回歸核心 押寶CBA
“企業(yè)的成長就像人一樣，不可能生下來就站得穩(wěn)、跑得快，總是要經過搖搖晃晃才能慢慢站起來。以前，我們雖然一直在盈利，但我們在核心業(yè)務發(fā)展當中仍不夠聚焦，或者說以過去的條件來講，沒有太多的能力來聚焦。但今后，我們更加關注核心品牌、核心業(yè)務和核心市場。”李寧表示。
這次，李寧公司要把寶押在籃球上。
今年6月，李寧公司對外宣布，已獲得自2012—2013賽季至2016—2017賽季的CBA聯(lián)賽裝備贊助商資格。盡管出于保密協(xié)議的要求，李寧并未透露具體贊助金額，但媒體廣泛引用的數字是五年共計20億元人民幣。
“贊助CBA可以說是現在我們集中資源來做的最重要的事情，其實我們的目的不是投資CBA，而是投資籃球。”李寧說，他接下來很大一部分精力將花在推動這個項目上。從市場規(guī)模上講，籃球作為中國最大的運動項目，也是在中國年輕人參與度最高的運動。盡管爭奪激烈導致贊助費用不菲，但也說明物有所值。
“CBA的17支隊伍，分布在中國不同的城市，但都是中國的發(fā)達城市，它們本身就是我們的目標市場，同時這些城市對周邊市場的輻射也非常強。”李寧說，“未來兩三年，我們要大幅度地增加籃球品類在李寧品牌中的銷售份額和比重。除了籃球之外，還有羽毛球、跑步，這三個運動項目將會成為我們主要的品類。”
不能不想起，1988年的漢城奧運會上，李寧從跳馬上摔下，失誤后他迅速地站起來，并依然平靜地微笑了一下，這是他職業(yè)運動生涯的最后一幕。“無論是人生還是生意，起起伏伏很正常。”他說。
對話李寧
謀變，聚焦核心
記者：您覺得目前迫切需要做出哪些“改變”?
李寧：今天，大的市場環(huán)境已改變，我們的團隊能力要隨之提升和改變，商業(yè)模式也要進行新變革，所以現在是引入新的管理團隊最好的時機。我們的長期目標是持續(xù)提升業(yè)績和長期發(fā)展;短期則主要是關注零售和渠道庫存的清理，改良生產和運營的成本結構、加強組織和執(zhí)行能力，提高渠道效率、盈利水平及績效，在國內市場聚焦核心產品和加強品牌投入并改善營銷效率。
記者：為什么選擇與TPG合作?雙方何時開始接觸?
李寧：今年1月，李寧公司向TPG發(fā)行5.61億元可換股債券，引進TPG作為戰(zhàn)略投資者，加入我們將調整的團隊。TPG在中國及國際上擁有成功的投資歷史，他們一般會進入受資公司至少4~5年。他們不僅是提供資本，還會著力通過其強大的運營、執(zhí)行能力，全球人才以及在消費和零售行業(yè)的關系網絡，幫助我們提高附加值。
記者：戰(zhàn)略變革計劃中，強調要“聚焦核心業(yè)務，優(yōu)化組織結構”，這是否意味著會剝離一些“非LI-NING”品牌?是否有裁員計劃?
李寧：如果不跟體育相連，就沒有李寧牌的生命，因此我們要聚焦核心品牌，就是李寧牌;聚焦核心業(yè)務，就是體育用品;聚焦核心市場，就是國內市場。為了精簡機構、提高運營效率和聚焦核心業(yè)務，李寧公司原管理團隊于年初就開始有一定的調整。這并不牽涉任何裁員計劃，未來員工隊伍調整視正常業(yè)務開展情況而定。
記者：李寧公司將擴充組建新團隊，您選擇的標準是什么?特別是下一任CEO的標準?
李寧：金珍君先生將會負責推動變革藍圖的實施以及一些關鍵管理崗位候選人的任命，這是變革藍圖中的重要組成部分。然而，對于高管職位的任命以及重大戰(zhàn)略和經營策略的制定仍取決于董事會和相關委員會的決定。至于CEO，一定要是領導這個企業(yè)進入一個新的發(fā)展階段的人。
對話金珍君
再造“李寧”
記者：能否介紹一下進入李寧公司的TPG運營管理團隊的情況?如人數、主要職責等。
金珍君：TPG對李寧公司的項目非常重視，因為我們非常希望能幫助一個民族品牌成功，幫助它渡過這個難關。應該說，我們這次把亞洲運營團隊的一大部分，和我們的很多第三方的顧問都拉進來了。至于團隊的職責，主要是把公司的戰(zhàn)略和整個變革的方向找對，包括今年要清理庫存，要下決心把過去遺留的問題解決好等，都跟我們過去的經驗是相一致的。TPG強大的運營能力是對受資公司進行價值投資的一部分，不過我們的團隊只是過渡，之后會陸續(xù)撤出，我們會幫助企業(yè)招聘關鍵職位上的高級管理人才，來幫助企業(yè)達成業(yè)績目標。
記者：團隊是由怎樣的成員組成的?怎樣判斷他們有能力給李寧公司帶來改變?
金珍君：目前，我們這個團隊很多成員都在零售行業(yè)擔任過總經理、CEO、董事長或者是部門的一些領導。采購的、供應鏈的、銷售的……各個方面的專家都有，而且我可以說他們都是在某個領域里面具有世界頂級能力的人。
記者：您認為目前需要首先著力解決李寧公司的哪些問題?針對外界和資本市場比較關注的庫存問題，您有什么計劃?
金珍君：總的來說，我們制訂了一個“三步走”的計劃。第一步是未來6至12個月，著力解決存貨、成本、組織執(zhí)行能力、渠道、專注核心業(yè)務和改善營銷效率等6方面的短期問題;第二步是明年至后年，主要改善供應鏈管理、營銷和產品規(guī)劃模式，以鞏固公司在內地市場的地位;第三步是未來2~4年，李寧公司將著手改造業(yè)務模式，在滿足消費者品牌體驗的同時，提高零售效率和投資回報率。
記者：和TPG以前接手的項目相比，李寧公司有哪些異同?是否是難度最大的一宗?
金珍君：TPG具備在中國多個成功投資經驗，包括聯(lián)想、達芙妮、廣匯汽車、深圳發(fā)展銀行、中國國際金融有限公司等等。達芙妮的情況可能最接近李寧公司，但也存在不同。我們在達芙妮上的關注焦點是幫助它從一個“成本導向的生產模式”轉變成為轉入“利潤導向的快銷模式”，而對李寧公司來說，我們更關注的是梳理銷售網絡結構。目我們已經制定了公司的變革藍圖。目前公司集中改善的幾個方向，主要包括清理庫存，梳理銷售網絡結構和產品銷售策略等。
記者：倫敦奧運在即，李寧有哪些計劃?
金珍君：奧運營銷是一個整體營銷，主要圍繞產品、運動員表現、與奧運有關的大事件、奧運賽場焦點事件幾條主線展開。此次倫敦奧運，李寧繼續(xù)支持了中國軍團五支奪金“夢之隊”——中國乒乓球隊、中國體操隊、中國羽毛球隊、中國跳水隊和中國射擊隊。另外，一些世界頂尖的運動員和運動隊，包括鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及美國跳水隊、阿根廷男籃國家隊、西班牙男籃國家隊，也將穿著李寧牌為他們度身定做的奧運裝備，出征賽場。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
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