【中國鞋網(wǎng)-精英人物】相較于安踏董事局主席丁世忠和李寧公司主席李寧那些耳熟能詳?shù)膭?chuàng)業(yè)故事,17歲賣鞋起家的丁水波顯得很低調(diào),但2013年體博會(huì)論壇上當(dāng)著丁世忠和李寧的面,丁水波的一番言論著實(shí)有點(diǎn)“霸氣”外露。
“體育用品行業(yè)沒有寡頭,沒有壟斷,只有不好的商品,沒有不好的市場!倍∷ㄕf。
問題在于,恰值國內(nèi)體育用品行業(yè)整合之際,未來變局多多,特步能否保持超行業(yè)平均增長勢頭,再次“超車”?
差異化機(jī)遇
按照麥肯錫對(duì)中國體育用品成長的統(tǒng)計(jì)分析,國內(nèi)體育用品企業(yè)年均增長5%~6%屬于常態(tài)。但在2011年前,幾乎所有國內(nèi)體育用品公司都能獲得逾30%的同比增長,特步也不例外。
“麥肯錫的研究很簡單。首先,無論是運(yùn)動(dòng)人口還是非運(yùn)動(dòng)人口,都有一個(gè)自然的成長過程。其次是運(yùn)動(dòng)本身頻次的提高。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)人口對(duì)非運(yùn)動(dòng)人口產(chǎn)生影響,消費(fèi)者鍛煉頻次提升,第三個(gè)就是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的品質(zhì)提升。”特步副總裁宋建宏說,運(yùn)動(dòng)品類的滲透率在提升,運(yùn)動(dòng)裝備消耗的速度在加快,運(yùn)動(dòng)裝備本身的品質(zhì)在提升,有了這三點(diǎn),企業(yè)獲取年均5%~6%甚至8%~9%高單位數(shù)的增長,有基本保障。
但只靠平均增速,創(chuàng)立品牌時(shí)間最短的特步顯然無法到達(dá)現(xiàn)在的位置。特步憑借其品牌的差異化定位,抓住了中國體育用品企業(yè)遍地“撿黃金”的機(jī)遇成長期。
“一個(gè)市場在不成熟的時(shí)候,隨便開店,都可以賺錢,只要你努力,只要你想去做,都能有收獲。當(dāng)時(shí)的市場相對(duì)來說機(jī)會(huì)非常大,F(xiàn)在不一樣,市場和行業(yè)越來越成熟,消費(fèi)越來越理性,產(chǎn)品供過于求是不變的現(xiàn)實(shí),就得從企業(yè)本身下功夫。有一句話比喻,我覺得很經(jīng)典——原來遍地是黃金,想彎腰就能撿到;現(xiàn)在黃金照樣在,但埋在地下需要挖了!倍∷ㄕf。
立足三四線
剛剛在上海開出全球最大旗艦店的優(yōu)衣庫,計(jì)劃每年在國內(nèi)開出約100家店,而耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的渠道下沉也從未停歇,特步如何才能堅(jiān)守住其三四線城市為主要目標(biāo)的消費(fèi)市場?
丁水波強(qiáng)調(diào)公司必須從原有的跑馬圈地、批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)+經(jīng)營的模式,從批發(fā)轉(zhuǎn)型成零售。但轉(zhuǎn)型談何容易。國內(nèi)體育品牌中,李寧公司2010年中起主動(dòng)調(diào)整,但直至當(dāng)下收效難言明顯。2014年第一季度的體育用品訂單中,也只有安踏錄得高單位數(shù)同比增長。 不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為,體育用品企業(yè)的該輪市場調(diào)整需要3~5年。
丁水波對(duì)此的判斷是,在產(chǎn)品定位上,國內(nèi)體育品牌會(huì)向“兩個(gè)極端”分化:一個(gè)是非常清晰的個(gè)性化消費(fèi),更加專業(yè),更加淋漓盡致,但市場空間小;另一個(gè)則是大眾混搭,走中間路線,暫時(shí)不用考慮獲取高額品牌溢價(jià)。
上述產(chǎn)品定位具體到渠道政策,則是立足三四線城市作為基礎(chǔ),并盡快提升品牌號(hào)召力。
抱團(tuán)“吃小魚”
除了面臨像優(yōu)依庫這樣的國際快時(shí)尚品牌的競爭外,來自同行業(yè)巨頭的渠道下沉,也是對(duì)特步的大考驗(yàn),但對(duì)此,丁水波反而并不擔(dān)心。
“阿迪達(dá)斯渠道下沉,有沒有競爭?當(dāng)然會(huì)有。但這不是直接性的,他們的產(chǎn)品平均價(jià)格高出我們大概2.5倍。2.5倍的價(jià)格差距,除了一些專業(yè)功能之外,產(chǎn)品的功能、款式卻差別不大。不難想象,相當(dāng)一部分省份,國際品牌根本賣不過我們!倍∷ㄕf。
但看起來,上述舉措都更偏于“防守”。
“從競爭的情況來看,一種情況是跟上面的高端品牌搶,國內(nèi)有公司干過但沒成功;另外一個(gè)是從下往上抓,把下面的品牌擠掉,目前看來機(jī)會(huì)很大;第三,能不能搶一點(diǎn)休閑品牌的份額過來。特步過往的十年歷史,很大程度來講是搶了這碗‘飯’。當(dāng)然,別人也在拼命‘搶’我們!彼谓ê暾f。
“互相‘搶’的過程當(dāng)中要回答一個(gè)問題,特步高于行業(yè)平均的成長從哪里來。對(duì)整個(gè)體育用品行業(yè),我們就自己看到的前景來講,未來的一段時(shí)期,放長了10年,放短了3年,會(huì)死掉一大批體育用品企業(yè)。死掉的那一大批的份額就讓渡給發(fā)展起來的品牌!彼谓ê暾f,自己日前做戰(zhàn)略,算來算去覺得還是前面那幾家要抱團(tuán),在這個(gè)階段把后面的全吃掉。
“幾種模式也許都可以成功,但成功必須要掌握好時(shí)間點(diǎn)!倍∷ㄕf,家電領(lǐng)域國內(nèi)品牌與國際品牌經(jīng)過多年競爭,冰箱、洗衣機(jī)、電視等都是日本品牌的景象已經(jīng)一去不返,“現(xiàn)在家里的洗衣機(jī)都是國產(chǎn)的,用起來性價(jià)比更好,我相信體育用品領(lǐng)域也是如此!
老板秘籍
運(yùn)動(dòng)生活化
“運(yùn)動(dòng)是靈魂,時(shí)尚是風(fēng)格”的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌定位;其中,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)又明確選定為大眾時(shí)尚而非另類時(shí)尚。
立足三四線
中國的市場非常大,三四線市場最大,國際品牌店鋪規(guī)模大、租金貴、運(yùn)營成本高,如果沒有非常好的坪效根本沒辦法支撐其費(fèi)用,所以堅(jiān)持立足三四線市場不動(dòng)搖。
抱團(tuán)“吃小魚”
借助中國體育用品行業(yè)的調(diào)整期這一“天時(shí)”,攜手幾家國內(nèi)領(lǐng)先品牌,先把后面的“小魚”吃掉,瓜分“小魚”們讓渡出來的市場份額。
老板簡介
丁水波:42歲,特步創(chuàng)始人、主席兼行政總裁。在體育用品行業(yè)積累逾24年經(jīng)驗(yàn),主要負(fù)責(zé)公司的整體企業(yè)策略、規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展。曾獲安永企業(yè)家獎(jiǎng)、2010年品牌中國年度人物等;任九屆、十屆福建省政協(xié)委員、香港中國商會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長等。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )