【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)】一個(gè)產(chǎn)品，不光是滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求(比如旅游愉悅身心)，更是幫用戶(hù)帶上了一個(gè)帽子，成為用戶(hù)個(gè)人形象的某種象征。所以，當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌時(shí)，不光要考慮“如何極致地提告性能”以及“如何提高用戶(hù)體驗(yàn)”，更是要考慮“我的產(chǎn)品給用戶(hù)帶上了什么帽子?”
“來(lái)拉薩，你需要的不是修行，你本身就是在修行。”在朋友圈打完這幾個(gè)字，并且上傳了今天剛在拉薩拍的照片，你滿(mǎn)懷期待地放下了手機(jī)。
過(guò)了1個(gè)小時(shí)，你重新打開(kāi)微信，看到朋友圈有34條未讀信息的標(biāo)記，你滿(mǎn)意地把它打開(kāi)。
這時(shí)你臉色一變，發(fā)現(xiàn)竟然有人在你的狀態(tài)下面回復(fù)“女文青”甚至“偽文青”等字眼。
你心里一顫，趕緊回復(fù)“我去拉薩和那些女文青目的不一樣，我是因?yàn)椤?
見(jiàn)評(píng)論者還沒(méi)回復(fù)你，你又加了一句“去拉薩不代表就是女文青啊，我就是恰好閑著隨表挑了個(gè)地方度假而已……”
最后，你刪掉了這條狀態(tài)。
一個(gè)產(chǎn)品，不光是滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求(比如旅游愉悅身心)，更是幫用戶(hù)帶上了一個(gè)帽子，成為用戶(hù)個(gè)人形象的某種象征。
比如你發(fā)“去拉薩”的狀態(tài)，是希望給自己帶上“熱愛(ài)生活”的帽子，但是你的朋友們理解成了“偽文青”。你覺(jué)得這個(gè)“新帽子”(旅行帶給你偽文青的形象)并不是你想展示的形象，因此你摘掉了這個(gè)帽子(刪除狀態(tài))。
而這種你想展示的形象就是你的“自我概念”，它幫你解決了“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，是你對(duì)自己形象的理解和感知。
你所使用的產(chǎn)品就像帽子一樣成了你“自我概念”的展示—向你的朋友和自己展示：“我是一個(gè)什么樣的人�！�
所以，當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌時(shí)，不光要考慮“如何極致地提告性能”以及“如何提高用戶(hù)體驗(yàn)”，更是要考慮“我的產(chǎn)品給用戶(hù)帶上了什么帽子?”
如果產(chǎn)品沒(méi)有給用戶(hù)帶上正確的的帽子，即使產(chǎn)品體驗(yàn)很好，也往往難以銷(xiāo)售。
比如“零度可樂(lè)”花費(fèi)很大力氣宣傳“無(wú)糖和減肥”，但是這樣的宣傳當(dāng)時(shí)在美國(guó)沒(méi)有多少正面作用，因?yàn)樗o喝這個(gè)可樂(lè)的人戴上了一頂他不想戴的帽子“我是個(gè)胖子”。
嗯，即使你真是個(gè)胖子，你也不好意思在公共場(chǎng)合下使用減肥類(lèi)的東西來(lái)強(qiáng)化這個(gè)印象吧?所以如果說(shuō)“無(wú)糖更健康”可能就好了，畢竟“我看重健康”比“我是個(gè)胖子”這個(gè)帽子更好。
劉墉寫(xiě)的《我不是教你詐》中曾經(jīng)提到過(guò)“送禮”的例子：
有個(gè)學(xué)生參加完喜宴，打包回寢室給自己的室友當(dāng)宵夜。結(jié)果室友當(dāng)場(chǎng)翻臉，把食物狠狠摔在了地上。
如果這個(gè)宵夜也是一個(gè)“產(chǎn)品”，那么它的功能屬性是很好的(比如口味)，但是卻給它的用戶(hù)帶了一個(gè)不好的“帽子”(“我被人可憐，吃剩飯”)
所以如果在不改變產(chǎn)品的情況下改變這個(gè)“帽子”，就會(huì)好很多—“晚上東西沒(méi)吃飯，能幫忙一切解決了不?”
再比如為了減少公眾吸煙，政府強(qiáng)制要求在每個(gè)香煙包裝上印上“吸煙有害健康”，甚至香港的香煙都印上“吸煙可致陽(yáng)痿”，但是這樣真的非常有效嗎?
我覺(jué)得與其關(guān)注“功能”(有害健康)，不如關(guān)注“帽子”(用戶(hù)的自我概念)：直接印上“呵呵，吸煙的人真土鱉”，然后配上一個(gè)美女嘲笑一個(gè)穿著邋遢的吸煙者的照片。
尤其在中國(guó)，我覺(jué)得這樣比不斷強(qiáng)調(diào)“吸煙有害健康”有效多了—當(dāng)青少年們不再覺(jué)得吸煙是“酷酷的”行為或者“男子漢氣概的表現(xiàn)”，他們自然會(huì)減少?lài)L試吸煙的可能性了。
所以很多時(shí)候，你的目標(biāo)對(duì)象沒(méi)有接受你的產(chǎn)品、善意的禮物甚至某個(gè)“解決方案”，并不是因?yàn)樗鼈儽旧聿粔蚝�，而是因�(yàn)槟銢](méi)有給他們提供一個(gè)好的“帽子”—正面促進(jìn)他們的自我概念。
而這樣的“帽子”(也就是自我概念)會(huì)潛移默化地影響一個(gè)人的行為。
比如有心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
讓一群人拿著冒牌包在商場(chǎng)中轉(zhuǎn)一圈，然后讓她們回來(lái)參加測(cè)試。發(fā)現(xiàn)相比沒(méi)有拿冒牌包的對(duì)照組，她們作弊的比例大大增加。
這是因?yàn)椤澳妹芭瓢钡男袨楦淖兞怂齻兊淖晕腋拍�，在她們自己�?nèi)心中給自己戴上了“我是一個(gè)喜歡欺騙的人”這樣的帽子，然后在接下來(lái)的測(cè)試中，她們也更加傾向于作出符合自己“帽子”形象的行為—也就是作弊。
所以任何產(chǎn)品在一定形式上都會(huì)成為一個(gè)人的某種符號(hào)、象征，成為這個(gè)人個(gè)人形象的某種代表，給這個(gè)人戴上一個(gè)展示其自我概念的“帽子”。
那你的產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶的帽子有哪些呢?
心理學(xué)家喬納森布朗曾經(jīng)提出過(guò)4個(gè)方面的“自我概念”：
1、社會(huì)維度：
在營(yíng)造自我概念的“帽子”中，“社會(huì)維度”是被用的最多的—讓某個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)角色(比如權(quán)力金錢(qián)等)的象征。
幾乎所有的滿(mǎn)足炫耀性需求的產(chǎn)品都或多或少地使用了這個(gè)維度的帽子—名車(chē)、名表、名包……
所以當(dāng)你看到一個(gè)收入并不高的人提著一個(gè)幾萬(wàn)元的包走在大街上，你要明白，她提的不是一個(gè)包，而是提著自我概念。就像《指環(huán)王》中的魔君索倫所制造的魔戒是其個(gè)人意志的延伸和代表，這個(gè)包也成為了它的持有者的自我的延伸，并且能夠迅速地傳達(dá)出她想表達(dá)的信息—“我有錢(qián)”。
所以，當(dāng)你營(yíng)銷(xiāo)一款產(chǎn)品時(shí)，可以問(wèn)問(wèn)自己：基于社會(huì)角色，我的產(chǎn)品給了用戶(hù)什么樣的帽子?
比如“虎皮”是權(quán)力的“帽子”，土匪山大王坐的永遠(yuǎn)是虎皮而不是羊皮(即使羊毛更佳細(xì)膩柔軟，功能性上坐著更舒服)。
而不同的社會(huì)角色往往需要不同的“帽子”，這也意味著你的各種營(yíng)銷(xiāo)策略需要跟著改變。
比如如果你仔細(xì)觀察，廉價(jià)的汽車(chē)定價(jià)很多用“9”來(lái)結(jié)尾的，而昂貴的汽車(chē)往往用“0”“8”等結(jié)尾。
為什么呢?
因?yàn)檫@體現(xiàn)了不同的社會(huì)角色。價(jià)格以“9”結(jié)尾會(huì)讓人產(chǎn)生“打過(guò)折”的感覺(jué)，讓人覺(jué)得東西很便宜(所以很多299、499);而以“0”“8”等相對(duì)完整的偶數(shù)結(jié)尾會(huì)讓人覺(jué)得價(jià)格較高。
所以廉價(jià)車(chē)價(jià)格以“9”結(jié)尾，體現(xiàn)“勤儉持家”的社會(huì)角色;而高檔車(chē)以0結(jié)尾，體現(xiàn)“我不在乎錢(qián)，我有錢(qián)”的社會(huì)角色。
2、個(gè)性維度
一個(gè)產(chǎn)品不光能是“社會(huì)地位”的象征，還能是一個(gè)人“個(gè)性”的象征。
比如去拉薩，相當(dāng)于戴上了“我是文青”的帽子;穿優(yōu)衣庫(kù)，說(shuō)明我“不在乎流行，看不上炫耀，只要簡(jiǎn)單的基本款”;連蘋(píng)果當(dāng)年做Think Different廣告，也是給人這樣一頂帽子：“我用了這個(gè)產(chǎn)品，說(shuō)明我崇尚與眾不同”。
而這樣的“帽子”是可以被人精確地控制和塑造的。
比如在小米手機(jī)之前，使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)往往是“沒(méi)錢(qián)”的象征，很多人寧愿接受更差的配置，也要買(mǎi)個(gè)三星諾基亞。但是為什么現(xiàn)在即使一些有錢(qián)人，也以“搶到一個(gè)699元的紅米”而自豪呢?
這是因?yàn)樾∶走M(jìn)行了“帽子的轉(zhuǎn)變”，通過(guò)定位“為發(fā)燒而生”，讓手機(jī)象征的維度不再是“社會(huì)維度”(象征是否有錢(qián))，而是個(gè)性維度(象征個(gè)人性格和喜好)。
經(jīng)過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)，初期使用小米手機(jī)的人就可以說(shuō)“我用小米不是因?yàn)槲覜](méi)錢(qián)(社會(huì)維度)，而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友(個(gè)性維度)”
再比如球迷會(huì)買(mǎi)象征球迷的球衣，認(rèn)為“追求情懷”也是自己性格的人去買(mǎi)象征情懷的錘子手機(jī)，甚至周杰倫的歌迷都會(huì)去買(mǎi)印著杰倫頭像的百事可樂(lè)—拿著這個(gè)瓶子會(huì)象征我是杰倫迷。
而做的更絕的就是大量的凡客體、陳歐體、滴滴打車(chē)體等，直接用性格描述取代產(chǎn)品廣告。
為什么人們會(huì)購(gòu)買(mǎi)象征自己個(gè)性的產(chǎn)品?會(huì)支持那些象征自己個(gè)性的人?
因?yàn)槿藢?duì)于一切相似自己的東西幾乎都有著天然的喜好。
比如為什么你總覺(jué)得自己拍照看起來(lái)很奇怪，而你的朋友反而說(shuō)“我覺(jué)得拍的挺好的”?因?yàn)槟闫綍r(shí)看到的自己是在鏡子里，而你的照片卻是左右相反的，因此你看到自己的照片會(huì)覺(jué)得與自己不相似，從而不喜歡這個(gè)照片。而你的朋友正好相反，他們平時(shí)看到的你跟照相機(jī)中的方向是一樣的。
所以，營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我需要問(wèn)自己：從個(gè)性維度上講，我的產(chǎn)品給了消費(fèi)者一個(gè)什么帽子?
3、集體維度
人經(jīng)常把自己放到一個(gè)集體中，然后用這個(gè)集體的某種共性來(lái)表現(xiàn)自己的形象。
比如“我是哈佛大學(xué)畢業(yè)的”，“我是北京人”，“我是威虎山的”……
如果你的產(chǎn)品能夠給人以“屬于某個(gè)集體”的象征，而且這個(gè)人正好對(duì)這個(gè)集體存在榮譽(yù)感，那么你的產(chǎn)品就更加容易得到支持—你給了別人一個(gè)“屬于某個(gè)集體”的帽子。
比如“愛(ài)國(guó)經(jīng)濟(jì)”。
打著“熱愛(ài)祖國(guó)，支持國(guó)產(chǎn)”的口號(hào)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，甚至品牌名都可以直接叫“愛(ài)國(guó)者”(沒(méi)有黑的意思)。當(dāng)你使用這樣的產(chǎn)品時(shí)，就無(wú)形給自己加了一頂帽子—“我是中國(guó)人，我愛(ài)我的祖國(guó)”。
比如“地域標(biāo)簽”。
我想你一定看到過(guò)《山東人的12大優(yōu)良特點(diǎn)，看到后轉(zhuǎn)了》這樣的文章，也一定在外地的朋友送過(guò)“土特產(chǎn)”。這個(gè)“土特產(chǎn)”也給你加了帽子—“我是XX地方來(lái)的人”。
比如“校友經(jīng)濟(jì)”。
前段時(shí)間北京興趣了一家非常有意思的眾籌咖啡館“珞珈咖啡”，由武大校友(武大坐落在珞珈山上)發(fā)起，并且在整個(gè)咖啡廳營(yíng)造武大的校園氛圍。當(dāng)一個(gè)畢業(yè)多年的校友來(lái)到這個(gè)咖啡廳消費(fèi)或者僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相當(dāng)于強(qiáng)化了“我屬于武大”的帽子。
再比如這些年興起的老兵經(jīng)濟(jì)(為退伍老兵開(kāi)的軍事風(fēng)格服裝店)等。
一旦你的產(chǎn)品成為了某個(gè)集體的象征(比如珞珈咖啡成為武大人在北京的象征)，你的產(chǎn)品就成為了加入該集體的“入黨證明”，就能夠讓集體榮譽(yù)感成為超越功能的產(chǎn)品價(jià)值。
所以，營(yíng)銷(xiāo)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可以問(wèn)自己：我的產(chǎn)品可能成為什么集體或者圈子的象征?
4、關(guān)系維度
作為一個(gè)人，你不光是一個(gè)社會(huì)角色(比如中產(chǎn)階級(jí))、一個(gè)個(gè)體角色(比如熱愛(ài)美劇的人)、一個(gè)集體角色(比如一個(gè)中國(guó)人)，還是一個(gè)關(guān)系角色—你是某人的朋友、戀人、子女、父母、親戚等。
人們?nèi)绱讼矚g拿關(guān)系來(lái)界定自己，甚至很多人的微信頭像都是2個(gè)人(意思是我的角色是“某人的朋友”)。
而如果一個(gè)產(chǎn)品能夠成為某種關(guān)系的象征，那么消費(fèi)者就會(huì)在任何需要強(qiáng)化該關(guān)系的時(shí)候而實(shí)用這個(gè)產(chǎn)品。
比如鉆石、玫瑰成為愛(ài)情的象征，當(dāng)你需要強(qiáng)化該關(guān)系時(shí)，你往往需要這樣的產(chǎn)品(比如情人節(jié)送玫瑰)。而一個(gè)女孩如果情人節(jié)收到了玫瑰，她就擁有了這頂關(guān)系的帽子—“我在被愛(ài)”。
腦白金通過(guò)大量的廣告轟炸而成為“孝敬爸媽”的關(guān)系象征，所以你腦中不停地響起這句話(huà)“孝敬爸媽?zhuān)X!白!金!”
就連一個(gè)普通的兒童零食“好麗友”面包，都重復(fù)地說(shuō)“好麗友，好朋友!”(真是洗腦要從娃娃抓起啊!)
而如果你是一個(gè)母嬰市場(chǎng)的產(chǎn)品，那么關(guān)系維度的帽子簡(jiǎn)直是你的“超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)殺器”�？纯从卸嗌倌赣H拿孩子當(dāng)頭像就知道了—你永遠(yuǎn)低估了“母子關(guān)系”對(duì)一個(gè)年輕媽媽的影響。
比如你可以直接搞一個(gè)“評(píng)選深圳最可愛(ài)的寶寶大賽”，比賽規(guī)則就是讓寶寶拿著你的產(chǎn)品賣(mài)個(gè)萌，然后媽媽再把照片貼在朋友圈，得到最多贊的寶寶獲勝�！腋艺f(shuō)很多媽媽甚至?xí)ベ?gòu)買(mǎi)刷贊服務(wù)。
所以，當(dāng)你營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可以問(wèn)自己：我的產(chǎn)品可能成為什么關(guān)系的象征?
上面總結(jié)了“自我概念”的4大維度，那么什么時(shí)候這樣的營(yíng)銷(xiāo)最管用呢?
答案就是當(dāng)需要強(qiáng)化自己的“自我概念”，迫切想要去展示“我是誰(shuí)”時(shí)。
當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不了解自己角色的人(比如進(jìn)入新的環(huán)境)或者要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換(剛剛生了孩子成為媽媽)時(shí)，TA往往迫切地想要展示“我是誰(shuí)”，而產(chǎn)品帶來(lái)的標(biāo)簽在這個(gè)環(huán)節(jié)中往往起到很大的作用。
比如在城市工作的人一旦過(guò)年回家，往往炫耀性需求會(huì)提高。因?yàn)樗麄冸x開(kāi)了已經(jīng)熟知自己角色的同事，而面對(duì)一年沒(méi)見(jiàn)或者多年沒(méi)見(jiàn)的家鄉(xiāng)人，需要重新建立自己的角色，所以他們會(huì)用幾乎一切能夠表達(dá)角色東西—比如給家鄉(xiāng)人帶去昂貴的禮物。
再比如你剛?cè)ヒ粋�(gè)新的環(huán)境時(shí)，往往穿著考究、積極表現(xiàn)、說(shuō)話(huà)小心，你是在新的環(huán)境建立“自我概念”，讓別人知道“我是誰(shuí)”。
為什么“新官上任三把火”?因?yàn)閯倓偙惶岚纬深I(lǐng)導(dǎo)的員工正處于“角色轉(zhuǎn)換期”，也需要迅速建立新的“自我概念”，這時(shí)能夠幫助他強(qiáng)化新自我概念的產(chǎn)品往往很有用—比如換一部車(chē)。
還有，幾乎所有身材好的女生都會(huì)在初次見(jiàn)面時(shí)說(shuō)“我最近在減肥，吃這么多真是罪過(guò)”。
她期待的回復(fù)是：“啊?你身材這么好，還減肥!”
她會(huì)繼續(xù)回復(fù)一句：“哪有!最近胖死了!”
這時(shí)，她就是在你面前建立新的“自我概念”。
人總是有建立個(gè)人形象(自我概念)的需求，但是他們又不能光靠直接說(shuō)：
我是有錢(qián)人。
我有穩(wěn)定的工作。
我是有品味的人。
我是硬件發(fā)燒友。
我愛(ài)足球。
我崇尚自由。
我是湖南人。
我是北京大學(xué)畢業(yè)的。
我是退伍軍人。
我愛(ài)我的孩子。
我很孝敬爸媽。
……
如果你在消費(fèi)者需要建立某種形象時(shí)，用你的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亟o他們戴上一頂能夠證明該形象的帽子，那么你就會(huì)贏得超越產(chǎn)品功能價(jià)值的青睞。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
