【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英專訪】2010年，的電子商務(wù)之路一直被看做業(yè)內(nèi)典范。2011年，李寧電商卻保持了沉默，有意無意淡出人們的視線。
現(xiàn)在，李寧電商究竟做得怎樣?李寧電商是否還被高層看重?億邦動(dòng)力網(wǎng)對(duì)話李寧電子商務(wù)總監(jiān)翁錦毅，詳解李寧電商進(jìn)展。
上海李寧電子商務(wù)有限公司總監(jiān) 翁錦毅：香港大學(xué)工商管理學(xué)碩士。自2002年進(jìn)入TMT行業(yè)以來，曾先后在掌上靈通、新浪等多家互聯(lián)網(wǎng)上市公司中負(fù)責(zé)主要業(yè)務(wù)及管理職位，擁有豐富的TMT從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2008年1月加入李寧，作為EC的創(chuàng)始人之一，現(xiàn)擔(dān)任上海李寧電子商務(wù)有限公司總監(jiān)。
精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)人數(shù) 銷量持續(xù)增長(zhǎng)
記者：李寧上任電商總監(jiān)林礪總離職之后，李寧電商團(tuán)隊(duì)變化大嗎?
翁錦毅：林總走了我們電商團(tuán)隊(duì)沒什么變化，每年第一季度大量公司來李寧電商挖人，不過還好，我們的主力團(tuán)隊(duì)還算穩(wěn)定，跟我們干了很多年的主力人員都在，當(dāng)然我們也在淘汰一些人。
記者：李寧電商現(xiàn)在多少人?
翁錦毅：80多人，今年還會(huì)做一些精簡(jiǎn)。我們內(nèi)部很注重考核人均產(chǎn)出，不是簡(jiǎn)單加一個(gè)人還是減少一個(gè)人。
記者：過去李寧電商產(chǎn)品以甩尾貨為主，現(xiàn)在依然是如此嗎?
翁錦毅：我不會(huì)刻意去賣尾貨，或者刻意去賣新貨。有些人對(duì)價(jià)格不敏感，他就喜歡新品，而有些人就對(duì)價(jià)格比較敏感，喜歡打折的尾貨，我們完全根據(jù)市場(chǎng)的情況來鋪貨。
此外，李寧集團(tuán)也不是只做李寧，李寧是最大的品牌而已，同時(shí)我們還在找其它的品牌，比如李寧控股控股紅雙喜。用一句話來概括李寧電商的模式，就是多品牌多終端。
記者：2011年李寧電商在總銷量的占比是1%，現(xiàn)在怎么樣?
翁錦毅：現(xiàn)在占比高于1%。
縮減淘寶代理商 步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段
記者：團(tuán)隊(duì)變化不大，渠道有什么變化嗎?
翁錦毅：新開了兩個(gè)渠道，一是手機(jī)終端，二是電視購物。
記者：現(xiàn)在許多品牌商做電商都放棄了直接面對(duì)終端，李寧現(xiàn)在是不是也放棄了直營(yíng)，主要定位于供貨商的角色?
翁錦毅：李寧不會(huì)放棄直營(yíng)。李寧的直營(yíng)包括淘寶李寧直營(yíng)店和B2C網(wǎng)上商城，李寧非常重視與終端消費(fèi)者的溝通，在網(wǎng)上賣貨只看交易流水是沒意義的。
如果一開始沒有直接面對(duì)消費(fèi)者的能力，可以外包給服務(wù)商;后面還僅僅把自己定位成供貨商的角色，只能賣貨而不能看到顧客具體的行為軌跡。無論是從生意產(chǎn)出來說，還是從生意增值空間來說，都不值得。
此外，線上渠道已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌的必爭(zhēng)之地。第一，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的通路壓力大，渠道商能否消化品牌商的產(chǎn)品是未知數(shù)。第二，線下零售店受地域限制，但線上平臺(tái)無地域限制，線上的核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值和線下不同。
記者：最近注意到李寧淘寶授權(quán)店越來越少，這是出于什么考慮呢?
翁錦毅：李寧在淘寶網(wǎng)的授權(quán)店鋪數(shù)量每年減少兩三家，兩年前還有十幾家，現(xiàn)在只有5家了。
為什么把授權(quán)店數(shù)量減少?李寧電商在淘寶平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)逐漸走向精耕細(xì)作的階段。我們經(jīng)常與淘寶討論一個(gè)問題，是3家店每家賣300萬好，還是30家店每家賣30萬好?我們認(rèn)為肯定是前一種比較好，現(xiàn)在淘寶的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，中間商既不掌握產(chǎn)品又不掌握流量，所以必須從整體運(yùn)營(yíng)中找到贏利點(diǎn)。店鋪數(shù)量少，即使其毛利率不高，但每家總銷量絕對(duì)值卻可以上去，反過來對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)也會(huì)提高。對(duì)李寧電商來說，我發(fā)這么多牌照出去，結(jié)果大家都不賺錢，最后也難做大。
授權(quán)的店鋪數(shù)量減少，但未授權(quán)的店鋪一直在增加。我們正在與淘寶溝通，對(duì)未授權(quán)的店鋪進(jìn)行處理。
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