【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英人物】“北京的奢侈品店鋪用來(lái)送禮，上海店做品牌形象，二三線小城市真正貢獻(xiàn)銷(xiāo)售�！边@是時(shí)尚圈內(nèi)的一句玩笑話(huà)，卻也實(shí)打?qū)嵉氐莱隽四壳爸袊?guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀。今年，LV、BURBERRY等奢侈品牌紛紛對(duì)外公布暫停一線城市開(kāi)店計(jì)劃，加大二三線城市布局力度。與之相反，如ZARA、FOREVER21、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的諸多快時(shí)尚品牌在一線城市的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻連創(chuàng)新高，成為購(gòu)物中心招商時(shí)競(jìng)相爭(zhēng)搶的“香餑餑”，儼然已成為購(gòu)物中心標(biāo)配。
這其中，即將迎來(lái)20周年的FOREVER21相比其他至少40多年歷史的快時(shí)尚品牌，無(wú)疑是個(gè)“小年輕”，但其吸金的功力和速度，卻毫不遜色。這家由韓國(guó)移民在美國(guó)開(kāi)設(shè)的夫妻店，何以實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張?
起步
25平米小服裝店
按福布斯2013年的數(shù)據(jù)，58歲的FOREVER創(chuàng)始人張東文夫婦如今的身家高達(dá)45億美元。他們說(shuō)，他們能有今天，靠的是努力、信心與節(jié)儉。
1981年，張東文(DowonChang) 和張金淑(Jin SookChang)夫婦從韓國(guó)移民美國(guó)加州。最開(kāi)始，張東文同時(shí)干三份工作：看門(mén)、加油，然后還在一家咖啡店打工。2011年6月，已經(jīng)功成名就的他在首次接受韓國(guó)媒體采訪時(shí)回憶：“我在洛杉磯居住的地方可謂是服裝店鱗次櫛比的服裝街。店主們都開(kāi)著名車(chē)。那時(shí)候的我非常羨慕他們，而且好衣服的價(jià)格十分昂貴，像我這樣的人只能看看。”
張東文夫婦趕上了好時(shí)候——上世紀(jì)80年代初，由于韓國(guó)和伊朗大批移民進(jìn)駐洛杉磯，當(dāng)?shù)胤b業(yè)樣貌開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。沒(méi)多久，韓裔主導(dǎo)了從制造、批發(fā)到零售的服裝生態(tài)鏈，張東文夫婦也憑借速度、彈性與苦干嶄露頭角。
1984年，兩人拿出打工積蓄，在高地公園鎮(zhèn)開(kāi)了一家25平方米的服裝店，取名FASHION21，專(zhuān)賣(mài)韓裔生產(chǎn)、經(jīng)張?zhí)暨x的青少年廉價(jià)服飾。本來(lái)，他們只想經(jīng)營(yíng)顧客買(mǎi)得起又好看的服裝，并主要針對(duì)韓裔顧客。誰(shuí)知其大眾化的價(jià)錢(qián)和濃濃的時(shí)尚感也廣受美國(guó)本土人喜愛(ài)。事實(shí)證明，張金淑天生適合吃這碗飯。她對(duì)易于模仿的青少年時(shí)裝慧眼獨(dú)具，討價(jià)還價(jià)的功夫更是一流。夫婦倆的小女兒琳達(dá)說(shuō)：“我媽媽非常會(huì)賣(mài)東西，她非常精，知道什么東西應(yīng)該賣(mài)什么價(jià)�！遍_(kāi)店第一年，F(xiàn)ASHION21達(dá)到了70萬(wàn)美元銷(xiāo)售額。
1989年，攢足了第一桶金的夫婦倆告別街邊小門(mén)面，進(jìn)駐加州全景市PANORAMACITY購(gòu)物中心，開(kāi)設(shè)了他們的第一家時(shí)裝店。他們有了更大的夢(mèng)想，希望自己的品牌能夠永恒，于是，F(xiàn)OREVER21誕生了。1995年，F(xiàn)OREVER21開(kāi)始向外擴(kuò)張。第一家分店設(shè)在佛羅里達(dá)州的邁阿密，隨后以每6個(gè)月開(kāi)一家新店的速度迅速發(fā)展，1997年就已擁有40多家店鋪。
策略
沒(méi)有一件超過(guò)60美元
與 ZARA、H&M 類(lèi) 似 ，F(xiàn)OREVER21向大眾提供價(jià)格合理的秀場(chǎng)款時(shí)裝，早在大牌新款上架之前，消費(fèi)者就能在其店內(nèi)找到類(lèi)似款式。但在服裝風(fēng)格方面，不同于其他快速時(shí)尚品牌的美式休閑風(fēng)格，F(xiàn)OREVER21更偏向于甜美路線，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單輕巧，顏色亮麗，富年輕人朝氣，因而大受歡迎。
2000年開(kāi)始，F(xiàn)OREVER21踏上“超級(jí)店鋪”征程，其店面占地面積開(kāi)始往500平方米以上拓展。2008年，金融海嘯席卷全球，趁其他零售業(yè)者疲軟不振的大好時(shí)機(jī)，F(xiàn)OREVER21迅速進(jìn)駐世界各大賣(mài)場(chǎng)，拿下紐約第五大道、倫敦牛津街以及東京澀谷等世上幾處名氣最響亮的資產(chǎn)。它在時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)的分店有1萬(wàn)多平方米，在拉斯維加斯的分店有1.4萬(wàn)平方米。隨著店面的擴(kuò)張，它也從單一品牌發(fā)展到6個(gè)品牌，從只提供女裝到提供男裝、鞋包、彩妝等，俘獲更多顧客。當(dāng)年，其利潤(rùn)達(dá)1.35億美元。
如今，父親張東文擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官，母親張金淑擔(dān)任首席采購(gòu)，他們的女兒琳達(dá)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而女兒埃絲特領(lǐng)導(dǎo)著視覺(jué)展示團(tuán)隊(duì)。在曼哈頓高島屋分店，一座20英尺高的吊燈從頂上夾樓直瀉而下，涂在墻上的金漆耀眼生輝。北歐滑雪裝、有肘墊的毛衣、軍裝式夾克、便帽、休閑裝等等，幾乎稱(chēng)得上應(yīng)有盡有。身穿FOREVER21牛仔褲，背著Chanel的包包，手上還戴著B(niǎo)almain的手鐲的琳達(dá)介紹說(shuō)：“這是我們的搖滾區(qū)：亮片裝、黑蕾絲、豹紋、皮件，一些狂放野性的裝扮，還有漆皮、鉤針編織等等。”值得注意的是，這家早在2011年就擁有477家分店、3.5萬(wàn)名員工、年銷(xiāo)售額30億美元的服裝連鎖帝國(guó)，賣(mài)的東西，沒(méi)有一件超過(guò)60美元。琳達(dá)說(shuō)：“我們店里還有定價(jià)低于20美金的斜肩裙，T恤�！边@意味著，進(jìn)店顧客幾乎不需要心驚膽戰(zhàn)地先翻看標(biāo)簽。
入華
線上輻射配合線下開(kāi)店
與如今一眾洋品牌紛紛來(lái)華淘金一樣，F(xiàn)OREVER21自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)如此巨大的市場(chǎng)。
其實(shí)，F(xiàn)OREVER21之前曾經(jīng)低調(diào)入華。早在2000年，F(xiàn)OREVER21就在江蘇常熟開(kāi)出了第一家店。但跟優(yōu)衣庫(kù)的境遇一樣，在Esprit、美特斯邦威、佐丹奴三分中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)尚不具備快時(shí)尚品牌生長(zhǎng)的土壤，因此FOREVER21的第一次入華很快鎩羽而歸，不過(guò)也為2012年的第二次正式入華積累了不少經(jīng)驗(yàn)。
2012年，F(xiàn)OREVER21相繼在香港、北京、上海開(kāi)店。值得一提的是，早在2011年12月 15日，F(xiàn)OREVER21就已提前通過(guò)線上入華，品牌官網(wǎng)及天貓旗艦店同時(shí)啟動(dòng)。FOREVER21將天貓作為自己進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一站，顯然并不是草率而為，利用線上巨大的輻射效應(yīng)，結(jié)合線下開(kāi)店的角度，它正在一步步撬開(kāi)中國(guó)的市場(chǎng)。
從中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，先行入華的ZARA、H&M在中國(guó)普遍不重視電子商務(wù)，也與早期電子商務(wù)這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有起來(lái)，再加上品牌自身不擅長(zhǎng)做線上，而擅長(zhǎng)線下渠道有關(guān)。但FOREVER21早在2003年就開(kāi)始線上運(yùn)營(yíng)，其在美國(guó)擁有超過(guò)200家店鋪，美國(guó)官網(wǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)很好，平均每天銷(xiāo)售額能達(dá)到人民幣七位數(shù);日韓市場(chǎng)的線上銷(xiāo)售則于2009年啟動(dòng)。目前亞洲電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)中心均設(shè)在韓國(guó)，韓國(guó)作為亞洲總部，協(xié)同美國(guó)全球總部統(tǒng)籌進(jìn)行中日韓三國(guó)線上業(yè)務(wù)的日常配貨及互相之間的貨品調(diào)節(jié)，線上零售的基因很明顯。
在一次為日本大地震策劃的捐贈(zèng)活動(dòng)中，F(xiàn)OREVER21線上單日銷(xiāo)量達(dá)到400萬(wàn)美金。如此大的業(yè)務(wù)量有賴(lài)于強(qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)支撐，一個(gè)訂單從前臺(tái)到后端處理完畢貼好標(biāo)簽，再到送達(dá)至配送公司的接送貨物窗口僅需要五分鐘。
正是這一套技術(shù)系統(tǒng)支撐了FOREVER21在一眾快時(shí)尚品牌里做到了更快：更快的上新速度，更快的產(chǎn)品搭配，更快的訂單處理，更快的市場(chǎng)拓展，因此中國(guó)官網(wǎng)也能實(shí)現(xiàn)更快的“復(fù)制”。
■對(duì)話(huà)張東文：
流通業(yè)不是百米短跑是馬拉松
Q：你從一個(gè)打工為生的新移民仔走到如今，有何秘訣?
A：“快”真是太重要了。有些人放著好不容易想出的創(chuàng)意，覺(jué)得“我也是那么想的”，卻沒(méi)有付諸行動(dòng)。而我們會(huì)先去嘗試。這種快速精神是成功的基礎(chǔ)。
Q：很多商品都不到60元人民幣，怎么能做到這個(gè)價(jià)格?
A：我們公司的職員中有很多人都了解從高檔到低檔、什么衣服賣(mài)什么價(jià)錢(qián)。我們的工廠中有很多都是同時(shí)生產(chǎn)高檔品牌的產(chǎn)品和我們公司的產(chǎn)品。高檔品牌的成本是25美元，售價(jià)1500美元，我們的成本是15美元，售價(jià)30美元。我們將用于市場(chǎng)宣傳的費(fèi)用省下來(lái)，給消費(fèi)者實(shí)惠。有人說(shuō)快時(shí)尚催生了便宜低質(zhì)的產(chǎn)品，但實(shí)際上并非如此。我的孩子也穿這些衣服�！�
Q：你有經(jīng)營(yíng)哲學(xué)嗎?
A：這個(gè)嘛，很簡(jiǎn)單。就是按常理生活。我創(chuàng)業(yè)時(shí)從未向銀行借錢(qián)。說(shuō)難聽(tīng)一點(diǎn)是無(wú)知(笑)。說(shuō)好聽(tīng)一點(diǎn)是沒(méi)有錢(qián)不做，有錢(qián)才做。我們公司現(xiàn)在看起來(lái)很大，實(shí)際上已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了快30年。也就是說(shuō)，成長(zhǎng)到這么大的規(guī)模需要很長(zhǎng)時(shí)間。這不是一蹴而就的事情。我認(rèn)為，流通業(yè)不是100米短跑，而是馬拉松。不是有錢(qián)就盲目擴(kuò)張。
Q：跨國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要具備哪些素質(zhì)?
A：老板不是高層，而是和普通職員一樣，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員，這一點(diǎn)不能忘記。我堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是，不要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在同事前方領(lǐng)導(dǎo)大家，而是和大家走在一起。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
