【中國鞋網(wǎng)-精英專訪】在電商與線下渠道的共同作用下，李寧逐漸走出低谷。作為電商中做的最好的一家國內(nèi)體育品牌，李寧是如何處理電商與經(jīng)銷商的壓力的呢?
近日，接受專訪，對于電商、中國職業(yè)體育的發(fā)展、以及中國退役運(yùn)動(dòng)員的保障等問題談了自己的想法。
近幾年電商產(chǎn)業(yè)對實(shí)體店的銷售帶來了巨大沖擊，國內(nèi)中高檔運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)體店每年都會(huì)有大批的關(guān)門現(xiàn)象。一度憑借代理商模式，賺得盆滿缽滿的體育品牌都患上了渠道病。層層分銷體制導(dǎo)致信息溝通效率低下，品牌方難以從終端消費(fèi)者身上獲取有效的數(shù)據(jù)并跟蹤精確的庫存，以至于陷入危機(jī)。幾大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛關(guān)閉線下門店。但2014年，國內(nèi)幾大主流運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)報(bào)，都顯示了行業(yè)整體復(fù)蘇的跡象。包括李寧、安踏、匹克等在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，在電商強(qiáng)大的沖擊下依然不斷調(diào)整，制定不同策略來走出庫存和關(guān)店的低谷。
李寧：電商里面李寧公司是最好之一
記者：去年李寧公司在電商上的渠道占有份額5%，也就是說它的空間還是很大的，您怎么判斷李寧在電商渠道方面的突圍和投入呢?
李寧：其實(shí)在電商里面，我們李寧做的差不多是最好之一，應(yīng)該講我們是前兩三名的，但是在整個(gè)消費(fèi)的體育用品來講，線上空間還是巨大的，不過線下的這種價(jià)值它不可替代，我們差不多在過去兩三年的調(diào)整當(dāng)中，其實(shí)我們是有3000多家門店是停掉關(guān)掉了，優(yōu)化掉了，實(shí)際上使我們失去了一些線下渠道機(jī)會(huì)，所以在未來一兩年，我們都是要找回我們原有的市場，找回我們原有的渠道，在這個(gè)過程中，線下同時(shí)要發(fā)展，然后線上它的未來發(fā)展，其實(shí)會(huì)有更多的互動(dòng)性，就是說不是說簡單的這個(gè)東西便宜，或者說這個(gè)東西打折大就做，我們希望做更多具有互動(dòng)性的生意，除了剛剛講的智能跑鞋跟小米合作互動(dòng)性，在網(wǎng)上通過線上銷售推廣之外這個(gè)渠道，然后我們有籃球的，也有羽毛球的，運(yùn)動(dòng)生活的產(chǎn)品，其實(shí)我們現(xiàn)在推出來的產(chǎn)品，線上銷售也非常好，線上的優(yōu)勢就是說它在不同的地域會(huì)創(chuàng)造同一個(gè)感覺的互動(dòng)，這對我們來講是帶來很大幫助，所以我們接下來在數(shù)字化的生意當(dāng)中，在線上銷售會(huì)成為我們生意的一個(gè)重頭戲，但是它不是孤立的，它會(huì)跟我們線下是相互互動(dòng)起來的。
李寧：未來一兩年我們線下渠道會(huì)重新擴(kuò)張
記者：線下傳統(tǒng)渠道這種收縮的態(tài)勢還會(huì)再繼續(xù)嗎?
李寧：不會(huì)，我們會(huì)重新找回我們已經(jīng)過去不該收縮的市場，所以我們會(huì)用產(chǎn)品和根據(jù)不同的產(chǎn)品線和不同的客戶購買群體的環(huán)境去重新開拓我們線下渠道，所以我們線下渠道從未來一兩年還會(huì)重新有一個(gè)擴(kuò)張。
李寧：線上線下的服務(wù)不能各自孤立
記者：可能這里面直營店會(huì)更多一些?
李寧：也不一定，根據(jù)市場不同區(qū)域來決定，這一塊更多其實(shí)不僅僅是直營或者說是經(jīng)銷商、分銷商加入的，重要是根據(jù)每一個(gè)渠道的特性和效率，把線上和線下能夠相互連接起來，有些產(chǎn)品是線上推，線下賣，有些產(chǎn)品線下推，線上賣，有些產(chǎn)品是線上線下同步，比如我剛才講這個(gè)智能，可能我們需要更多是通過線上的一個(gè)渠道來完成的話，它的效率更高，所以我們會(huì)基于線上，線下就變成了互動(dòng)的一個(gè)附帶的東西，如說我們有一些推出來的籃球產(chǎn)品或者跑步鞋，它還是線下購買為主，但是有很多特體、團(tuán)購，特別的需要結(jié)構(gòu)、工藝的，我們通過線上做各種服務(wù)，所以不是一個(gè)孤立的。但是我們整體上來講，就像你剛才講，我們還是有線上的銷售還是有很大的空間，未來三年目標(biāo)可以25%到35%這樣一個(gè)比例。
傳統(tǒng)企業(yè)做電商常遇到線上線下的沖突，尤其是渠道丶產(chǎn)品價(jià)格體系的沖突，很多傳統(tǒng)企業(yè)電商匆忙上馬，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損、渠道混戰(zhàn)和矛盾激化。這也是目前許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商，至今踟躇不前的原因。
李寧：發(fā)展電商會(huì)受到經(jīng)銷商的壓力
記者：現(xiàn)在在行業(yè)里有個(gè)共同的難題，線上線下左右互搏的難題，您怎么才能讓經(jīng)銷商有足夠的信心說電商不會(huì)取代他們的利潤，他們的市場空間，讓這兩方共同可以可持續(xù)發(fā)展起來，這個(gè)關(guān)系怎么平衡?
李寧：通常來講這里一定要實(shí)際去做才能說得清楚，就是說比如說你的產(chǎn)品線，你的區(qū)域，你的實(shí)際的買賣的實(shí)際的利益，大家相互之間是怎么配合的，產(chǎn)品線是很重要的，不同的產(chǎn)品線，怎么樣去通過不同的渠道，去獲得最佳的一個(gè)溝通、效率，這個(gè)是最重要的。
記者：目前為止您有受到這種經(jīng)銷商對于您在電商方面投入的一些壓力嗎?
李寧：也會(huì)有一些壓力，但是事實(shí)上我們在過去兩年、三年，甚至更早一些，我們很多經(jīng)銷商他們都已經(jīng)在網(wǎng)上銷售，所以本身這塊壓力并不是那么強(qiáng)烈。
記者：也就是說您對于電商的投入，這個(gè)信心還是會(huì)堅(jiān)持下去的?
李寧：我覺得不是信心的問題，我跟所有大客戶經(jīng)銷商他們，他們?nèi)χС治覀冞@種策略，而且他們本身我剛才講，有些經(jīng)銷商他們在幾年前就開始電商的生意了，所以不影響這個(gè)合作。
2014年9月，國務(wù)院提出取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批。這一舉措被視為深化體育行業(yè)改革、簡政放權(quán)的重要信號(hào)。但中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模尚小，2013年，中國體育產(chǎn)業(yè)增加值為3136億元，占GDP的比重為0。6%，僅為美國的1/4。但據(jù)預(yù)測，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級的大背景下，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)日益重要。
李寧：政府和社會(huì)要認(rèn)識(shí)到體育是教育的一部分
記者：我們知道現(xiàn)在中國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展非�？�，而且前景非常好，未來十年您覺得中國體育產(chǎn)業(yè)大概是一個(gè)多大的盤?
李寧：體育產(chǎn)業(yè)看你指的是什么?因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)非常大，體育用品只是體育產(chǎn)業(yè)一部分的附屬品，體育產(chǎn)業(yè)大小最終還是要看中國社會(huì)各城市的消費(fèi)力，我覺得政府如果能夠在政策上，能夠有更多的，能夠拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)的政策投入，我覺得會(huì)對這個(gè)行業(yè)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來很大的幫助。比如講體育能不能進(jìn)入學(xué)校，如果不能進(jìn)入學(xué)校，我覺得不存在體育是教育的一部分，也很難進(jìn)入學(xué)校，不認(rèn)同這個(gè)理念，很難讓同學(xué)小同學(xué)小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)花時(shí)間去做功課以外的運(yùn)動(dòng)，如果沒有這個(gè)群體，對于中國的體育消費(fèi)來講是個(gè)巨大的限制，那么事實(shí)上體育消費(fèi)的基礎(chǔ)來自于青少年，青少年他之所以會(huì)產(chǎn)生這樣一種消費(fèi)是因?yàn)槿藗儠?huì)認(rèn)同家庭也好，社會(huì)也好，國家政府也好，認(rèn)同體育是教育的一部分，所以就會(huì)有正面積極的，而不是浪費(fèi)時(shí)間，而不是受傷，我經(jīng)常跟他們舉這個(gè)例子，運(yùn)動(dòng)是有可能受傷的，但運(yùn)動(dòng)帶來的給你的幫助，讓你受傷的過程已經(jīng)變堅(jiān)強(qiáng)，這就是體育的價(jià)值，這種價(jià)值不能夠獲得中國社會(huì)、家庭的認(rèn)可的話，那它會(huì)影響到這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。未來中國體育的總需求一定會(huì)是成長的，因此，這種成長一定也是給我們帶來機(jī)會(huì)，但具體量化到什么時(shí)候， 什么程度呢，其實(shí)是需要一面做一面看的。
李寧：競技體育帶給人的激勵(lì)是無可替代的
記者：競技體育和大眾體育它的一些核心本質(zhì)，您覺得是一樣的嗎?
李寧：如果說作為體育競技本質(zhì)是一樣的，因?yàn)槊總�(gè)孩子他參加了一個(gè)比如學(xué)校之間，或者俱樂部之間的小比賽，他獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，對他那一刻的成長、心理所帶來的激勵(lì)，跟一個(gè)成年的職業(yè)的在比賽大賽當(dāng)中獲得冠軍是一樣的，甚至小孩他不僅帶動(dòng)他，整個(gè)家庭帶來的激勵(lì)和觸動(dòng)、影響也是不可替代的，也是非常有作用的。那如果說中國人能夠理解這種體育的競技，是體育最核心的一個(gè)價(jià)值，對它的規(guī)則，對它的組織，對它的所謂排名的認(rèn)同，要有新的認(rèn)識(shí)才行。
姚明有上海男籃、王健林買入馬德里競技、許家印用恒大式的成功，吸引了馬云加盟。擁有一支職業(yè)體育球隊(duì)，在商界似乎越來越成為一件時(shí)髦的事情。運(yùn)動(dòng)員出身，又有長期冠名贊助職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)驗(yàn)的李寧，對此有何觀察?
李寧：沒有職業(yè)的聯(lián)賽買一個(gè)球隊(duì)沒有意義
記者：您有想過擁有一支球隊(duì)嗎?
李寧：這個(gè)要看，擁有一支球隊(duì)是干什么，這最重要。
記者：您覺得現(xiàn)在許家印，或者說一些地產(chǎn)的老板或者商界的大佬，他們投入巨資冠名自己一個(gè)球隊(duì)，足球隊(duì)也好，籃球隊(duì)也好，您覺得他們所追求的東西和您所追求的東西有什么不一樣嗎?
李寧：這個(gè)我還不能評價(jià)，因?yàn)槲疫�不知道他們真正投入的目標(biāo)目的是什么，但是從他們投入我認(rèn)為是對于整個(gè)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有幫助的，然后其實(shí)我更關(guān)注的是，如果體育社會(huì)化，體育商業(yè)化，如果政府的資源，政府的政策和社會(huì)的資源、社會(huì)的一些能力，和家庭和個(gè)人的這些資源是怎么樣有機(jī)結(jié)合，我認(rèn)為這是最重要的，而作為你剛剛舉到球隊(duì)，到了球隊(duì)這一步，事實(shí)上就是成了一個(gè)職業(yè)聯(lián)賽，職業(yè)體育，它就不同于我們簡單講的大眾的或者說基礎(chǔ)的這種社區(qū)的體育，它所帶來的可能更多是消費(fèi)，帶來娛樂，帶來了職業(yè)的發(fā)展，就是這些技能它需要平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)你又想擁有一個(gè)球隊(duì)，首先得有個(gè)職業(yè)聯(lián)賽的平臺(tái)，因?yàn)闆]有一個(gè)職業(yè)聯(lián)賽存在，球隊(duì)是沒有意義的，職業(yè)聯(lián)賽是怎么構(gòu)造，它的構(gòu)造會(huì)影響到整個(gè)，因?yàn)樗莻�(gè)公司，或者是個(gè)行業(yè)，就涉及到公司的構(gòu)造，行業(yè)的投入，一定是有投入產(chǎn)出之間的關(guān)系，一定有成本，一定有收益，如果這些東西如果算不清楚來做，那就很難可持續(xù)，因?yàn)樗皇且粋�(gè)簡單靠政府就可以完成的事情。
記者：有朝一日李寧可能擁有了一支籃球隊(duì)也好，或者足球隊(duì)也好，那您會(huì)是因?yàn)槭裁磥頁碛羞@支球隊(duì)呢?您看現(xiàn)在CBA已經(jīng)發(fā)展20年了，我們職業(yè)聯(lián)賽也有很多平臺(tái)。
李寧：中國的職業(yè)體育太不夠市場化了
李寧：那我覺得我們這個(gè)職業(yè)比賽平臺(tái)還是很脆弱。
記者：它脆弱在什么地方?
李寧：因?yàn)椴粔蚵殬I(yè)。
記者：您指的職業(yè)是?
李寧：職業(yè)一定要從商業(yè)角度來看，包括它的組織，包括它的叫做資金的投入，包括它的技能的投入，包括它所獲得盈利的方式是什么，因?yàn)樗挠绞讲皇莵碜杂诒旧磉@個(gè)競技這個(gè)競賽這個(gè)運(yùn)動(dòng)，而是來自于其他的形式，因?yàn)檫@個(gè)聯(lián)賽最重要最職業(yè)，之所以成為職業(yè)，是因?yàn)樗旧淼膬r(jià)值，它能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，因?yàn)樗旧聿荒軇?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是通過更外圍的去創(chuàng)造的話，那它很難持續(xù)，因?yàn)楦鈬男枰R時(shí)性過渡性的，比如今天我需要做個(gè)廣告，我做不了廣告了，那這個(gè)就結(jié)束，賣給你，你來做廣告，而后職業(yè)的比賽，它會(huì)產(chǎn)生另外一個(gè)效用，就是說它會(huì)形成一個(gè)城市的。
記者：體育和文化氛圍。
李寧：或者成為一個(gè)城市情感的一個(gè)平臺(tái)，這種無論你是誰投資，誰做什么，這個(gè)要成為這個(gè)城市，它應(yīng)該是以城市為導(dǎo)向，為一個(gè)平臺(tái)，不是以廣告為平臺(tái)。因此，我覺得中國這個(gè)職業(yè)還很不成熟。
記者：我可以理解為您覺得這個(gè)職業(yè)市場還不夠市場化？
李寧：太不夠市場化了。
記者：包括一些行政干預(yù)在里面，有很多的比賽還是以文件形式批準(zhǔn)的。
李寧：中國體育資源在政府手上 首先要將其社會(huì)化
李寧：對，因?yàn)檎麄�(gè)中國主要的體育資源還是控制在政府手上，所以真正要想它市場化，我想從職業(yè)這塊來講還是需要點(diǎn)時(shí)間做，我覺得最有可能在中國，首先要邁出一步就是體育社會(huì)化，而不是市場化，社會(huì)化就是說你政府要投的投，社會(huì)機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)要投的投，還有家庭個(gè)人要投的投，家庭、政府、社區(qū)、個(gè)人也要成為消費(fèi)，這樣的話體育才會(huì)更多的讓大家能夠認(rèn)識(shí)，能夠接觸，能夠找到真正該職業(yè)的走上市場走上市場，該是家庭的走到家庭去。
據(jù)國家體育總局統(tǒng)計(jì)，截至2009年7月，全國累計(jì)已停訓(xùn)待安置退役運(yùn)動(dòng)員4343人，而2010年新增退役人數(shù)2193名，其中45%的退役運(yùn)動(dòng)員得不到及時(shí)安置。對許多人來說，無論是全國冠軍，還是亞洲冠軍，都免不了“退役即失業(yè)”的殘酷現(xiàn)實(shí)。極端的例子有前全國女子舉重冠軍鄒春蘭，迫于生計(jì)當(dāng)搓澡工。前馬拉松世界冠軍艾冬梅賣獎(jiǎng)牌謀生。
李寧：中國在退役運(yùn)動(dòng)保障上全世界做得最好
記者：其實(shí)您在公益方面也很有建樹，包括退役運(yùn)動(dòng)員之后的保障問題，現(xiàn)在您看來，目前為止我們國家在退役的這些運(yùn)動(dòng)員保障上，還有提升的空間嗎?
李寧：我覺得這一塊在中國在全世界是做得最好的，因?yàn)槿虻倪@種運(yùn)動(dòng)員出來所謂的保障不太容易做，但中國因?yàn)檎麄�(gè)國家體制，還是做得不錯(cuò)。當(dāng)然還是說要做得更好，還是有空間，那我覺得最重要是運(yùn)動(dòng)員，他在幾年或者十幾年的運(yùn)動(dòng)生涯過程當(dāng)中，他所得到的訓(xùn)練是非常專業(yè)的，而這種專業(yè)，剛才講了，如果體育成為教育的一部分，成為社會(huì)教化的一部分，成為生活游戲一部分的時(shí)候，他就需要這種經(jīng)過訓(xùn)練，嚴(yán)格訓(xùn)練專業(yè)的這些教練員或者組織者，運(yùn)動(dòng)員是最具備這種基礎(chǔ)的，所以如果中國要想讓更多運(yùn)動(dòng)員有離開運(yùn)動(dòng)賽場之后有更多的發(fā)展，中國需要建立更多的體育平臺(tái)，這樣這些運(yùn)動(dòng)員才有可能去發(fā)揮他們已經(jīng)擁有的那種專業(yè)，比如說去到學(xué)校，你要上體育課，需要這些教練，你說大家都是下班以后去打羽毛球，現(xiàn)在最新的，想租個(gè)場地還租不了，打都是瞎打，體育是個(gè)知識(shí)，你要?jiǎng)釉趺创�，誰贏誰輸，要懂得組織，有這個(gè)知識(shí)，有規(guī)則，有這個(gè)技術(shù)，有設(shè)備，才能享受到體育所給你帶來的東西，才能交流，否則雞同鴨講，對不上，這個(gè)時(shí)候你需要什么，你需要一個(gè)專業(yè)的教練，他會(huì)告訴你羽毛球運(yùn)動(dòng)是什么，怎么拿拍子，怎么打，怎么組織進(jìn)攻，他可以幫助組織大家怎么去比賽，大家八小時(shí)之后的運(yùn)動(dòng)，不但帶來了快樂，還產(chǎn)生了消費(fèi)，產(chǎn)生了除了對器材、場地的消費(fèi)，對這些知識(shí)的消費(fèi)，對運(yùn)動(dòng)教練職業(yè)所帶來的消費(fèi)，你才能幫助更多的運(yùn)動(dòng)員，他們真正擁有的價(jià)值能夠在社會(huì)上體現(xiàn)出來，發(fā)揮出來，也不需要你做什么保障。
1990年初，在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的支持下，健力寶與李寧，以及一家新加坡公司合資，推出“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝，李寧任總經(jīng)理。同年，這個(gè)服裝公司獲得亞運(yùn)會(huì)火炬接力贊助權(quán)，一炮而紅，從而開創(chuàng)了中國體育品牌經(jīng)營的先河。
歷經(jīng)運(yùn)動(dòng)生涯和從商人生的輝煌，李寧的名望和財(cái)富都到達(dá)了頂峰，成為一代中國人心中的偶像�；赝约鹤哌^的三十年，李寧對于得失榮辱，與生活本源的追求，都有著更實(shí)在的感悟。
李寧：財(cái)富是需要的 但不是唯一的目標(biāo)
記者：我記得當(dāng)年您在和李經(jīng)緯老先生，跟他一塊學(xué)習(xí)經(jīng)商過程當(dāng)中的時(shí)候，相信您也受到他很多的一些商業(yè)的人生理想的熏陶，您覺得財(cái)富可能不是您在商業(yè)上最后的唯一標(biāo)準(zhǔn)?
李寧：肯定不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是經(jīng)商嘛，總是要賺錢的，賺錢才證明你的企業(yè)，你運(yùn)營得有效率，如果從正面來講，但是一個(gè)企業(yè)，或者我去經(jīng)商，我希望做的不僅僅是賺錢，我希望能夠貢獻(xiàn)，無論是貢獻(xiàn)給家庭，還是貢獻(xiàn)給身邊的人，貢獻(xiàn)給員工，還是貢獻(xiàn)給消費(fèi)者，還是貢獻(xiàn)給社會(huì)，這個(gè)才是人生可能更大的一個(gè)價(jià)值。所以財(cái)富會(huì)有幫助，也是需要的，那財(cái)富一定不是唯一的目的。
李寧：名望很重要 但做感興趣的事能活得實(shí)在
記者：您覺得名望和物質(zhì)在您這兒的話，都不如您所一直寄希望的商業(yè)夢想或者人生夢想更重要，是這樣嗎?
李寧：我覺得名望也是很重要的，其實(shí)人追求榮譽(yù)有榮譽(yù)感，他可能因?yàn)槊麜?huì)帶來，但是名望如果是個(gè)虛的，它不會(huì)給你帶來更多的收益，它會(huì)給你帶來負(fù)擔(dān)，所以要想活得實(shí)在一點(diǎn)，重要是追求你自己感興趣的事，和做自己應(yīng)該做的事，這個(gè)更重要。
李寧：做一個(gè)代表中國的體育品牌 我還在努力
記者：您現(xiàn)在看來您未來的商業(yè)路最希望做到的終極目標(biāo)是什么?
李寧：我覺得很難有所為的終極目標(biāo)，回到之前講的，其實(shí)我一直有個(gè)夢想，就是能夠做到一個(gè)來自中國的，能夠代表中國的體育品牌，這是我要做的。我在努力當(dāng)中，而且現(xiàn)在還沒有完全實(shí)現(xiàn)，還在努力，所以說什么叫終極，我也不知道，今天想到的，明天我更希望有另外一個(gè)新的嘗試，包括我現(xiàn)在也在做體育園，我希望通過我對體育的理解，跟中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展，家庭需求，政府的這種方向，都能夠更有效的結(jié)合，我現(xiàn)在也做這些嘗試，把自己的體育的積累的經(jīng)驗(yàn)?zāi)茇暙I(xiàn)給城市或者貢獻(xiàn)給社會(huì)，我覺得這個(gè)人走走又會(huì)有新的夢想出來。
記者：所以一切皆有可能。
李寧：對，一切皆有可能。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
