【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】這十年間，布鞋市場迎來了不錯的發(fā)展態(tài)勢，最大的變化就是素以走量取勝的布鞋紛紛開專賣做品牌，但這幾乎是曇花一現(xiàn)，布鞋品類小、附加值低等行業(yè)局限性，以及缺乏相應(yīng)的文化積累和品牌鋪墊，使得布鞋做專賣做品牌顯得尤為艱難，足下登也不例外。
李華偉，晉江遠(yuǎn)通鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理，足下登“布鞋世家”掌門人，至今，他在布鞋行業(yè)已走過近10個年頭。
但李華偉和足下登都在堅持，堅持開專賣店做品牌，仍然對品牌文化有著獨(dú)到見解，依舊打算將足下登乃至整個布鞋文化傳承下去。
他嘗試與手機(jī)行業(yè)合作，涉足更多的業(yè)務(wù)模式，甚至與新媒體碰撞，這一幕幕跨界合作背后，或許正是足下登一場新變革的開始。
品牌專賣的堅守者
近兩年，圈子里的人都知道，運(yùn)動鞋市場相對低迷，不少中小品牌的生存狀況不是很理想;與之相對的是，布鞋市場則迎來了較為不錯的發(fā)展態(tài)勢。常理下，大家都覺得李華偉應(yīng)該做得風(fēng)生水起才對，但他卻坦言，自己這兩年都在撐，邊撐邊摸索。
在國內(nèi)做布鞋有一個致命的弊端，那就是布鞋價格區(qū)間被牢牢匡死，頂尖的匡威、VANS也就是三四百元，遇到大環(huán)境不景氣，這個價格還會往下掉，而國內(nèi)的回力、雙星價格就幾十塊錢，為突破價格瓶頸，布鞋企業(yè)想發(fā)展，要不就選擇質(zhì)變，走專賣做品牌，要不就只能選擇量變，繼續(xù)走市場散批。
事實(shí)上，受困于布鞋行業(yè)價格上不去的尷尬，加之這兩年，各項生產(chǎn)成本、人力成本不斷上升，大環(huán)境持續(xù)低迷，那些曾經(jīng)揚(yáng)言開專賣做品牌的人基本上又回到起跑線，繼續(xù)走量以求企業(yè)生存與發(fā)展，這或許就是足下登乃至整個布鞋行業(yè)發(fā)展的真實(shí)境況。
“雖然很難，但我還是想堅持下來，行業(yè)里都知道布鞋產(chǎn)品受季節(jié)影響的限制，使得它在品牌專賣體系上的建設(shè)舉步維艱，擺在我和足下登面前最大的一個難題就是：終端門店成本過于高昂，而布鞋產(chǎn)品體系單一無法支撐整體專賣店，二者之間形成了強(qiáng)烈反差。”李華偉介紹。
也就是說，當(dāng)經(jīng)營利潤無法支撐終端運(yùn)營成本時，終端網(wǎng)點(diǎn)的存活率便下降，專賣體系推廣也就受阻了。不過，這些年，李華偉和足下登都堅持了下來，足下登也成為晉江為數(shù)不多堅持走專賣店的布鞋品牌之一。
“我們足下登做了30多年布鞋，有開發(fā)優(yōu)勢，更有生產(chǎn)優(yōu)勢，只有把品牌做起來，價格才能賣上去!可做品牌就必須要有終端專賣店來配套，換句話說，終端網(wǎng)點(diǎn)不僅是一個企業(yè)銷售業(yè)績增長的重要工具，更是一個品牌文化的窗口。消費(fèi)者購買商品，與品牌的首次親密接觸總發(fā)生在專賣店里�！崩钊A偉認(rèn)為。
作為品牌專賣的堅守者，李華偉幾乎把所有的營銷費(fèi)用都貼補(bǔ)到終端上，甚至把訂貨會搬到了工廠陳列廳。這幾年，在足下登常年訂貨會就只有一種現(xiàn)象：不上酒店不宣傳，但只要你做專賣，公司就給予一定的補(bǔ)貼。
李華偉說，不像其他品牌大規(guī)模的跑馬圈地，這些年來，自己和足下登一直都在堅持開專賣店，雖然每年只開30-50家，進(jìn)展不快，但都選擇在比較繁華的中心商圈。因為他發(fā)現(xiàn)，把店鋪開在二、三線地級城市繁華商圈，其存活率和業(yè)績評效遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些開在次級商圈的店鋪。
目前，足下登推行的專賣店基本以精品小店為主，但這只是其專賣體系中的過渡之計，“畢竟，鞋的專賣店不能像小吃店靠某種單一口味取勝，小店的陳列容量有限，也會導(dǎo)致消費(fèi)者偏少�！蔽磥�，要采取什么樣的專賣業(yè)態(tài)發(fā)展下去，李華偉和足下登都在思考，或許“SHOE MARKER”才是足下登接下來要走的方向，圍繞潮流布鞋為核心，以足下登布鞋為主要產(chǎn)品，引進(jìn)更多差異化的品類鞋款，構(gòu)建起與足下登品牌相輔相成的潮鞋集合店。
“布”文化的傳播者
想要做“SHOE MARKER”，除了產(chǎn)品線的延伸，最重要的就是品牌文化訴求的打造。
事實(shí)上，為了生存，不少布鞋都在走量，畢竟國內(nèi)能像匡威那樣真正做出品牌和文化的非常少，而布鞋品牌又不像運(yùn)動鞋行業(yè)能以功能為訴求點(diǎn)，創(chuàng)造高附加值，只能通過塑造文化內(nèi)涵來提升附加值，但布鞋文化元素，特別是時尚和復(fù)古的元素一直都在變化，變化太快便讓人容易忘記。
“這一波來了，你還來不及跟上，這股潮流就匆匆過了，而布鞋長時間以來價格賣不上去，大量的廣告投入無法轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的附加值，并在售價上得以體現(xiàn)，時間一長，企業(yè)的營銷壓力便越來越大�！崩钊A偉說，這些年來，足下登就一直在做布鞋市場的文化積累和鋪墊，對于如何突破常規(guī)迅速打出品牌影響力，他勇敢地走出了與新媒體合作的第一步。
去年年初，作為金鷹觀影團(tuán)總冠名，足下登與湖南衛(wèi)視新媒體正式成立足下登金鷹觀影團(tuán)，作為國內(nèi)首個明星主持帶隊、每場300人強(qiáng)大線下觀影陣容的觀影團(tuán)，足下登金鷹觀影團(tuán)依托明星力量以及熱門電影，借助每一次首場觀影活動的營銷效果，傳播足下登時尚年輕的布鞋文化。據(jù)李華偉介紹，去年足下登金鷹觀影團(tuán)在全國不定期舉行觀影活動，從微電影《千山暮雪》看片會開始，足下登金鷹網(wǎng)影迷俱樂部輾轉(zhuǎn)柳州、杭州、成都、廣州等國內(nèi)多個大中型城市。
作為時尚布鞋，足下登的受眾人群與崇尚快樂、時尚、年輕的湖南衛(wèi)視新媒體不謀而合。足下登同湖南衛(wèi)視新媒體都洞悉年輕一代的行為偏好，湖南衛(wèi)視新媒體用高品質(zhì)的娛樂與之溝通，而足下登用時尚年輕的布鞋與之交流，其收效被業(yè)界所看好，足下登足夠“布”一樣 Make The Difference巧妙地提出了既符合消費(fèi)者心理又具備品牌標(biāo)志的Slogan，不僅說出了足下登品牌目標(biāo)受眾年輕人內(nèi)心深處的渴望，也拉近了與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動體驗。
雖被業(yè)界所看好，但在李華偉心里，這場新媒體營銷的效果只能用差強(qiáng)人意來收場。他認(rèn)為，傳統(tǒng)布鞋的營銷核心在于砸錢宣傳之后，如何讓消費(fèi)者體驗之余，享受到緊貼時尚潮流的感覺，這單靠一年半載的活動塑造品牌的潮流文化顯然不夠。
“很多牌子推出一種概念，一種生活方式，紅極一時卻又很快地衰落倒下，最終默默無聞。布鞋品牌要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須有自己鮮明的個性，并持續(xù)地將文化貫穿于此�！崩钊A偉說。
“堅持做專賣，還要堅持做文化，因為專賣體系是一個殼，而文化是一個魂，把它們?nèi)诤显谝黄�，才能讓足下登一直�?qiáng)調(diào)布鞋世家的傳承與足夠‘布’一樣成為品牌精髓傳遞下去�！崩钊A偉在很多公開場合都不厭其煩地表述著自己心中的足下登“布”文化。
新商業(yè)模式的開拓者
在這10年的堅守與磕碰中，專賣堅守，文化傳承，李華偉作為一個品牌的守望者，一直尋求布鞋領(lǐng)域商業(yè)模式上的創(chuàng)新。
今年年初，某知名手機(jī)在其官網(wǎng)低調(diào)推出售價為99元的發(fā)燒配件休閑帆布鞋，外形采用手機(jī)橙撞色設(shè)計搭配深藍(lán)色帆布，鞋上有手機(jī)型號標(biāo)簽，鞋底印有該款手機(jī)logo。
誰都想不到，這款網(wǎng)絡(luò)上瘋炒的智能手機(jī)品牌推出的帆布鞋正是出自足下登。原來，一個偶然的契機(jī)，把時下最紅的手機(jī)品牌拉到了足下登身邊，一場跨界合作由此拉開序幕。
據(jù)了解，經(jīng)朋友介紹，李華偉與該手機(jī)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人相識，在交談后，雙方幾乎用一杯咖啡時間就迅速敲定了大致的合作意向。為了滿足大量粉絲的多元化產(chǎn)品需求，該手機(jī)品牌需要擴(kuò)充產(chǎn)品線，而足下登則希望借助該品牌手機(jī)的粉絲渠道，嘗試新的銷售渠道———電子商務(wù)。
選擇與該手機(jī)品牌合作，是因為該品牌的受眾群體與足下登布鞋幾乎吻合，均以追求時尚的年輕人為主。雖然是不同的兩個領(lǐng)域，但李華偉覺得，在網(wǎng)絡(luò)銷售方面仍有共通之處，自己完全能通過與其合作，學(xué)習(xí)如何在網(wǎng)絡(luò)平臺上賣產(chǎn)品，賣概念，如何獲得粉絲熱捧和忠誠度拉升銷量，獲取利潤。
“現(xiàn)在大家都在做電子商務(wù)，對于傳統(tǒng)布鞋來說，電子商務(wù)是一個出路，但不應(yīng)該停留在多數(shù)傳統(tǒng)品牌的‘價格戰(zhàn)’上，網(wǎng)上幾十塊的價格把布鞋的價值越拉越低，銷路上去了，但布鞋附加值更低了，久而久之，布鞋的電子商務(wù)又被做死了。”李華偉表示。
相比運(yùn)動鞋、戶外鞋，布鞋行業(yè)的產(chǎn)品附加值偏低，所以，挖掘品牌自身文化，提升附加值，逐步創(chuàng)造出一種全新的電子商務(wù)平臺與品牌商合作模式，這是李華偉內(nèi)心真正想要打造的新業(yè)務(wù)模式，該模式不僅在打造差異化的同時也將打破布鞋電商長期以來的價格戰(zhàn)慘烈格局，同時也必將在電商市場掀起新一輪的布鞋文化“價值戰(zhàn)”。
于是，足下登既沒有自建團(tuán)隊，也沒有把這部分電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包出去，而是選擇與本地一個電子商務(wù)團(tuán)隊合作，該團(tuán)隊也于今年年初進(jìn)駐晉江遠(yuǎn)通鞋業(yè)有限公司的辦公大樓，從這里開始，李華偉希望他們的合作可以是捆綁式，并長足發(fā)展下去。
他認(rèn)為，捆綁式的合作更有利于類似足下登這樣的中小企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場。對于傳統(tǒng)的足下登品牌來說，該電子商務(wù)團(tuán)隊擁有的強(qiáng)大平臺資源和上千家優(yōu)質(zhì)的分銷商團(tuán)隊，以及對網(wǎng)絡(luò)營銷、線上供應(yīng)鏈打造、對網(wǎng)民消費(fèi)者的理解方面有著成功的經(jīng)驗，這些優(yōu)勢在未來將為足下登快速切入電子商務(wù)行業(yè)、打造專屬電商的專屬快速供應(yīng)鏈提供相應(yīng)的支持。
而對于該電子商務(wù)團(tuán)隊而言，足下登近30年布鞋領(lǐng)域的開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗，也給他們開展原創(chuàng)品牌持續(xù)運(yùn)營、獲得更長足的發(fā)展提供了保障，雙方都在如何拓展更廣闊的營銷渠道、如何在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)上達(dá)成了互相學(xué)習(xí)探討的共識。
李華偉對互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的新契機(jī)和宏大的網(wǎng)絡(luò)市場機(jī)會非�？春茫Ｍㄟ^打造有自己魅力的網(wǎng)購商城，嘗試電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式的對接，這也將成為撬動企業(yè)發(fā)展和奔跑的一個重要支點(diǎn)。同時，通過網(wǎng)絡(luò)互動，逐漸將足下登的布鞋文化滲透到消費(fèi)者心中，也是對自有品牌文化的建設(shè)做足積累準(zhǔn)備。
當(dāng)然，關(guān)于新模式的嘗試，李華偉和足下登最終要引導(dǎo)的是“一種時尚休閑文化的布鞋味道”，把布鞋世家的布文化繼續(xù)傳承下去。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
