【中國鞋網-創(chuàng)新營銷】當你走進移動廣告公司XAD設在紐約的總部，你會發(fā)現(xiàn)一對巨大的電子顯示屏，畫面上呈現(xiàn)著美國的地圖。在左邊的大屏幕上，地圖上描繪著平均每月1500億次從智能手機上發(fā)出的交互信息，在全美范圍內，每當智能手機用戶打開一個由廣告收入支撐其運營的APP或是網站，地圖上就會記錄一次信息交互行為。與此同時，在右邊的屏幕上，顯示出曼哈頓中城的一條小路。每當用戶刷新移動終端上的信息，一個亮點就會顯示在屏幕上標注出其當前所在的準確位置——精確到街道。
智能終端用戶的具體位置信息，成列顯示在屏幕的邊上。在星期四的早上9點，屏幕上緩慢的更新著智能手機用戶的位置信息，此時他們大多集中在酒店或是交通樞紐。而到了中午，人群則集中在快餐店和商店。
據(jù)稱，幾個不便透露姓名的零售商正在使用這個被稱為“足跡”的測試版地圖產品，來觀察黑色星期五人們的交通情況。這個想法可以幫助營銷者形象化的基于經緯度坐標觀察消費者，了解他們在哪以及如何使用其移動終端。
移動應用真的如其所說的是免費的嗎?
新的精準目標定位廣告(hyper-targeted AD，指通過網絡將廣告信息精準的傳遞給特定的，對該廣告內容感興趣的群體的廣告)是移動廣告業(yè)最新的趨勢，它使得移動廣告能夠為基于位置服務的營銷帶來巨大收益。據(jù)BIA的凱爾西(Kelsey)估計這將帶來45億美元的效益。而到2018年，她認為這個數(shù)字將增長到157億美元。
盡管策略上看十分振奮人心，但是由于位置信息不夠精確，廣告主在xAd上發(fā)布的信息80%是無效的!這個情況一定讓你大吃一驚。另一家移動互聯(lián)網公司ThinkNear也給出了相似的數(shù)據(jù)，進一步支撐了xAd的結論——其精準廣告的到達率僅僅只有34%，即能發(fā)送給距離商家100米范圍內潛在消費者的比例僅有34%，其他則發(fā)送給了距離更遠的人。
“我們曾經與一家在移動廣告領域里很有實力的公司合作，發(fā)布精準廣告信息，結果我們發(fā)現(xiàn)85%的信息發(fā)送給了我們圈定的目標客戶地里位置范圍之外的人，”喬恩·胡克(Jon Hook)，Mediacom International公司的老板說道�！拔艺f這可不是一個小差距——事實上這個比我們預想的誤差大太多了!”
諷刺的是，胡克(Hook)說道這次的廣告活動居然被認為是成功的，因為這次事件警醒其他品牌，你可能被基于位置服務的移動互聯(lián)網廣告商忽悠，上一個比你預想更大的當。
造成這種問題的部分原因在于，在營銷者面前，基于位置服務的廣告提供商在近幾年顯著增長。特別是一些互聯(lián)網巨頭，諸如Facebook，Twitter和Foursquare，也涉足到這個利潤豐厚的市場上。
現(xiàn)在，越來越多的人開始質疑于互聯(lián)網公司從何得來他們的數(shù)據(jù)以及那種方式才是最好的個人廣告?zhèn)鞑シ绞健１M管大多數(shù)廣告公司傾向于第一方數(shù)據(jù)(即由互聯(lián)網廣告公司自己直接采集的信息)，因為這些信息顯然不會透露給另一家公司。但是，第三方數(shù)據(jù)(即由其他公司提供的數(shù)據(jù))更容易獲得，而且有助于控制整個廣告活動的成本。
Joule U.S.公司的CEO，邁克爾·利伯曼(Michael Lieberman)，回應了胡克(Hook)關于無法獲知移動廣告公司數(shù)據(jù)來源的擔憂，即使是第一方數(shù)據(jù)，移動廣告公司也能保證數(shù)據(jù)的可靠性。
“我確實沒有辦法驗證它，”利伯曼說�！拔也磺宄浘暥刃畔⑹窃趺礈y算出來的——我只是被網絡系統(tǒng)告知通過GPS定位的位置數(shù)據(jù)�！�
這種源數(shù)據(jù)的模糊性已經促使數(shù)據(jù)供應商，廣告代理商和品牌企業(yè)(xAd and Joule 公司也在其中)與移動營銷協(xié)會一起開始研究創(chuàng)立一個數(shù)據(jù)標準。這個標準預計在2015年上半年制訂出來。隨著協(xié)會預算的增長，這項計劃的目標被定為幫助品牌企業(yè)理性的購買移動廣告。
“我們正在做的是，著手建立一套嚴格的關于位置數(shù)據(jù)的定義體系，以及它們將被如何使用”。移動營銷協(xié)會(MMA)全球產業(yè)創(chuàng)新總裁，里奧·斯卡林(Leo Scullin)說道。
模糊不清的位置服務
為了降低營銷者對位置服務的測量和分析方法的擔憂，移動廣告提供商已經將位置服務作為廣告活動定位目標客戶的手段之一，而不是全部。
例如，一個手機用戶的迷你行為文件中的信息，可以包括用戶最近使用了哪款APP，或者用戶到訪哪些地方的時間軸。
與此同時，其他一些基于位置服務移動廣告商，比如NinthDecimal公司和Verve公司，已經轉到了程序化廣告領域(programmatic AD)，這個領域是另一個移動廣告投資飛速增長的領域。
顯然這項技術是具有前瞻性的，但是在與營銷者的討論中發(fā)現(xiàn)，他們認為隨著服務提供的速度的加快，品牌公司并不能得到與他們投入相匹配的價值。
以快餐廳為例，他們以進攻性的廣告策略來驅動客流量的增長，特別是當位置爭奪策略出臺后，其進攻性體現(xiàn)的更加淋漓盡致。這一策略是指通過位置服務將廣告直接投遞到在競爭對手附近的終端用戶手機上。
“這些廣告公司將基于定位的廣告服務賣給我們的同時，也賣給我們的競爭對手，”一位快速餐飲公司的數(shù)字營銷總裁說到�！斑@就像是一場軍備競賽，比誰能投入更多的資金在這種廣告服務上——我們并不喜歡這樣，但是我們知道這場競賽正在發(fā)生�！�
有趣的是，這位營銷者指出，現(xiàn)在的問題并不是位置本身。而是，移動廣告界用同樣的廣告策略服務整個快餐行業(yè)，而不是針對每家店來制定策略。比如，一個基于位置服務的廣告活動在給紐約的快餐店的確定覆蓋客戶的半徑時，顯然應該要比在中西部的一家快餐店的覆蓋半徑要小。
“我們還沒有遇到很多基于位置廣告服務帶來的問題，這種廣告服務對我們來說，更像是理解地理的本質和個人的位置�！痹撊耸空f。
問題的循環(huán)
不斷增長的基于位置的廣告服務，同時也給廣告公司和移動互聯(lián)網公司也帶來了壓力，要求他們能證明移動廣告能帶來進店消費。
德克·雷恩(Dirk Rients)，The Mobile Majority公司的品牌解決方案副總裁，指出當一些基于位置服務的移動互聯(lián)網公司與第三方合作來開展移動廣告業(yè)務時，蘋果公司已經悄悄開始了新的布局。
蘋果公司新的IOS8操作系統(tǒng)包括了一個功能，能夠讓品牌公司追蹤到消費者的位置，甚至當他們并未正在使用該公司的APP時。
雷恩舉出了谷歌的IPHONE APP作為示例(如上圖)，說明很多公司都希望客戶即使在未使用其APP的時候，也允許他們調用其位置信息。在使用OpenTable預訂了一頓晚餐之后，他收到了一條推送信息，告訴他距離用餐時間還有1個半小時，提醒他是時候該離家出發(fā)了。再看看谷歌，這個在線私人助理服務巨頭，實時追蹤你的位置信息來幫助你安排行程�！耙苿踊ヂ�(lián)網公司在你沒有啟用其APP的時候也追蹤你的位置信息，顯然對你也有一定的價值�！彼f。
內置在IOS8系統(tǒng)中的，蘋果iAd廣告系統(tǒng)，現(xiàn)在已經和蘋果的在線支付系統(tǒng)相連接，而且其內置的商店iBeacon的追蹤定位服務，使得蘋果在基于位置的營銷服務領域占據(jù)了有利的位置。
當然，因為缺少大量的零售商接受其移動支付或者優(yōu)惠券，目前這個功能還有很長的路要走才能實現(xiàn)。此外，蘋果在移動廣告領域取得的成功，使得其擁有大量多樣化的數(shù)據(jù)，從而分析出哪些領域能夠獲取利潤。
“現(xiàn)在，我們聚焦在，‘我們能否證明移動廣告吸引人進店消費?’” 利伯曼(Lieberman)說道�！坝捎谌鄙俅蟊娖毡榻邮艿膸讉�，甚至一個能夠追蹤廣告曝光導致消費行為的支付系統(tǒng)，所以這使得我們還沒辦法說，‘移動廣告促使了進店消費�！�(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
