2014年3月，中國鞋業(yè)殺出個萬鞋商城，一時間業(yè)界沸騰，各媒體紛紛報道這是一場豪賭。筆者就此采訪了萬鞋商城的舵手，萬鞋云商股份有限公司CEO，恒信創(chuàng)投董事局主席兼總裁姚予先生。
記者：為什么選擇投資鞋產(chǎn)業(yè)?
姚予：我首先考慮的是市場容量大、產(chǎn)值大，消費頻率高。選擇鞋這個產(chǎn)業(yè)，是因為鞋的市場需求太大了，人人都要穿鞋，當(dāng)然除了沒有腳的人，這是剛性需求。MBA課程戰(zhàn)略選擇理論說：企業(yè)從哪里來，從市場需求中來嘛。我們拿到了一份數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)鞋這個行業(yè)大有作為。所以，我開始決定做鞋這個行業(yè)。
記者：您認為鞋行業(yè)的機會在哪里?
姚予：首先，鞋行業(yè)產(chǎn)值大，品牌少。中國每年生產(chǎn)各種鞋超過100億雙，占全球制鞋總量的近70%，是世界最大的鞋類制造基地，也是世界上最大的鞋類出口國。然而，不管在國際還是國內(nèi)市場，中高端的市場少有中國品牌的身影，中國制造仍只是占據(jù)著利潤低下的低端市場。中國的鞋行業(yè)在國內(nèi)有著8000個億的市場，皮鞋類十大品牌消費總額是12%。
我們從這里會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，中國鞋業(yè)不缺生產(chǎn)，但是很缺品牌。除了十大品牌大家熟知外，其它很少有人關(guān)注的到。這就是一個機會，任何一個行業(yè)的品牌超過30%，這個行業(yè)的機會將慢慢消失。
第二，鞋的消費頻率高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一個女性平均下來每年要買8雙鞋，男性則是4雙鞋，更有夸張是3%的女性高達28雙鞋。調(diào)研中竟然有發(fā)現(xiàn)一個奇葩的女人一年穿128雙鞋，這意味著什么?假設(shè)她家只有80平，夫妻兩住著，那么就意味著她的客廳全是她的鞋。說明什么?說明鞋是最時尚的快消品。
第三，鞋行業(yè)很亂。亂到什么程度?那些做鞋的因為沒有銷量，所以他的流水線產(chǎn)能低下，他的成本就更高。他只能靠批發(fā)，一批二批三批出去，最后也賺不到錢。一雙40元的皮鞋，有人透過營銷在終端可以賣到400塊，而有人僅僅靠批發(fā)出去賣到了45塊，這就是行業(yè)現(xiàn)象。在這個行業(yè)里我們?nèi)f鞋商城要做“殺富濟貧”的工作，讓這些老老實實做生產(chǎn)不懂炒作市場的人，有正常的回報，讓那些憑玩虛的人消失。
記者：可以跟我們談?wù)勅f鞋的O2O模式嗎?
姚予：大家平常講的O2O即Online To Offline，簡單理解就是把線上客戶引流到線下，體驗交易，這是正常的O2O。中國的O2O在2012年剛剛開始有了一個概念，還沒真正開始。到目前為止，我認為全中國做O2O還沒有一家真正成功，當(dāng)然也有很多還沒有做就已經(jīng)“O”了。
仔細推敲之后我發(fā)現(xiàn)我們不能做正常的O2O，如果我們是一個B2C平臺，我們用B2C的方式去做鞋，我們再把B2C的客戶引導(dǎo)到線下，再來體驗消費的話會有問題，勢必讓你的物業(yè)的成本變得更高，人員變得更多，倉儲變得更大，服務(wù)團隊變得更大，一切都變更大包括風(fēng)險，那這不叫O2O了，這又回歸到大型零售模式了。如果我們要做O2O，我們就要做一個不一樣的O2O，于是我們就提出一個概念叫，反向O2O。消費者通過線下實體門店的服務(wù)，對這個產(chǎn)品充滿了百分之百的信心之后，再通過線上渠道進行下單，當(dāng)然消費者為什么要選擇線上下單，因為我們所有的產(chǎn)品線上下單打8折!這時候消費者的退貨頻率問題就解決了，服務(wù)成本也降低了，倉儲成本大大降低了，服務(wù)團隊也大大減少。所以我說，鞋行業(yè)真正的O2O應(yīng)該這樣做，叫反向O2O。
記者：您為什么要以O(shè)2O的模式來做鞋這個行業(yè)呢?
姚予：傳統(tǒng)做鞋的鞋店需要租金，人員，倉庫，要進貨。電子商務(wù)出現(xiàn)之后，這些做鞋的人突然發(fā)現(xiàn)，電商平臺把鞋的市場搶了很多，于是開始思考到底做B2C能不能做好?后來發(fā)現(xiàn)，B2C做鞋子，做不長遠。
B2C其實概念很簡單，跟我們做房地產(chǎn)是一樣的，我們做房地產(chǎn)把這塊地皮拿下來，我們在規(guī)劃要建房子，然后開始預(yù)售，有沒有真的賣房子給客戶，賣的是圖紙。而做鞋的B2C商城，賣的是什么呢，賣的是圖片，他們有個共同的地方叫圖，只不過B2C平臺不一樣的地方，它把圖片做的美輪美奐，靠美女模特一個狐媚的眼神和美腿就能把這雙鞋賣出去，賣出去之后到底是不是貨真價實，質(zhì)量是不是真材實料?不一定。結(jié)果是讓消費者“上了一當(dāng)又一當(dāng)，后來發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)都一樣”!大部分B2C商戶需要對面利益誘惑，不得不重新定義誠信經(jīng)營的問題。
那么，靠實體店能不能賣好?結(jié)果發(fā)現(xiàn)也不行，因為實體店做的是一條街的生意，而電商做的是一個世界的生意，我們就把實體店有效的與電商平臺無縫接軌。我們透過實體店，讓消費者眼見為實，試穿后看到這個產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格、顏色完全了解這個產(chǎn)品之后，可以通過另外一個渠道以更加優(yōu)惠的價格買到，于是就產(chǎn)生了萬鞋商城的O2O。我們主要是在經(jīng)營與消費者建立一種感情上信任。
記者：萬鞋商城的核心競爭力是什么?
姚予：其實核心競爭力，我認為是客戶價值，一家企業(yè)沒有了客戶價值基本就死了，我們打造幾個核心競爭優(yōu)勢，這也是最重要的客戶價值：1、品牌數(shù)量最多。2、消費檔次最全。3、產(chǎn)品性價比最高。4、線上線下渠道最全。5、品牌影響力最大。而這五大核心優(yōu)勢正是客戶價值的體現(xiàn)。
記者：聽說萬鞋商城有一個使命是致力于讓300個中國鞋類品牌走向世界?
姚予：我希望透過我們的努力能讓中國鞋類品牌走向世界，中國缺乏品牌，我們要建設(shè)我們的中國商品品牌，為什么要建立品牌呢?一個國家經(jīng)濟的真正強大取決于這個國家有多少強大的品牌。如果說戰(zhàn)爭是流血的政治，那么品牌是流血的經(jīng)濟。任何一個民族都不可能用產(chǎn)業(yè)鏈最低端的環(huán)節(jié)發(fā)揮巨大經(jīng)濟杠桿，品牌經(jīng)濟沒有國界，強大的品牌在影響著我們的生活，吞食我們的民族經(jīng)濟。
我們正被強大國際品牌包圍著，我們的民族經(jīng)濟處于最危險的邊緣。從每天刷牙用的牙膏、到乘坐的轎車;從化妝品到使用的剔須刀;從穿的內(nèi)衣外衣到鞋子;從張口喝的飲料到洗發(fā)水;從衛(wèi)生用品到感冒藥，從刷墻的油漆到屋頂?shù)臒艄?從文件的打印機到通話手機，等等，中國人從頭到腳，從里到外，從行到玩的每一個細節(jié)所用的中高端物件幾乎都被跨國企業(yè)的品牌全面壟斷。與此相對應(yīng)的是，中國企業(yè)在一個行業(yè)里所獲取的利潤總和卻可能沒有某一個跨國企業(yè)在中國市場的利潤多。比如鞋服行業(yè)、電子行業(yè)、鐘表行業(yè)、飲料行業(yè)、乳品行業(yè)、日化行業(yè)、汽車行業(yè)等。這就是品牌經(jīng)濟!這就是品牌經(jīng)濟的具體表現(xiàn)!
品牌使得經(jīng)濟這個抽象的概念變成了和消費者息息相關(guān)的各種活動。
成功的品牌在改善著人們的生活，同時使得一個民族富裕和強盛。失敗的品牌往往在破壞著一個國家經(jīng)濟的同時耗費著這個國家大量的資源。國家如此，企業(yè)如此，個人也如此。
80年代和中國幾乎同時起步的韓國轎車，在技術(shù)、資源都不利的情況下，利用韓國有限的國內(nèi)市場，經(jīng)三十年不懈努力，將現(xiàn)代轎車發(fā)展成全球矚目的國際品牌，在任何一個城市你都能發(fā)現(xiàn)由現(xiàn)代出租汽車組成“現(xiàn)代”風(fēng)景。
21世紀開始，韓國又集國家之力打造了一部又一部電視劇，藍色生死戀、冬季戀歌，我的野蠻女友、大長今、金順加油、百萬朵玫瑰…等，當(dāng)然還有今年最紅的“星你”，這些韓劇讓人一邊流著淚一邊“愛不離眼”。
很多看了完韓劇是什么感覺?除了眼睛變腫了，被韓劇愛情打動了…… 你們會覺得韓國人好，韓國文化好、品牌好，然后大家開始愛上了“都教授”。都教授就開始把大量的人民幣帶回韓國。
韓國在干什么?他們在打造韓國的國家品牌!這是國家營銷!韓國的國家品牌戰(zhàn)略的成功為韓國產(chǎn)品走入中國、進入全球立下了汗馬功勞!我們需要學(xué)習(xí)韓國，展開營銷，加強國家品牌輸出，只有中國在世界的形象好了，中國企業(yè)家的國際化才有可能，才能事半功倍。否則，人家憑什么相信一個落后國家的產(chǎn)品值得信賴呢?
我們不能只告訴人家中國文化博大精深，有五千年文化底蘊。我們得學(xué)習(xí)韓國，端出牛肉，讓自然的色、香、味，刺激老外們原始的食欲。我們得告訴老外用筷子是人類的文明……這就是一個國家的營銷，一個民族的品牌!
中國市場經(jīng)濟在長達三十年多年實踐中，我們?nèi)匀惶幱诋a(chǎn)業(yè)鏈最低端的環(huán)節(jié)。競爭中絕大多數(shù)行業(yè)中高端品牌幾乎被西方企業(yè)全面壟斷。
我國鞋出口總量很大，但美國人笑我們，如果沒有中國廉價的鞋，美國很多人要光腳走路。中國每年出口到歐美國家的鞋產(chǎn)品數(shù)額巨大，但利潤低下，不足我們消費耐克、阿迪的金額一半。“做世界加工中心”的夢想似乎已越走越艱難。當(dāng)中國的一些企業(yè)生產(chǎn)一雙鞋只掙一塊錢利潤的時候，當(dāng)生產(chǎn)一雙襪子只有一毛錢利潤的時候，我們完全可以斷定這不是一條長遠之路。
如果這種情況持續(xù)下去，中國經(jīng)濟將更加脆弱，中國企業(yè)的競爭力將進一步弱化，我們?nèi)绻俨恢匾暎?0年后絕大多數(shù)的“中國企業(yè)將像侏儒一樣活著，活得沒有尊嚴”。
世界上只有百年的品牌，沒有百年的工廠。世界格局把中國市場推向了國際化大舞臺，然而中國市場上中國自己的演員在一些行業(yè)幾乎都被趕下了臺，讓外國人在演一出沒有中國演員的中國劇!
世界的舞臺應(yīng)該是中國人的!中國鞋企業(yè)應(yīng)該高舉品牌旗幟，哪怕很難，但我仍然相信也許10年后,讓世界看中國，讓世界人都因為穿中國鞋而驕傲!
我希望中國鞋業(yè)同行加油!終有一天大家會看到有一批批中國鞋類品牌超越耐克、阿迪，站在世界舞臺上!全世界都將流行一句話“穿中國鞋，走世界路”。
讓中國300個鞋類品牌走向世界是我們努力的方向，萬鞋商城也必將為這一個使命而努力奮斗!
結(jié)語：2014年注定是中國鞋行業(yè)注定不平凡的一年，8000億的市場，將有300品牌涌入競爭。這一年，老牌鞋企百麗、奧康等急于通過O2O謀求轉(zhuǎn)型，萬鞋商城帶著顛覆行業(yè)的磅礴之勢橫空出世，然而其能否在亂局中脫穎而出?姚予先生又能否笑傲群雄?暫時是一個問號。
在筆者看來，姚予先生只是做了大部分人想做卻一直沒明白怎么做，或者有心無力去做的事。希望如姚予先生所言，在不久的將來大家會看到一批批中國鞋類品牌超越耐克、阿迪，站在世界的舞臺中央，全世界都將流行“穿中國鞋，走世界路”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
