【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英人物】從上世紀(jì)90年代開始涉足外貿(mào)童鞋，到后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從粗略的軌跡上看，華坤鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)朱建華的人生軌跡與同行并無(wú)多大區(qū)別。但在發(fā)展的過(guò)程中，朱建華憑借著以外養(yǎng)內(nèi)的獨(dú)到思路，借鑒企業(yè)原有優(yōu)勢(shì)鎖定了青少年戶外鞋市場(chǎng)，甚至經(jīng)歷兩次沉浮，最終用量叫響了華坤旗下童鞋品牌“狄猛”，走出了一條與眾不同的發(fā)展之路。接下來(lái)，面對(duì)高速發(fā)展的青少年戶外市場(chǎng)，朱建華將用更加多元化的系列和上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)加速撬動(dòng)這一片藍(lán)海。
兩度沉浮 狄猛終獲市場(chǎng)認(rèn)可
進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè) 增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力
狄猛，是本土較早定義青少年戶外市場(chǎng)的品牌，甚至它在青少年戶外鞋市場(chǎng)的歷史可以追溯到20多年前的外貿(mào)生意。從2006年，朱建華決定要轉(zhuǎn)型進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，狄猛的一步步發(fā)展便早在他的腦海中被勾勒出來(lái)。
“當(dāng)時(shí)國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)非常好，綜合各方面因素，為了華坤更好地發(fā)展，最后決定除了保留一部分外貿(mào)業(yè)務(wù)維持公司運(yùn)作之外，自己要集公司全力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那時(shí)，國(guó)內(nèi)童鞋企業(yè)才剛剛開始發(fā)力品牌，幾乎各自為營(yíng)，如果狄猛想在眾多童鞋品牌中異軍突起的話，就需要在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，打造差異化的品牌形象。”朱建華說(shuō)。為此，在產(chǎn)品開發(fā)上，華坤鞋業(yè)并沒有走傳統(tǒng)的晉江模式，而是充分利用多年接觸外貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，為狄猛設(shè)計(jì)了一條差異化十足的品牌發(fā)展路線，切入青少年戶外裝備市場(chǎng)。
雖然對(duì)于青少年戶外的未來(lái)極為看好，但一開始狄猛的推廣并不順利。
直到現(xiàn)在朱建華都無(wú)法忘記最初的一幕。2007年4月，狄猛召開了第一次招商會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)一片冷清，為數(shù)不多的客戶拿起鞋子看完后連連搖頭。在眾人的質(zhì)疑聲中，狄猛第一次招商會(huì)宣告失敗。
“這場(chǎng)訂貨會(huì)完了后，我一直在思考，狄猛的定位沒有問(wèn)題，雖然國(guó)內(nèi)還沒有青少年戶外這個(gè)概念，但是隨著生活發(fā)展和市場(chǎng)細(xì)分，這個(gè)市場(chǎng)總有一天也要冒出水面，最多就是剛開始市場(chǎng)量不大，需要花時(shí)間慢慢培養(yǎng)，但肯定行得通。那么，究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，要怎么解決?”事后，朱建華分析，狄猛第一次招商時(shí)，幾乎清一色過(guò)于專業(yè)的產(chǎn)品系列是被客戶拒之于門外的致命原因。
朱建華找到原因后，一邊迅速對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，優(yōu)化后的產(chǎn)品融入了更多的休閑元素;另一邊則著手準(zhǔn)備新一輪招商。時(shí)隔3個(gè)月，狄猛第二次招商會(huì)亮相，雖然招商效果有了些許起色，但效果仍然差強(qiáng)人意。不過(guò)，朱建華和狄猛都沒有放棄，“不能因?yàn)槭〈挥幸粋�(gè)眼睛，就說(shuō)新產(chǎn)品不被看好，最終還是要靠市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證�！�
果不其然，當(dāng)年冬天，第一個(gè)敢吃螃蟹的東北客戶因?yàn)檫x定了幾款戶外防滑鞋，在東北賣到了翻單斷貨，定位于青少年戶外市場(chǎng)的狄猛童鞋也獲得首肯。2008年年初，狄猛召開第三次訂貨會(huì)，這次訂貨會(huì)上非常成功，最終確定了狄猛的專業(yè)登山、休閑時(shí)尚兩大產(chǎn)品系列。
但朱建華沒有沉醉在鮮花和掌聲中，他明白，做產(chǎn)品取得成功，終究不是真正的成功。朱建華要做的，是打造品牌。于是，朱建華以百萬(wàn)巨資簽約童星侯高俊杰代言旗下青少年戶外童鞋品牌“狄猛”，拉響了品牌推廣的汽笛。
量是品牌的主體，但全產(chǎn)業(yè)才是未來(lái)發(fā)展的方向。在朱建華的判斷中，青少年進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)不是一雙鞋子的簡(jiǎn)單要求，許多青少年都有自己的裝備，從帽子、衣服、鞋子甚至到水杯，儼然一副專業(yè)人士的行頭，這也倒逼當(dāng)初以戶外鞋為主打的狄猛，不得不搖身轉(zhuǎn)變，全方位打造青少年戶外運(yùn)動(dòng)裝備。
不過(guò)，這一切是在銷量有保證的前提下，相比其他品牌，朱建華對(duì)于狄猛的終端網(wǎng)點(diǎn)“放”得更開。朱建華相信，只有足夠大的銷量支撐，才能算得上品牌，用量先占領(lǐng)市場(chǎng)，無(wú)論是專賣還是專營(yíng)，賣得出產(chǎn)品就是好網(wǎng)點(diǎn)。朱建華在做品牌上格外奉行“黑貓白貓”理論，這與本土很多品牌的高大上終端策略迥然不同。
事實(shí)上，對(duì)于狄猛這樣的青少年戶外品牌來(lái)說(shuō)，必須遵循先生存后發(fā)展的自然規(guī)律，先通過(guò)產(chǎn)品支撐、市場(chǎng)細(xì)分來(lái)確定品牌個(gè)性�！巴ㄟ^(guò)更多市場(chǎng)反映回來(lái)的銷售數(shù)據(jù)，企業(yè)更能明白本身品牌的目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)群體。面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，我們可以盡早確立產(chǎn)品風(fēng)格，有自己清晰的市場(chǎng)定位，才能在多變的兒童用品市場(chǎng)多走一步�！敝旖ㄈA的思考可以在狄猛身上找出幾許鮮明的印記。
據(jù)他透露，近兩年，圍繞青少年戶外鞋、服、配件，狄猛做出了相應(yīng)延伸性操作，其著力點(diǎn)落在產(chǎn)品系列上，例如，明年狄猛會(huì)推出服裝系列，之后狄猛還將成立相對(duì)應(yīng)的青少年戶外裝備研發(fā)中心，通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸來(lái)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。朱建華坦言，在狄猛戶外鞋的生產(chǎn)開發(fā)方面，自有的鞋底廠起到了不容小覷的重要作用。
相比成人戶外運(yùn)動(dòng)鞋鞋底，青少年戶外運(yùn)動(dòng)鞋大部分更加偏重于戶外休閑，但對(duì)安全性能的要求同樣很高，更關(guān)鍵的是，對(duì)設(shè)計(jì)的要求更加全方位且不能那么厚重。朱建華介紹，青少年戶外鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)，單是色彩、面材的選擇就大有講究，還沒有考慮到紐扣、鞋帶等搭配選擇，這時(shí)候全品類發(fā)展顯得尤為重要，特別是在定制模具開發(fā)上。
為了能夠設(shè)計(jì)出更加適合孩子們穿的戶外鞋鞋底，朱建華甚至考慮過(guò)開設(shè)自己的造粒廠，從源頭就保證兒童戶外鞋的品質(zhì)，鞋底足夠輕便、環(huán)保，而且更加適合孩子們戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)的各種運(yùn)動(dòng)特性。“運(yùn)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)于戶外行業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該成為一個(gè)參考的藍(lán)本。對(duì)于本土戶外品牌來(lái)說(shuō)，如何不斷提高自身的材料研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，如何能夠更好地實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張并參與到新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，將是所有企業(yè)都需要正視的重要課題。”
這也從一方面印證了歐洲戶外集團(tuán)前主席、亞洲戶外用品展創(chuàng)始人克諾特·耶格所說(shuō)的話：“原來(lái)那種5萬(wàn)塊錢做一個(gè)品牌的事情再也不會(huì)發(fā)生了，也不應(yīng)該發(fā)生，中國(guó)戶外應(yīng)該追求品牌價(jià)值。而品牌價(jià)值正是從一步一腳印的全產(chǎn)業(yè)鏈整合打造開始。
以外養(yǎng)內(nèi) 迎接青少年戶外市場(chǎng)井噴發(fā)展
隨著各式各樣的戶外小布鞋陸續(xù)在狄猛國(guó)內(nèi)終端上市，朱建華一邊翻閱著銷售數(shù)據(jù)報(bào)表，一邊內(nèi)心泛起了些許喜悅，因?yàn)�，這一步的成功試水進(jìn)一步推動(dòng)了狄猛產(chǎn)品架構(gòu)的最終形成。按照他的計(jì)劃，狄猛的產(chǎn)品線將由專業(yè)登山系和戶外休閑系兩個(gè)基礎(chǔ)品類共同組成，想要留住客戶，就要圍繞著青少年戶外生活的各種特性做足文章，推出更加多元化的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)先機(jī)。
他口中的市場(chǎng)先機(jī)，指的是青少年戶外市場(chǎng)，介于成人戶外用品市場(chǎng)和兒童用品行業(yè)的交叉細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)2014ISPO北京中國(guó)兒童戶外發(fā)展論壇的數(shù)據(jù)顯示，在雙重市場(chǎng)拉動(dòng)下，國(guó)內(nèi)青少年戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將在不久的未來(lái)迎來(lái)井噴。
“而戶外布鞋可能是第一步，接下來(lái)，狄猛還會(huì)推出淑女鞋�！敝旖ㄈA說(shuō)，從去年開始，狄猛不僅在原有的鞋品類上拓寬了產(chǎn)品線，還相應(yīng)增加了包包、帳篷、帽子、水壺等配件的開發(fā)，取得了品牌經(jīng)營(yíng)上的突破，特別是去年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的背景下。
在朱建華看來(lái)，自己和狄猛的這一系列動(dòng)作不僅得益于整體制鞋環(huán)境大蕭條下青少年戶外市場(chǎng)的逆勢(shì)上揚(yáng)，更與華坤本身“以外養(yǎng)內(nèi)”的策略息息相關(guān)。
朱建華的思路很明確：經(jīng)營(yíng)外單保費(fèi)用，先守后攻。這兩年國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的萎靡顯而易見，但品牌和終端都需要持續(xù)投入，這時(shí)候，只能接一些外單維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，一旦瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)，才能蓄勢(shì)待發(fā)。這是華坤一直沒有放棄外貿(mào)項(xiàng)目的真正意圖。
這些年，華坤鞋業(yè)一直都在堅(jiān)持“兩條腿走路”，特別是以2006年為企業(yè)發(fā)展分水嶺，此時(shí)的華坤開始從全出口企業(yè)調(diào)整為以童鞋品牌來(lái)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展模式。據(jù)華坤鞋業(yè)高層人士介紹，當(dāng)時(shí)為了能夠開辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，朱建華巧妙地利用內(nèi)外貿(mào)的季節(jié)差異和市場(chǎng)差異，靈活應(yīng)對(duì)，并利用外貿(mào)在戶外兒童市場(chǎng)的代工經(jīng)驗(yàn)正式推出狄猛。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
