【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】aSPI-core 的值真正由負(fù)轉(zhuǎn)正的一天對中國的電商行業(yè)將具有標(biāo)志性的意義。因為這意味著，籠罩在電商圈頭上的價格戰(zhàn)的陰影正在逐漸消散。電商行業(yè)的競爭也因此變得更加多無元化。
aSPI-core(alibaba Shopping Price Index-core)，全稱“阿里巴巴網(wǎng)購核心商品價格指數(shù)”，是阿里研究院編制發(fā)布的一項衡量主流網(wǎng)購商品成交價格變動的指標(biāo)。根據(jù)其最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014 年 10 月，aSPI-core 環(huán)比出現(xiàn)小幅上漲，漲幅為 0.53%。同比來看，aSPIcore 較上年同期下跌 1.33%，但跌幅較上月收窄約 0.3 個百分點(diǎn)。
如果把觀察周期追溯到中國電商行業(yè)引爆的2011 年，aSPI-core 顯示出來的變化趨勢則更加有趣。直到 2013 年的上半年，aSPI-core 一直保持在 -4% 以下的低位徘徊。直觀的理解就是，在此之前，中國主流網(wǎng)購商品的平均價格每年下滑至少 4%。
但自去年下半年以來，aSPI-core 指數(shù)出現(xiàn)了顯著的提升。短短半年時間，aSPI-core 從接近 -5% 上漲到了 -2% 的水平，并在今年進(jìn)一步增長至 -1% 左右。目前，aSPI-core 已經(jīng)逼近漲跌臨界點(diǎn)。
aSPI-core 的值真正由負(fù)轉(zhuǎn)正的一天對中國的電商行業(yè)將具有標(biāo)志性的意義。因為這意味著，籠罩在電商圈頭上的價格戰(zhàn)的陰影正在逐漸消散。電商行業(yè)的競爭也因此變得更加多無元化。
從不被待見到盲目打壓再到熱情擁抱，品牌商對電商的態(tài)度在過去幾年里出現(xiàn)了 180 度的大轉(zhuǎn)變。從不信任到小心嘗試再到雙11 的瘋狂搶購，“剁手”一族更直觀地見證了中國電商一步步滲透到我們生活的方方面面的全過程。
而對浸淫其中的商家來說，電商界的每一點(diǎn)風(fēng)吹草動都會牽動他們的神經(jīng)，aSPI-core 代表的行業(yè)價格走向無疑是讓他們又愛又恨的主神經(jīng)。以價格變動的轉(zhuǎn)折點(diǎn)為基準(zhǔn)，我們把一個行業(yè)的在線發(fā)展依次分為三個階段：紅利期、淘汰期、成熟期。每個行業(yè)在不同的發(fā)展時期都會表現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)。
紅利期：打掉虛高溢價
電子商務(wù)是如何一步一步滲透并影響一個行業(yè)的?
我們認(rèn)為，這首先體現(xiàn)在打掉傳統(tǒng)流通行業(yè)虛高的加價率上。這一階段的表現(xiàn)形式非常簡單，就是簡單粗暴的價格戰(zhàn)。先是電子商務(wù)跟傳統(tǒng)行業(yè)打價格戰(zhàn)，這屬于電子商務(wù)的紅利期。而當(dāng)線上市場被引爆，大量消費(fèi)者和商家涌入的時候，價格戰(zhàn)就演變成了賣家與賣家之間的比拼。該行業(yè)在線上也因此迅速從藍(lán)海市場走向了紅海市場。
這一演化規(guī)律幾乎在所有的行業(yè)都被驗證過。消費(fèi)者網(wǎng)購最多的 3C 和服裝行業(yè)均已走完了這一階段。3C 產(chǎn)品非常標(biāo)準(zhǔn)化，易于比價，所以很小的優(yōu)惠也能吸引到用戶。前幾年，京東與蘇寧、國美的罵戰(zhàn)可以看作是 3C 產(chǎn)品電商化的第一階段。
服裝電商起于淘寶也興于淘寶。作為非標(biāo)品類，服裝雖然很難直接比價，但線上價格相對于線下的優(yōu)勢太明顯了，所以服裝電商也以淘寶為根據(jù)地，向傳統(tǒng)行業(yè)展開了摧枯拉朽的攻勢。
3C 和服裝是國內(nèi)電商的先行品類，它們早已完成電商化的第一步。而大量正在從新興走向成熟的品類則正在經(jīng)歷這一階段，比如家居、母嬰、食品，還有服裝大類里電商化進(jìn)程較為落后的細(xì)分類目如內(nèi)衣等。
處于這一階段的行業(yè)特點(diǎn)是價格雪崩式地下滑。家紡是非常典型的一個行業(yè)。作為家居用品里面的一個主力品類，家紡電商最近幾年一直在高速增長。雖然家紡在線上的規(guī)模早已突破百億，但它每年仍然保持著翻番的增長速度。
線上家紡市場被引爆的一個核心原因還是在于價格便宜。根據(jù)我們曾經(jīng)做過的一份研究，線下家紡品類的經(jīng)營效率在服裝紡織行業(yè)偏低，這就使得傳統(tǒng)品牌的加價率較高。同時，羅萊、富安娜這些線下家紡龍頭的定位都偏向中高端，其售價也都偏高。所以，家紡電商至少能從兩個方面降低產(chǎn)品價格：一是開發(fā)大眾商品，二是用效率優(yōu)勢打壓傳統(tǒng)品牌的高加價率。
事實(shí)上，像羅萊、富安娜這種傳統(tǒng)家紡品牌在線上的價格都比線下低一大截。同時，它們還開發(fā)了專門面向互聯(lián)網(wǎng)渠道的價位更低的子品牌。即便如此，淘寶上仍然充斥著大量比它們價格更低的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品近年來受到了越來越多網(wǎng)購用戶的青睞。
于是，在過去四年多的時間里，家紡行業(yè)的客單價每年都要下一個臺階，目前依然沒有企穩(wěn)的跡象。
類似的還有內(nèi)衣行業(yè)。最近幾年，從保暖內(nèi)衣到女士內(nèi)衣，這個行業(yè)掀起了全面的價格戰(zhàn)。南極人、北極絨等傳統(tǒng)品牌的加入更是將競爭推向了白熱化。
電商化的第一階段是行業(yè)的外延式增長階段，也是野蠻生長的階段。對電子商務(wù)來說，這個階段的目的是奠定自己在流通體系里的“江湖地位”。起初，電商的主要競爭對手是線下傳統(tǒng)行業(yè)，而后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上同行競爭。電商雖然在這期間收獲了市場份額，但盈利卻在以更快的速度惡化。
淘汰期：重塑產(chǎn)業(yè)格局
價格當(dāng)然不可能無限下滑，它最終會穩(wěn)定在某個水平。就行業(yè)層面而言，服裝的大部分細(xì)分類目目前都已進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，3C 家電等標(biāo)品也是如此。從經(jīng)營和競爭的角度來看，價格企穩(wěn)的點(diǎn)是行業(yè)整體走向微利，甚至部分賣家虧損出局的臨界點(diǎn)。而究其背后的根本原因，則在于電子商務(wù)這種業(yè)態(tài)的效率，決定了它的最低加價率。在3C 家電行業(yè)，電商主要的身份是渠道商。
在這些行業(yè)，電商很少切入到上游供應(yīng)鏈和品牌環(huán)節(jié)。經(jīng)過前幾年高舉高打的價格戰(zhàn)，現(xiàn)在這個行業(yè)基本就留下了以自營為主的京東和積極拉攏品牌的天貓電器城。蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電連鎖巨頭在線上仍處于突圍階段。
由于電商在這些行業(yè)的經(jīng)營效率更高，只要它們能夠在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟，而傳統(tǒng)企業(yè)不做出相應(yīng)變革，線上企業(yè)的微利基本就能宣判線下企業(yè)的慢性死亡。
服裝行業(yè)的情況相對更加復(fù)雜。
首先，我國線下服裝行業(yè)的發(fā)展并不成熟，缺少擁有廣泛影響力的大品牌，這給服裝電商增添了許多變數(shù)。淘品牌試圖借助網(wǎng)絡(luò)翻身、傳統(tǒng)品牌對電商長期猶疑不決、工廠品牌對消費(fèi)市場虎視眈眈，這些因素綜合作用導(dǎo)致大量新興品牌曇花一現(xiàn)。淘寶平臺上，服裝類目前 100 品牌的年均淘汰率甚至超過 50%。其次，我國擁有非常完善和強(qiáng)大的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，中國出口的紡織服裝產(chǎn)品甚至支撐了萬億級別的海外市場。金融危機(jī)以來，由于出口渠道受阻，大量工廠轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，并且紛紛盯上了電商這種新型商業(yè)模式。這就使得服裝行業(yè)的價格戰(zhàn)格外慘烈。
我們認(rèn)為工廠上線對中國服裝電商的影響長期以來被大幅低估。舉例來說，凡客跌倒至少在很大程度上與這些工廠品牌有關(guān)，因為單純論性價比，凡客在淘寶上的工廠品牌面前根本不值一提。而我們?nèi)ツ甑囊豁椦芯堪l(fā)現(xiàn)，在款式相對簡單的男裝行業(yè)，工廠品牌占據(jù)了天貓市場的三分之一。在品牌不夠強(qiáng)大的服裝行業(yè)，以性價比制勝的工廠品牌更容易發(fā)揮出它的優(yōu)勢。
于是乎，這么多年來，國內(nèi)的服裝電商一直深陷價格戰(zhàn)的泥淖不能自拔。
女裝應(yīng)該說是淘品牌運(yùn)作得最為成功的一個市場，但它同樣未能幸免于難。早在 2010 年，天貓的女裝價格就已基本企穩(wěn)。之后，大量傳統(tǒng)品牌上線以及許多優(yōu)秀的淘品牌崛起，甚至一度小幅提升了行業(yè)的價格水平。
但進(jìn)入今年以來，激烈的競爭使得價格戰(zhàn)進(jìn)一步升級，女裝行業(yè)的整體價格水平再次調(diào)頭向下，不少淘品牌都下調(diào)了價格�？梢灶A(yù)見，淘寶女裝的新一輪洗牌在所難免。而同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在了男裝行業(yè)。
淘汰期是最痛苦也是最漫長的一個階段，目前國內(nèi)大部分線上發(fā)展相對成熟的行業(yè)都處于這一階段。走完這一階段后，行業(yè)的競爭將逐步從無序走向有序。
成熟期：品牌重拾溢價
在競爭如此激烈的電商行業(yè)，價格有可能擺脫束縛往上走么?
答案是：有，箱包和化妝品就是兩個非常具有代表性的行業(yè)。
箱包曾經(jīng)是關(guān)注度非常高的一個行業(yè)，因為這個行業(yè)出現(xiàn)了一個知名度非常高的公司：麥包包。連續(xù)每年十倍的增長速度一度讓麥包包入選商學(xué)院的案例庫。背靠箱包生產(chǎn)基地，追求快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的措施也讓麥包包成為了價格殺手。不過，麥包包的后續(xù)發(fā)展不盡如人意。麥包包未能再續(xù)輝煌的原因有很多，但這至少說明價格殺手并不能贏遍天下。麥包包之后，箱包電商再也沒出現(xiàn)過那么有影響力的品牌，該行業(yè)的品牌化進(jìn)程在線上推進(jìn)得也比較緩慢。
但就是在這樣的背景下，箱包行業(yè)的價格水平卻在逆市上漲，成為電商界的一朵奇葩。在這個行業(yè)里，我們發(fā)現(xiàn)了像紫魅、張小盒這樣的小而美的案例。它們的價位并不低，但都非常有個性，受到了小眾消費(fèi)者的認(rèn)可。另一邊，化妝品可以說是價格戰(zhàn)的始作俑者，九塊九包郵的玩法便出自這里，并且也被這個行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。在這個產(chǎn)品成本可以“忽略不計”的行業(yè)，涌現(xiàn)出了大量低價的淘品牌。這些品牌在早期迅速地?fù)屨剂耸袌�，但也很快就遭遇了�?guī)模瓶頸。
在線上，國際化妝品品牌、本土化妝品品牌和網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌的價格呈現(xiàn)出明顯的從高到低的階梯分布狀態(tài)。但網(wǎng)絡(luò)品牌并沒有搶占主流市場，主流市場仍然由傳統(tǒng)品牌把控。隨著傳統(tǒng)品牌的陸續(xù)上線，市場的價格水平也被相應(yīng)地推高了。箱包和化妝品有其行業(yè)特殊性，但這也能說明低水平的價格戰(zhàn)不是萬能的，并且終有到頭的一天。
電子商務(wù)“坐標(biāo)系”
不同的細(xì)分行業(yè)，其電商成熟度相差很大。從 aSPI-core 分指數(shù)的走勢來看，衣著類的價格在經(jīng)歷了長期的大幅下滑以后，終于在 2013年下半年初步止住了跌勢。目前，aSPI-core 衣著分指數(shù)基本穩(wěn)定在 -2% 的水平，并且有進(jìn)一步回升的態(tài)勢。
服裝是上線最早、規(guī)模最大、商家和用戶覆蓋最廣的品類，它對中國電商行業(yè)有啟蒙意義。但這個行業(yè)的價格戰(zhàn)也最慘烈，淘品牌、傳統(tǒng)品牌、工廠品牌、投機(jī)賣家、資本大佬等多方角力，商家深陷其中不能自拔。服裝價格的企穩(wěn)預(yù)示著一個新時代的到來。這意味著通過優(yōu)勝劣汰，上述各路玩家在線上重新定義了服裝的“價格帶”，當(dāng)然這是比線下低得多的價格水平。在這樣的前提下，結(jié)合消費(fèi)升級的大背景，服裝電商有望重拾溢價，“小而美”等個性化的玩法也能找到更大的生存空間。
家電 3C 是電商行業(yè)的另外一大主流品類。2012 年前后，大量傳統(tǒng)家電品牌紛紛上線，點(diǎn)燃了該行業(yè)價格戰(zhàn)的導(dǎo)火線。同一時期 aSPI-core家庭設(shè)備類分指數(shù)出現(xiàn)了小幅的下滑，而后很快企穩(wěn)。但隨著家具、家紡市場在線上的發(fā)力，該行業(yè)的價格指數(shù)在今年掉頭向下。這說明價格戰(zhàn)依然是這些行業(yè)的主流玩法，但同時也表明電子商務(wù)在這些領(lǐng)域還有很大的外延增長空間。
食品也表現(xiàn)出了類似的規(guī)律。近年隨著以天貓超市、1號店為代表的生活日用品電商平臺上線，食品行業(yè)的價格競爭日趨激烈。aSPI-core 食品分指數(shù)由正轉(zhuǎn)負(fù)，其跌幅還有不斷加深的趨勢。同樣，其他行業(yè)也都有各自的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)界，CPI 更多是被用來警示通貨膨脹的指標(biāo)。但在電商界，類似的價格指數(shù)aSPI-core 卻長期保持著深度下跌。這首先可以印證電子商務(wù)在效率上的優(yōu)勢，同時也側(cè)面反映出行業(yè)在線上的發(fā)展階段。
所以，根據(jù) aSPI-core 的走勢，我們能夠畫出電商垂直行業(yè)的坐標(biāo)系，而它應(yīng)該是企業(yè)制定電商經(jīng)營策略的出發(fā)點(diǎn)。
你在該坐標(biāo)系的哪個位置?(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
