【中國鞋網(wǎng)-精英人物】“北京的奢侈品店鋪用來送禮，上海店做品牌形象，二三線小城市真正貢獻銷售�！边@是時尚圈內(nèi)的一句玩笑話，卻也實打實地道出了目前中國奢侈品市場的現(xiàn)狀。今年，LV、BURBERRY等奢侈品牌紛紛對外公布暫停一線城市開店計劃，加大二三線城市布局力度。與之相反，如ZARA、FOREVER21、H&M、GAP、優(yōu)衣庫在內(nèi)的諸多快時尚品牌在一線城市的銷售業(yè)績卻連創(chuàng)新高，成為購物中心招商時競相爭搶的“香餑餑”，儼然已成為購物中心標配。
這其中，即將迎來20周年的FOREVER21相比其他至少40多年歷史的快時尚品牌，無疑是個“小年輕”，但其吸金的功力和速度，卻毫不遜色。這家由韓國移民在美國開設的夫妻店，何以實現(xiàn)全球擴張?
起步
25平米小服裝店
按福布斯2013年的數(shù)據(jù)，58歲的FOREVER創(chuàng)始人張東文夫婦如今的身家高達45億美元。他們說，他們能有今天，靠的是努力、信心與節(jié)儉。
1981年，張東文(DowonChang) 和張金淑(Jin SookChang)夫婦從韓國移民美國加州。最開始，張東文同時干三份工作：看門、加油，然后還在一家咖啡店打工。2011年6月，已經(jīng)功成名就的他在首次接受韓國媒體采訪時回憶：“我在洛杉磯居住的地方可謂是服裝店鱗次櫛比的服裝街。店主們都開著名車。那時候的我非常羨慕他們，而且好衣服的價格十分昂貴，像我這樣的人只能看看�！�
張東文夫婦趕上了好時候——上世紀80年代初，由于韓國和伊朗大批移民進駐洛杉磯，當?shù)胤b業(yè)樣貌開始了轉型。沒多久，韓裔主導了從制造、批發(fā)到零售的服裝生態(tài)鏈，張東文夫婦也憑借速度、彈性與苦干嶄露頭角。
1984年，兩人拿出打工積蓄，在高地公園鎮(zhèn)開了一家25平方米的服裝店，取名FASHION21，專賣韓裔生產(chǎn)、經(jīng)張?zhí)暨x的青少年廉價服飾。本來，他們只想經(jīng)營顧客買得起又好看的服裝，并主要針對韓裔顧客。誰知其大眾化的價錢和濃濃的時尚感也廣受美國本土人喜愛。事實證明，張金淑天生適合吃這碗飯。她對易于模仿的青少年時裝慧眼獨具，討價還價的功夫更是一流。夫婦倆的小女兒琳達說：“我媽媽非常會賣東西，她非常精，知道什么東西應該賣什么價�！遍_店第一年，F(xiàn)ASHION21達到了70萬美元銷售額。
1989年，攢足了第一桶金的夫婦倆告別街邊小門面，進駐加州全景市PANORAMACITY購物中心，開設了他們的第一家時裝店。他們有了更大的夢想，希望自己的品牌能夠永恒，于是，F(xiàn)OREVER21誕生了。1995年，F(xiàn)OREVER21開始向外擴張。第一家分店設在佛羅里達州的邁阿密，隨后以每6個月開一家新店的速度迅速發(fā)展，1997年就已擁有40多家店鋪。
策略
沒有一件超過60美元
與 ZARA、H&M 類 似 ，F(xiàn)OREVER21向大眾提供價格合理的秀場款時裝，早在大牌新款上架之前，消費者就能在其店內(nèi)找到類似款式。但在服裝風格方面，不同于其他快速時尚品牌的美式休閑風格，F(xiàn)OREVER21更偏向于甜美路線，設計風格簡單輕巧，顏色亮麗，富年輕人朝氣，因而大受歡迎。
2000年開始，F(xiàn)OREVER21踏上“超級店鋪”征程，其店面占地面積開始往500平方米以上拓展。2008年，金融海嘯席卷全球，趁其他零售業(yè)者疲軟不振的大好時機，F(xiàn)OREVER21迅速進駐世界各大賣場，拿下紐約第五大道、倫敦牛津街以及東京澀谷等世上幾處名氣最響亮的資產(chǎn)。它在時代廣場開的分店有1萬多平方米，在拉斯維加斯的分店有1.4萬平方米。隨著店面的擴張，它也從單一品牌發(fā)展到6個品牌，從只提供女裝到提供男裝、鞋包、彩妝等，俘獲更多顧客。當年，其利潤達1.35億美元。
如今，父親張東文擔任公司的首席執(zhí)行官，母親張金淑擔任首席采購，他們的女兒琳達負責市場營銷，而女兒埃絲特領導著視覺展示團隊。在曼哈頓高島屋分店，一座20英尺高的吊燈從頂上夾樓直瀉而下，涂在墻上的金漆耀眼生輝。北歐滑雪裝、有肘墊的毛衣、軍裝式夾克、便帽、休閑裝等等，幾乎稱得上應有盡有。身穿FOREVER21牛仔褲，背著Chanel的包包，手上還戴著Balmain的手鐲的琳達介紹說：“這是我們的搖滾區(qū)：亮片裝、黑蕾絲、豹紋、皮件，一些狂放野性的裝扮，還有漆皮、鉤針編織等等�！敝档米⒁獾氖�，這家早在2011年就擁有477家分店、3.5萬名員工、年銷售額30億美元的服裝連鎖帝國，賣的東西，沒有一件超過60美元。琳達說：“我們店里還有定價低于20美金的斜肩裙，T恤�！边@意味著，進店顧客幾乎不需要心驚膽戰(zhàn)地先翻看標簽。
入華
線上輻射配合線下開店
與如今一眾洋品牌紛紛來華淘金一樣，F(xiàn)OREVER21自然也不會放過這個如此巨大的市場。
其實，F(xiàn)OREVER21之前曾經(jīng)低調(diào)入華。早在2000年，F(xiàn)OREVER21就在江蘇常熟開出了第一家店。但跟優(yōu)衣庫的境遇一樣，在Esprit、美特斯邦威、佐丹奴三分中國市場之時，中國市場尚不具備快時尚品牌生長的土壤，因此FOREVER21的第一次入華很快鎩羽而歸，不過也為2012年的第二次正式入華積累了不少經(jīng)驗。
2012年，F(xiàn)OREVER21相繼在香港、北京、上海開店。值得一提的是，早在2011年12月 15日，F(xiàn)OREVER21就已提前通過線上入華，品牌官網(wǎng)及天貓旗艦店同時啟動。FOREVER21將天貓作為自己進入中國市場的第一站，顯然并不是草率而為，利用線上巨大的輻射效應，結合線下開店的角度，它正在一步步撬開中國的市場。
從中國市場環(huán)境來看，先行入華的ZARA、H&M在中國普遍不重視電子商務，也與早期電子商務這個市場沒有起來，再加上品牌自身不擅長做線上，而擅長線下渠道有關。但FOREVER21早在2003年就開始線上運營，其在美國擁有超過200家店鋪，美國官網(wǎng)運轉很好，平均每天銷售額能達到人民幣七位數(shù);日韓市場的線上銷售則于2009年啟動。目前亞洲電商業(yè)務的運營和技術中心均設在韓國，韓國作為亞洲總部，協(xié)同美國全球總部統(tǒng)籌進行中日韓三國線上業(yè)務的日常配貨及互相之間的貨品調(diào)節(jié)，線上零售的基因很明顯。
在一次為日本大地震策劃的捐贈活動中，F(xiàn)OREVER21線上單日銷量達到400萬美金。如此大的業(yè)務量有賴于強大的技術系統(tǒng)支撐，一個訂單從前臺到后端處理完畢貼好標簽，再到送達至配送公司的接送貨物窗口僅需要五分鐘。
正是這一套技術系統(tǒng)支撐了FOREVER21在一眾快時尚品牌里做到了更快：更快的上新速度，更快的產(chǎn)品搭配，更快的訂單處理，更快的市場拓展，因此中國官網(wǎng)也能實現(xiàn)更快的“復制”。
■對話張東文：
流通業(yè)不是百米短跑是馬拉松
Q：你從一個打工為生的新移民仔走到如今，有何秘訣?
A：“快”真是太重要了。有些人放著好不容易想出的創(chuàng)意，覺得“我也是那么想的”，卻沒有付諸行動。而我們會先去嘗試。這種快速精神是成功的基礎。
Q：很多商品都不到60元人民幣，怎么能做到這個價格?
A：我們公司的職員中有很多人都了解從高檔到低檔、什么衣服賣什么價錢。我們的工廠中有很多都是同時生產(chǎn)高檔品牌的產(chǎn)品和我們公司的產(chǎn)品。高檔品牌的成本是25美元，售價1500美元，我們的成本是15美元，售價30美元。我們將用于市場宣傳的費用省下來，給消費者實惠。有人說快時尚催生了便宜低質(zhì)的產(chǎn)品，但實際上并非如此。我的孩子也穿這些衣服。”
Q：你有經(jīng)營哲學嗎?
A：這個嘛，很簡單。就是按常理生活。我創(chuàng)業(yè)時從未向銀行借錢。說難聽一點是無知(笑)。說好聽一點是沒有錢不做，有錢才做。我們公司現(xiàn)在看起來很大，實際上已經(jīng)經(jīng)營了快30年。也就是說，成長到這么大的規(guī)模需要很長時間。這不是一蹴而就的事情。我認為，流通業(yè)不是100米短跑，而是馬拉松。不是有錢就盲目擴張。
Q：跨國企業(yè)領導人需要具備哪些素質(zhì)?
A：老板不是高層，而是和普通職員一樣，是一個團隊的成員，這一點不能忘記。我堅守的經(jīng)營哲學是，不要遠遠地走在同事前方領導大家，而是和大家走在一起。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
