【中國鞋網(wǎng)-精英人物】電商的風(fēng)詭云譎可以讓一家三年前風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)瞬間一文不值。在破壞性創(chuàng)新的激烈沖撞中，太過高調(diào)的電商企業(yè)到頭來只能成為甚囂塵上的過眼云煙。真正想要怒放生命的企業(yè)，勢必要經(jīng)歷一個(gè)階段的緘默，在沉寂中反省，思考應(yīng)該選擇的道路，蓄積力量，宛如狂風(fēng)驟雨前的烏云，只待驚雷一聲。
從不被業(yè)界看好，到由重向輕的轉(zhuǎn)型，奢侈品這個(gè)垂直類目，是否正經(jīng)歷電商洗禮的前夜?以下為尚品網(wǎng)CEO趙世誠最近的一些思考，億邦動力網(wǎng)整理成文，做如下分享：
近期電商圈內(nèi)最熱門的新聞，也許就是一家友商遭遇供應(yīng)商結(jié)算方面的信任危機(jī)。由幾年前的引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)流行風(fēng)尚、媒體寵兒，到今天一片唱衰之聲，令人倍感唏噓，電商這個(gè)行當(dāng)，真的像周星馳電影里說的 “人生的大起大落，太刺激了”。
做電商已經(jīng)3年，但我卻常有種錯(cuò)覺：不是在做電商。因?yàn)槲覀円恢卑察o地不像電商。我想，一方面是因?yàn)槲覀兇_實(shí)不太擅長吸引媒體注意;另一方面，是我和我的團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為，我們首先做的是一門生意，其次才是電商。
是生意，就要按照生意的游戲規(guī)則來。我想，這也許是那些曾經(jīng)風(fēng)光的電商夭折的重要原因：他們關(guān)乎生意的邏輯是不通的，比如，做“自有品牌”。說到品牌，需要區(qū)分到底是渠道品牌，還是產(chǎn)品品牌?是渠道，就需要更多的商品數(shù)量，更好的商品組合、更優(yōu)的渠道體驗(yàn)，才有可能抵消高昂的流量引入成本;是產(chǎn)品，就要練足內(nèi)功，做更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、塑造更引人的品牌故事、做品牌內(nèi)涵的長期積淀。電商作為渠道而發(fā)力做自有品牌，往往成為了個(gè)左右手互博的偽命題，不僅資源會分散，用戶也會混淆。
在我看來，電商首先要回歸渠道本身，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，更好的選品、更便捷的支付、更快的配送、更方便的退換貨服務(wù)……這些最基礎(chǔ)的購物體驗(yàn)，是電商企業(yè)立基的根本，也是電商這門生意的基礎(chǔ)邏輯。有幸，尚品一直堅(jiān)持這一原則：按照生意本身的邏輯來運(yùn)轉(zhuǎn)。
三年來，還有個(gè)問題我問了自己無數(shù)遍：“用戶為什么要到尚品來購買?作為一個(gè)時(shí)尚奢侈品電商，用戶對尚品的忠誠度到底源自哪里?”這個(gè)問題的答案可能有很多種，但我最相信的是 “深度用戶體驗(yàn)”，即，尚品能否給客戶提供一個(gè)信息對稱的購物環(huán)境，令其以最低的信息獲取成本買到自己最想要的商品。
要做到并做好這一點(diǎn)，尚品的模式—“買手制”是基礎(chǔ)。從專業(yè)角度，零售有兩種模式，一種叫平臺模式，一種叫買賣模式。平臺模式類似商業(yè)地產(chǎn)，核心是流量獲取和分發(fā)，并不對交易用戶的最終體驗(yàn)負(fù)責(zé)。買賣模式，是買手提前做選品準(zhǔn)備、把商品采購進(jìn)來，再銷售給用戶，考驗(yàn)的是對商品的判斷和管理運(yùn)營效率。像美國的Nordstrom, 香港的連卡佛等很多高端百貨就采取買手制模式。尚品有30多位資深買手常年奔波在歐美，把最時(shí)尚、最前沿的品牌及款式采購回來，并提供相應(yīng)的搭配方案，減少用戶獲取信息的成本。買手制的成功，要靠買手對時(shí)尚潮流和用戶需求的精準(zhǔn)把握。去年我們的買手引進(jìn)了意大利知名鞋靴品牌ASH，經(jīng)過一年的運(yùn)營，今年該品牌在全網(wǎng)引發(fā)了熱潮。其中的一個(gè)單品，一季度就能銷售上千萬。
與買手制相輔相成的，是堅(jiān)定地走品牌授權(quán)路線。奢侈品對其品牌授權(quán)管理得非常嚴(yán)，獲取授權(quán)就靠兩點(diǎn)：一是市場定位和潛在銷量、二是對品牌的理解和保護(hù)。尚品網(wǎng)從成立至今一直在建立這種上承品牌，下接用戶的雙向信任機(jī)制。品牌授權(quán)關(guān)乎信任，信任兩字是“一個(gè)問題，兩頭面對”，在消費(fèi)者相信尚品網(wǎng)銷售正品、授權(quán)品牌的同時(shí)，我們做的幕后工作就是不停地獲取更多品牌的授權(quán)。目前尚品網(wǎng)已經(jīng)獲得了近百個(gè)品牌的授權(quán)甚至獨(dú)家授權(quán)，近期更有法國高端品牌LANVIN即將在尚品網(wǎng)開啟其中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店。
奢侈品牌在面對電商時(shí)心情是矛盾的：既想搭互聯(lián)網(wǎng)的便車觸達(dá)更廣泛的用戶群，又不想讓品牌掉價(jià)。但互聯(lián)網(wǎng)的確使“消費(fèi)民主化”趨勢加速了：互聯(lián)網(wǎng)拉近了人的距離，促進(jìn)了人的身份平等，人們購買奢侈品，更多地是為了滿足自己，而非炫耀于人。這帶來了兩個(gè)結(jié)果：一是奢侈品的消費(fèi)群更廣泛，因?yàn)槿藗儾槐卣娴鹊阶銐蚋挥胁刨I，更多白領(lǐng)中產(chǎn)也可以適度消費(fèi);二是奢侈品也要“走下神壇”。這就是一個(gè)新的消費(fèi)趨勢：輕奢，這也是尚品一直主張的時(shí)尚態(tài)度。過去是重奢，是為了在社會中凸顯自己的身份，是為別人穿;而輕奢，就是自我為中心為自己穿。輕奢人群比傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)人群受教育程度更高、更年輕、更互聯(lián)網(wǎng)化，對奢侈品也持一種更平和的心態(tài)。
中國已經(jīng)是全球最大的奢侈品市場，背后其實(shí)有一個(gè)更大的“輕奢市場”。面對這樣一個(gè)市場，我和我的團(tuán)隊(duì)秉承一個(gè)態(tài)度：腳踏實(shí)地、拒絕浮躁，用敬畏之心面對和回報(bào)品牌及用戶對我們的信任!
中國互聯(lián)網(wǎng)十來年，走的是一個(gè)“destructive innovation ”, 即“破壞性創(chuàng)新”的道路，通過互聯(lián)網(wǎng)，向現(xiàn)有的勢力借勢、完成商業(yè)價(jià)值鏈的重塑。比如門戶網(wǎng)站是對平媒的重塑、自媒體對門戶網(wǎng)站的重塑。尚品網(wǎng)希望借用互聯(lián)網(wǎng)的力量，更好地釋放百年奢侈品的品牌力量，幫助他們更快更好地貼近新興用戶。從這個(gè)意義上講，我們不需要自己做產(chǎn)品品牌，我們要專注于做渠道品牌，服務(wù)好那些百年老店和消費(fèi)者。專注，可能就是我們顯得安靜的原因。而這種專注也獲得了回報(bào)：目前尚品的平均客單價(jià)、ARPU值和客戶忠誠度這幾項(xiàng)指標(biāo)都非常健康，處在行業(yè)的前列。
今年5月20號，尚品網(wǎng)做了歷史上第一次大規(guī)模店慶活動，3個(gè)小時(shí)銷售額超過1000萬。上個(gè)月，我們又與著名國際影星李冰冰簽約，為尚品網(wǎng)10月份的國際時(shí)尚狂歡節(jié)代言。所有這些營銷活動，好像都讓我們不再安靜了。但我覺得，本質(zhì)上，我們還是要堅(jiān)持不炒概念、不做“宏大的布局”、扎扎實(shí)實(shí)按生意的邏輯做事。有句話不是說了嗎，力量往往蘊(yùn)含在安靜中。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
