者的認(rèn)同度在提高，品牌美譽(yù)度在沉淀，我們一直在做市場(chǎng)調(diào)研，問(wèn)喜歡耐克、阿迪達(dá)斯還是喜歡安踏、李寧、361度，過(guò)去，10個(gè)人可能9個(gè)人就直接說(shuō)國(guó)際品牌，現(xiàn)在這個(gè)比例在縮小。這些都證明本土品牌綜合實(shí)力在提升，消費(fèi)者接受度會(huì)越來(lái)越高。
體育贊助資源、店鋪、供應(yīng)鏈等各方面，國(guó)內(nèi)品牌基本跟國(guó)際品牌處在同一水平線，我敢說(shuō)，中國(guó)的服裝服飾行業(yè)，真正能跟世界大鱷競(jìng)爭(zhēng)的就在體育用品。
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