【中國鞋網(wǎng)-精英人物】今天，董煒已經(jīng)是這家《財富》世界500強(qiáng)體育運(yùn)動品牌大中華區(qū)的一把手。她負(fù)責(zé)的區(qū)域市場在公司內(nèi)部僅次于美國和西歐，接近整體銷售額的12%。在運(yùn)動鞋行業(yè)里，要戰(zhàn)勝耐克贏下世界，必須占得耐克的主場——美國。
董煒是大樓里少數(shù)穿高跟鞋的人。她身著簡潔的職業(yè)裝，腳邊放著一雙在采訪之前她專程去買來的勒布朗球鞋。她指出這雙鞋的前掌和美國的版型不同，因為中國消費(fèi)者的前腳掌更寬。此外，鞋底也比美國的更加耐磨。
這雙鞋是今年春、夏季銷量第一的籃球鞋。它不僅是中國的爆款，在菲律賓等和中國運(yùn)動環(huán)境類似的東南亞國家里也受到了歡迎。在耐克的官網(wǎng)上，一雙類似的勒布朗籃球鞋售價達(dá)1700多元，接近于中國大學(xué)生畢業(yè)第一年平均月工資的一半。
中國4億左右的千禧一代是一座金礦，這些潛在用戶的總數(shù)甚至超過了北美的總?cè)丝�。而在耐克的眼里，每個人都是運(yùn)動員，這一代人都是他們潛在的用戶。參照顛覆性產(chǎn)品營銷圣經(jīng)《跨越鴻溝》的理論，如果說很多公司的高管是自家產(chǎn)品的狂熱型用戶(比如，蒂姆·庫克癡迷于蘋果手表)，那么耐克的高管則是一些真實的早期大眾用戶和開發(fā)者的合體。
和這家公司全球CEO馬克·帕克一樣，董煒也在學(xué)生時代迷上了。在初中時，她曾經(jīng)加入了校隊，中長跑得過區(qū)運(yùn)動會的第二名。不過，她指出在耐克這樣的成績不值一提。她覺得自己在12年之前加入耐克是命中注定：當(dāng)時，獵頭挖一位好友，而董煒要求好友把機(jī)會讓給她，因為這家公司她已經(jīng)向往已久。
中國，下一個搏命的戰(zhàn)場
今天，董煒已經(jīng)是這家《財富》世界500強(qiáng)體育運(yùn)動品牌大中華區(qū)的一把手。她負(fù)責(zé)的區(qū)域市場在公司內(nèi)部僅次于美國和西歐，接近整體銷售額的12%。在運(yùn)動鞋行業(yè)里，要戰(zhàn)勝耐克贏下世界，必須占得耐克的主場——美國。不過，其他對手在美國市場與耐克相距很遠(yuǎn)，暫時構(gòu)不成威脅。所以，戰(zhàn)火接著燃燒到了強(qiáng)大對手阿迪達(dá)斯的根據(jù)地：西歐。根據(jù)《金融時報》的報道，去除匯率變動的影響，耐克近年來在那里的增長速度超越了德國公司阿迪達(dá)斯。調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際去年的數(shù)據(jù)顯示，兩家公司正好平分西歐市場。
在這樣的局面下，董煒管轄的大中華區(qū)自然成為了耐克和其他被逼急了的競爭對手下一個搏命的戰(zhàn)場。而在這里，耐克還有一些領(lǐng)先優(yōu)勢。阿迪達(dá)斯最靠近耐克的時間是2008年，當(dāng)時兩家公司在中國的市場份額相差不到1%。但是，獲得當(dāng)年北京奧運(yùn)會贊助商資格的阿迪達(dá)斯卻意外地業(yè)績下滑。
作為對比，耐克中國卻在那一年第一次突破了10億美元收入。隨后阿迪達(dá)斯度過了渠道收權(quán)和關(guān)店等難關(guān)，歷經(jīng)多年復(fù)蘇和追趕，最近才重新回到逼近耐克中國的賽道上。這其中發(fā)生了什么?去年，隨著馬克·帕克成為了《財富》雜志的年度人物，這背后的一些大規(guī)律和戰(zhàn)略才逐漸浮出水面。
耐克的絕殺：勒布朗?
故事回到今年6月，勒布朗率領(lǐng)的克利夫蘭騎士隊神奇逆轉(zhuǎn)，再次拿下了總冠軍，而耐克也于去年年底和他簽訂了終身合約。和邁克爾·喬丹一樣，公司希望獨霸這位體育偶像一生的商業(yè)價值�！斑@會給我們的生意、品牌和股東帶來巨大的回報�！蹦涂俗罱诮o《財富》雜志的一封電子郵件里這樣寫道。
雖然有分析認(rèn)為，耐克和明星級人物的簽約合作是其商業(yè)成功的關(guān)鍵。但商業(yè)常識告訴我們，單靠爭奪代言人并不是成功背后真正的秘密。因為阿迪達(dá)斯也簽下了范冰冰等本地的巨星;快速發(fā)展中的明星公司UnderArmour也在處心積慮地簽下各個市場里最有影響力的人物—僅僅依靠花錢請人代言無法構(gòu)成最牢固的競爭壁壘。這些市場策略需要背后更大的系統(tǒng)性戰(zhàn)略配合。
背后真正的系統(tǒng)性思維
在耐克，這種系統(tǒng)性的思想就是“分類進(jìn)攻”策略。在我們較早的文章里，曾經(jīng)把它譯作為“分類技巧”。耐克的理論依據(jù)是，同一種運(yùn)動愛好者之間的共性遠(yuǎn)大于地理位置上的相關(guān)性。比如，籃球迷之間的共同語言大于地理概念上的同一個國家的人。于是公司開始把世界從簡單粗暴的“鞋服配”重新劃分成體育運(yùn)動區(qū)塊，尤其是在那些覬覦已久的市場。
2008年的北京奧運(yùn)會就是分類進(jìn)攻的成功之作。據(jù)中國媒體報道，當(dāng)時追趕者阿迪達(dá)斯為了登頂中國市場，花費(fèi)近1億美元搶得奧運(yùn)會贊助權(quán)。然后為10萬名奧運(yùn)會工作人員以及中國代表團(tuán)提供了服裝和鞋。但是隨后一年多，然后的銷售低于預(yù)期、庫存高企，志在必得的一年反而出現(xiàn)了下滑。
這個時候，面對高調(diào)的對手，耐克則暗中開始了分類進(jìn)攻。舉例而言，公司把注意力集中在贊助中國單項奧運(yùn)運(yùn)動隊和運(yùn)動員。時任耐克品牌總裁查理·丹森曾經(jīng)指出，無論從支持運(yùn)動項目的角度，還是商業(yè)營銷的視角，這都是對公司資源的最佳運(yùn)用。事實證明，耐克公司從2008年運(yùn)用這一分類戰(zhàn)略之后，其銷售額增長了70%。有分析指出，耐克能夠在隨后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中元氣不傷也應(yīng)該歸功于此。
幾年之后，另外一個代表性的案例發(fā)生在倫敦東北一家名為StratfordWestfieldMall的購物中心。這里的14家耐克零售商本來重復(fù)推銷大量相同的產(chǎn)品;在分類進(jìn)攻開始之后，他們開始各自經(jīng)營特定的領(lǐng)域。比如，一家專注于滑冰運(yùn)動的零售商獲得了該類別的主要產(chǎn)品，同時轉(zhuǎn)移走了店鋪里所有的籃球鞋。在改造之后，該中心的銷售額增長了近20%。
而記性好的奧運(yùn)迷會記得，這家店鋪就位于后來倫敦奧運(yùn)會的舉辦地。耐克在干什么?他們在有系統(tǒng)地通過分類進(jìn)攻蠶食與對手的必爭之地。
“過去看數(shù)字是橫向的鞋服配�，F(xiàn)在切成了最主要的幾項運(yùn)動，籃球、足球、跑步等。然后又分為男生、女生和青少年，接下來才是不同地區(qū)�！倍瓱樆貞浤嵌螘r間變化時指出，當(dāng)時的財務(wù)數(shù)字變得空前的具有信息量。而作為財務(wù)條線上的管理者，她可以集中精力關(guān)注兩個對于零售業(yè)至關(guān)重要的數(shù)字：轉(zhuǎn)化率和售罄率。因為銷售決策必須提前兩季做出，為了避免商品變成存貨，她會通過這兩個數(shù)字從宏觀經(jīng)營效率追蹤到每一個零售端，以便做出科學(xué)的預(yù)測。
菲爾·奈特的初心
談到分類進(jìn)攻思想的起源，她認(rèn)為這來源于一種公司文化，也就是全球CEO馬克·帕克經(jīng)常說的一句話：永遠(yuǎn)思考真實的用戶需求。公司文化大象無形，有時卻會微縮在領(lǐng)導(dǎo)者的口頭禪上。雷軍的新口頭禪是“順勢而為”，賈躍亭在一個小時里可以說幾十次“化反”(化學(xué)反應(yīng)的簡稱)。我查閱了大量的采訪資料，對各種引語做了一次人工分詞統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)耐克高管口中的高頻詞匯之一是“authentic”(真實)。
這種追求“真實”的公司文化可以回溯到菲爾·奈特——耐克品牌的傳奇領(lǐng)袖，《財富》世界500強(qiáng)公司當(dāng)中的那位永遠(yuǎn)帶著墨鏡、最特立獨行的領(lǐng)導(dǎo)人之一。在20世紀(jì)60年代，奈特認(rèn)定運(yùn)動員的真正需求被阿迪達(dá)斯和彪馬等公司忽視了。隨后，在被他奉為導(dǎo)師的長跑教練比爾·鮑爾曼的幫助之下，兩人開始了圍繞運(yùn)動鞋的。而這家公司也從此改變了人類運(yùn)動的成績和效率。
現(xiàn)在，這種文化已經(jīng)被帕克繼承了下來�！度A爾街日報》在去年曾經(jīng)披露過一個細(xì)節(jié)：在帕克乘坐的灣流私人飛機(jī)的翼梢內(nèi)側(cè)，畫著一只不完整的AIRMAX運(yùn)動鞋。這是帕克和公司的鬼才設(shè)計師廷克·哈特菲爾德合作設(shè)計，于1987年推出的經(jīng)典球鞋，決定了耐克公司日后的成功。
在那次合作的最后關(guān)頭，兩人雖然預(yù)感到一個偉大的產(chǎn)品即將誕生，但是仍然在一個細(xì)節(jié)上產(chǎn)生了分歧。帕克需要在鞋帶和鞋子的下半部分之間放置一條加固帶。對設(shè)計草圖了如指掌的哈特菲爾德指出這樣做毫無必要。
帕克則從運(yùn)動員的角度指出：并不是所有的設(shè)計都倚賴?yán)硇缘墓こ處熕季S，有的時候要在外觀上讓運(yùn)動員感受到安全和信心。這一點讓兩人最后達(dá)成了一致。如今，這種設(shè)計在耐克的門店里比比皆是。而飛機(jī)翼梢上的這幅圖案只有從機(jī)艙內(nèi)才能夠看到，是帕克和哈特菲爾德用來互相提醒、回到初心的一個暗號。
寧靜的本土女性CEO
她已經(jīng)是兩個孩子的母親。說起家庭的影響，董煒表示自己從小是一個很安靜很乖的孩子。她的父母都是哲學(xué)系畢業(yè)。家里放著的書，她都會拿起來讀，從《論語》讀到《孫子兵法》。其中有一句話對她有著愈來愈深的影響——“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)”。這句話出自于諸葛亮臨終前寫給他8歲兒子諸葛瞻的《誡子書》。“這就是我需要的。”她回憶道。
每天晚上在哄孩子睡覺以后，董煒都會留出一個小時獨自思考，梳理過去和未來的優(yōu)先度。最近，一旦想到那些將要發(fā)布的產(chǎn)品，董煒形容自己都會“興奮得起雞皮疙瘩”。作為一家以奧運(yùn)會和世界杯“丈量”時間的公司，今年又將是他們的關(guān)鍵時刻。
大會上展示了公司的一系列新產(chǎn)品。過去，每到奧運(yùn)年，公司都有革命性的技術(shù)突破：2008年北京奧運(yùn)會推出了Flywire技術(shù)，2012年倫敦奧運(yùn)會推出了著名的Flyknit技術(shù)。未來，公司的秘密還和往常一樣，暫時隱藏在總部創(chuàng)新實驗室那一道道密碼門的背后，暗中等待著那個最佳營銷時機(jī)的到來。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
