“優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的防守性定位已經(jīng)形成了，我計(jì)劃用3年的時(shí)間形成優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的進(jìn)攻性定位�！币幌虻驼{(diào)的百麗集團(tuán)副總裁、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CEO張學(xué)軍闡述他的商業(yè)邏輯。在張學(xué)軍北京辦公室的白板上，畫著一張“進(jìn)可攻，退可守”的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)電商體系的圖表，其所詮釋的是——優(yōu)購(gòu)網(wǎng)不僅僅是百麗集團(tuán)線上渠道的拓展，更在于用互聯(lián)網(wǎng)的方式對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈的重塑。
優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的立項(xiàng)源于2010年底，起初僅是百麗投資布局中的一環(huán)。隨著百麗與耀點(diǎn)100洽談合資失敗后，張學(xué)軍開始籌劃成立百麗自己的電商網(wǎng)站，2011年7月，打著“買好鞋，上優(yōu)購(gòu)”口號(hào)的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上線。
曾有人開玩笑說(shuō)，如果一個(gè)商場(chǎng)的鞋類專柜沒(méi)有百麗旗下的品牌，這個(gè)商場(chǎng)將會(huì)空一半。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)正憑借著百麗強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)帶玉而生，但這僅僅是龐大的百麗集團(tuán)電子商務(wù)布局中的一環(huán)。
今年3月，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城更名為優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城，同時(shí)上線了“優(yōu)購(gòu)特賣商城”。并于7月與NOVO商城達(dá)成合作，這也是NOVO首次與電商型企業(yè)合作。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)從一個(gè)鞋類品牌逐步擴(kuò)張，開始了自己的時(shí)尚之旅。
逆勢(shì)擴(kuò)張
百麗集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的諸多知名鞋類品牌，比如其自主經(jīng)營(yíng)10個(gè)著名鞋類品牌包括Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)等，且代理經(jīng)營(yíng)8個(gè)著名品牌——Bata、BCBG、Elle、Clarks、Geox、Mephisto、Merrell及Caterpillar。
憑靠過(guò)去多年的積累，百麗集團(tuán)擁有中國(guó)鞋業(yè)第一自營(yíng)連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，鞋類營(yíng)業(yè)額超過(guò)200多億元人民幣，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)大陸包括所有省會(huì)城市在內(nèi)的300多個(gè)主要城市。在其自營(yíng)體系中，有1萬(wàn)7千家自營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)在這個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)體下高速成長(zhǎng)。盡管百麗集團(tuán)的實(shí)體業(yè)務(wù)已經(jīng)建立了高壁壘的馬奇諾防線，但消費(fèi)購(gòu)買的行為發(fā)生變化時(shí)，依然給百麗帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，百麗電商由此而來(lái)。
優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上線趕上了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)期，但隨后的一年迎來(lái)了中國(guó)電商行業(yè)最寒冷的冬天，隨著資本收緊融資窗口關(guān)閉，大量電子商務(wù)企業(yè)倒閉或者轉(zhuǎn)型，與優(yōu)購(gòu)?fù)瑢傩愲娚痰臉?lè)淘等紛紛轉(zhuǎn)型做自有品牌電商。成立之初就計(jì)劃3年內(nèi)獲得百麗2億美元融資的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)在寒冬中逆勢(shì)擴(kuò)張，擁有了人才、資金和品牌的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，一度成為當(dāng)時(shí)的亮眼新星。歷經(jīng)電商高潮和低谷的經(jīng)濟(jì)周期后，年輕的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)開始向著時(shí)尚進(jìn)軍。這一切都在張學(xué)軍的掌控之中。
加盟百麗
90年代初，剛畢業(yè)工作兩年的張學(xué)軍前往深圳打工，受聘于一家香港的工程公司，彼時(shí)，他滿足于每個(gè)月1500元的薪資(當(dāng)時(shí)內(nèi)陸的月薪通常不超過(guò)200元)，背佐丹奴的包、穿佐丹奴的牛仔褲與T恤，系佐丹奴的皮帶。這段日子里，他印象最深刻的是老板每周一次的巡視。其老板是香港十大富豪之一，某次，老板巡視橋梁工地，說(shuō)今后不想繞路過(guò)河，希望直接過(guò)去，于是之后每到周末老板巡視時(shí)間，工地的同事們忙著封河搭建臨時(shí)的吊橋以滿足老板的需求。
“記得我當(dāng)時(shí)我一點(diǎn)都不羨慕他，我覺(jué)得我還年輕，生活會(huì)有無(wú)限的未來(lái)�！辈粷M足于現(xiàn)狀的張學(xué)軍放棄了這個(gè)回報(bào)豐厚的工作考上了工業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)的研究生。
此后，他到順德科龍做銷售，4年后離開時(shí)，他的職位是科龍銷售部副部長(zhǎng)。那時(shí)的張學(xué)軍一度自視甚高，之后的四年里，換過(guò)不同的工作，創(chuàng)過(guò)業(yè)也遭遇過(guò)失敗，直到2004年加入百麗，人生開始有了重大的轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)的百麗營(yíng)業(yè)額30多億，張學(xué)軍應(yīng)聘的職位是企業(yè)發(fā)展部經(jīng)理。面試的最后一個(gè)問(wèn)題是“期望薪酬”，張學(xué)軍說(shuō)，“我知道我要報(bào)以前的薪酬，百麗可能就不要我了，進(jìn)百麗的收入還比不上我以前的四分之一�！彪x開科龍的四年后的張學(xué)軍認(rèn)為，工作的成長(zhǎng)性才是彌足珍貴的。
正是有了這樣的心態(tài)以及取舍，張學(xué)軍有機(jī)會(huì)從事融資上市、公司重組工作，參與了百麗上市的全過(guò)程。
2007年百麗上市之后，張學(xué)軍順理成章負(fù)責(zé)投資者關(guān)系和收購(gòu)兼并的工作直到2011年電商開始火起來(lái)。
火熱的電商
2011年是電子商務(wù)最火熱的一年，無(wú)數(shù)的傳統(tǒng)品牌開始與天貓、京東等大平臺(tái)建立渠道合作，并開始布局自己的電商網(wǎng)絡(luò)。張最初的想法是與耀點(diǎn)100合作，從投資上完成布局，但耀點(diǎn)100最終選擇了達(dá)芙妮。
這樣的情形下，張學(xué)軍試圖通過(guò)物色CEO的方式，自建百麗集團(tuán)的電商網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)多輪嘗試，尋找CEO未果，之后調(diào)整策略，尋找各業(yè)務(wù)分管的負(fù)責(zé)人。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)頗有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)開始形成——原凡客誠(chéng)品副總裁張小軍擔(dān)任優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城COO，原京東商城副總裁徐雷出任優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO。
當(dāng)時(shí)已是2011年4月，在其后三個(gè)月的時(shí)間里，百麗集團(tuán)在工廠所在地蓋起一兩萬(wàn)平方米的電商庫(kù)房，然而最大的難點(diǎn)仍在于電商系統(tǒng)的開發(fā)。張學(xué)軍堅(jiān)持認(rèn)為：“所謂電子商務(wù)，假如電子這一關(guān)你沒(méi)跨過(guò)的話，商務(wù)這一關(guān)，你根本無(wú)從談起�！�
盡管優(yōu)購(gòu)網(wǎng)在7月15日如期上線，從技術(shù)的角度看，當(dāng)時(shí)的系統(tǒng)仍然很差勁，于是優(yōu)購(gòu)開始在北京大量招兵買馬組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)�！八械碾娚唐脚_(tái)在初期都要經(jīng)歷一個(gè)血淚的歷史，原先初始的技術(shù)團(tuán)隊(duì)主要是在深圳，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不行，要做一個(gè)電商平臺(tái)的話，必須到電商IT人才密集的地區(qū)，所以北京的團(tuán)隊(duì)就大幅度的增加�！睆垖W(xué)軍這樣總結(jié)那段歷史。
優(yōu)購(gòu)的野心
在張學(xué)軍看來(lái)，很多人看不懂優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。除了自建的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)平臺(tái)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)還有一個(gè)更大的神秘任務(wù)——承載著百麗集團(tuán)軟件業(yè)務(wù)：包括電商平臺(tái)、物流平臺(tái)和POS系統(tǒng)的改造。
2010年底，在確定這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目目標(biāo)計(jì)劃有兩個(gè)方向：首先是防守型目標(biāo)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)一定能成為百麗集團(tuán)自營(yíng)商品的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，隨著線上線下系統(tǒng)的打通，必然能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化的目標(biāo)。其次，伴隨優(yōu)購(gòu)平臺(tái)用戶的積累，品牌效應(yīng)的增強(qiáng)，時(shí)尚服飾品類的擴(kuò)展，優(yōu)購(gòu)防守型目標(biāo)將轉(zhuǎn)為攻擊性，從一個(gè)自有鞋類的電子商務(wù)平臺(tái)全面轉(zhuǎn)型成為線上的時(shí)尚商城平臺(tái)。
兩年以后，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)已經(jīng)擁有了800多人的團(tuán)隊(duì)，分布在北京、上海、深圳，擁有占地近5萬(wàn)平方米的庫(kù)房。張學(xué)軍的野心是：在軟件方面，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)建立了自己的電商平臺(tái)，獨(dú)立研發(fā)了電商IT系統(tǒng);在物流方面，百麗以前的全國(guó)1.7萬(wàn)余家店和150多個(gè)倉(cāng)庫(kù)各自獨(dú)立，并未建立標(biāo)準(zhǔn)化的體系，而優(yōu)購(gòu)電商技術(shù)團(tuán)隊(duì)正試圖建立打通整個(gè)百麗電商供應(yīng)鏈的物流體系;如果能夠進(jìn)一步打通門店分銷POS管理系統(tǒng)，未來(lái)支付將突破門店限制，還可發(fā)展線上線下一體化的O2O業(yè)務(wù)。
向時(shí)尚轉(zhuǎn)身
與NOVO的合作是建立優(yōu)購(gòu)網(wǎng)突破鞋類電商轉(zhuǎn)型百貨型電商的關(guān)鍵，成為優(yōu)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)入潮牌服飾運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵性一步。優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城與NOVO合作，也是NOVO首次以店中店的形式登陸網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，NOVO將旗下眾多潮流品牌通過(guò)優(yōu)購(gòu)“潮流頻道”銷售。
張學(xué)軍稱如今的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)已完成第一階段的防守性目標(biāo)，今年轉(zhuǎn)入第二階段的進(jìn)攻性定位。他認(rèn)為，電商的三種基本格局已經(jīng)形成——以天貓為代表的平臺(tái)型電商，以京東商城為代表的自營(yíng)電商和做名片閃購(gòu)限時(shí)特賣的唯品會(huì)。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)想做的是第四種形態(tài)，即有一定市場(chǎng)定位，類似于線下百貨商場(chǎng)的商城。
在一般的線下百貨商場(chǎng)的品類中，服裝占比50%，鞋包占15%左右，運(yùn)動(dòng)占5%-8%。但在優(yōu)購(gòu)網(wǎng)現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)是運(yùn)動(dòng)和女鞋為主�！耙�?yàn)槲沂窃诮衲?月份才轉(zhuǎn)換成優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城這個(gè)定位，下一階段的重點(diǎn)是在服飾，將招商和采買的形式做進(jìn)攻性的嘗試�！睆垖W(xué)軍解釋他的進(jìn)攻性思路。
對(duì)于引進(jìn)時(shí)尚百貨，現(xiàn)有的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的方式是采取小批量多品類的買斷制。除了新興的互聯(lián)網(wǎng)基因加入，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)還在于從百麗集團(tuán)帶來(lái)的供應(yīng)鏈管理心得。“我們對(duì)存銷品的控制，對(duì)商品流轉(zhuǎn)的控制，還是有一些經(jīng)驗(yàn)的�！睆垖W(xué)軍說(shuō)。
他對(duì)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的橫向擴(kuò)張思路非常明確：一是引進(jìn)更多品類的服裝、鞋包品牌;二是把優(yōu)購(gòu)網(wǎng)定位在300-1000元的知名品牌中。在品牌與選款中，張學(xué)軍的思維是，“先選擇品牌知名度，越知名越好，然后再選款，以知名度降低選款風(fēng)險(xiǎn)”。
優(yōu)購(gòu)的耐心
作為百麗旗下的電商平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)亦可稱為優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的劣勢(shì)。由于依托于百麗集團(tuán)，在做鞋類的品類擴(kuò)張時(shí)，相比于其他電商平臺(tái)，更難獲得其他鞋類品牌的進(jìn)駐。在電子商務(wù)網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的擴(kuò)張速度并沒(méi)有如京東、唯品會(huì)般迅猛，高管相繼離職造成的人才大量流失，目前為止引入的品牌還比較有限，一度有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑優(yōu)購(gòu)網(wǎng)是否能夠走遠(yuǎn)。
面對(duì)這些質(zhì)疑，張學(xué)軍回想起曾親歷的一次商業(yè)課。在他離開科龍之后，顧雛軍開始執(zhí)掌順德科龍，張與顧并沒(méi)有任何交集，純粹以一個(gè)曾經(jīng)的科龍人身份關(guān)注著科龍的改革，通過(guò)之前科龍同事反饋的信息，了解到顧執(zhí)掌科龍之后進(jìn)行的一系列改革，在張看來(lái)顧在大局方面做的幾項(xiàng)改革，給科龍帶來(lái)了立竿見影的效果，1、改造原有高管裙帶關(guān)系供應(yīng)商，降低產(chǎn)品成本;2、認(rèn)識(shí)到中國(guó)處于世界制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位，招募人才擴(kuò)大出口;3、預(yù)判二三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)巨大需求，塑造低端經(jīng)濟(jì)型冰箱并擴(kuò)充產(chǎn)能。99年當(dāng)時(shí)容聲冰箱的年銷量還是近170萬(wàn)臺(tái)，顧時(shí)代的科龍僅出口就帶去了上百萬(wàn)的訂單，科龍?jiān)陬欕r軍的改革下重現(xiàn)生機(jī)。不幸的是，后來(lái)郎顧之爭(zhēng)愈演愈烈，顧也鋃鐺入獄，科龍也因此走向了沒(méi)落。
“拋開那些所謂資本原罪的說(shuō)法，我個(gè)人很佩服他。我當(dāng)時(shí)從銷售體系出來(lái)時(shí)，那時(shí)科龍已經(jīng)人心渙散了，但是顧雛軍后來(lái)的改革讓我覺(jué)得，千萬(wàn)不要被局部的認(rèn)識(shí)所判斷，只要把握了大的方向，細(xì)部的傷口總會(huì)逐步愈合�！睆垖W(xué)軍說(shuō)，并以此鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)要從全局的角度看問(wèn)題。對(duì)于百麗電商業(yè)務(wù)，他預(yù)計(jì)今年年底有希望單月打平，明年中旬之后可實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營(yíng)持平;優(yōu)購(gòu)網(wǎng)單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)持平，有望在后年實(shí)現(xiàn)。
在教13歲的女兒數(shù)學(xué)題時(shí)，張學(xué)軍開始從另一個(gè)角度思考商業(yè)�！芭畠旱臄�(shù)學(xué)題 80%-90%我都能做出來(lái)，剩下的10%我也不會(huì)做，但我會(huì)使用百度搜索�！薄案鶕�(jù)我的實(shí)踐經(jīng)歷，所有的難題在百度上都能夠搜索到答案，我覺(jué)得百度應(yīng)該開發(fā)一項(xiàng)應(yīng)用，培訓(xùn)普通的家長(zhǎng)使用這一搜索應(yīng)用和技巧，方便家長(zhǎng)通過(guò)搜索來(lái)輔導(dǎo)孩子的日常學(xué)習(xí)，像李彥宏這樣的企業(yè)家是值得尊重的，他們不僅僅是運(yùn)營(yíng)了一個(gè)企業(yè)，他改變了社會(huì)�！钡浆F(xiàn)在為止，傳統(tǒng)商業(yè)出身的張學(xué)軍也不怎么混互聯(lián)網(wǎng)圈子，操盤優(yōu)購(gòu)網(wǎng)讓他感受到互聯(lián)網(wǎng)的活力，而這有意無(wú)意的距離感，又讓其更有足夠的耐心去做好當(dāng)下的事。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）
