【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷】最近幾天，有兩條消息在電商領(lǐng)域引起轟動(dòng)。一條是阿里與優(yōu)酷土豆戰(zhàn)略發(fā)布視頻電商，稱未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”;另一條是京東聯(lián)合愛(ài)奇藝《愛(ài)上超模》合推情景營(yíng)銷，這兩條消息被解讀為電商試水視頻電商的開(kāi)始。終于，在繼微博電商和朋友圈電商之后，視頻電商被拋了出來(lái)。從目前的結(jié)果來(lái)看，微博電商毀了微博，朋友圈電商似乎也受到越來(lái)越多的非議，那么，視頻電商會(huì)是個(gè)好生意嗎?
視頻電商不是一個(gè)新概念
“不要998，只要298”，“數(shù)量有限，快快拿起電話訂購(gòu)吧!”……相信大家對(duì)這些震撼的語(yǔ)句，以及當(dāng)初屏幕上購(gòu)物主持人夸張的表情和手勢(shì)依然記憶猶新吧?這就是當(dāng)年曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電視購(gòu)物。如果用現(xiàn)在的概念來(lái)講，它應(yīng)該是算最早的視頻電商了。當(dāng)然和當(dāng)初電視購(gòu)物洗腦式推銷粗劣假冒商品不同的是，今天的視頻電商著力點(diǎn)更多的是在大數(shù)據(jù)上，用阿里CMO的話說(shuō)就是：“讓廣告營(yíng)銷在對(duì)的場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)的方式，呈現(xiàn)對(duì)的消費(fèi)者面前�！�。拋卻產(chǎn)品的優(yōu)劣和渠道途徑的不同，電視購(gòu)物和如今阿里聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出的“邊看邊買”在根本概念上來(lái)講，似乎并沒(méi)有什么不同。
除卻電視購(gòu)物，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，關(guān)于視頻電商的嘗試似乎一直都存在著。比如我們看到的一些游戲解說(shuō)視頻，幾乎每個(gè)解說(shuō)者都會(huì)在視頻中推薦自己的淘寶店，而一些優(yōu)秀的解說(shuō)，一個(gè)視頻的播放次數(shù)可以達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，光其淘寶店收入都已相當(dāng)可觀。當(dāng)然還有像《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》這種優(yōu)酷參與的迷你劇播放時(shí)，在其旁邊的推薦欄里就有相關(guān)書(shū)籍《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到：生活才是喜劇》以及王大錘優(yōu)盤等周邊產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接。由此不難看出，視頻電商并非是一個(gè)新概念，視頻向電商的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化其實(shí)一直都是在不斷嘗試中的。
“邊看邊買”可能會(huì)成為用戶的困擾
顧名思義，所謂“邊看邊買”就是消費(fèi)者在觀看電視劇、電影和動(dòng)漫等視頻時(shí)，點(diǎn)擊視頻中出現(xiàn)的商品即可購(gòu)買，不用跳出觀看環(huán)境。優(yōu)酷舉例解釋是，播放《小蘋果》MV時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)畫(huà)面中的蘋果感興趣，就可以直接用鼠標(biāo)把蘋果加入購(gòu)物車，或者收藏。看上去很美，但其實(shí)忽略了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，用戶在觀看視頻內(nèi)容時(shí)，并非出于購(gòu)買需要，感興趣式的沖動(dòng)購(gòu)買并不具備樣本意義，從這個(gè)方面考慮，如果一旦在電視劇、電影、動(dòng)漫中都植入電商廣告，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)會(huì)不會(huì)構(gòu)成強(qiáng)迫接受廣告的困擾?
從目前土豆平臺(tái)的“玩貨”頻道可以看出，“邊看邊買”很有可能會(huì)采取主動(dòng)彈出廣告浮層的方式。設(shè)想下，如果你在播放《小蘋果》MV時(shí)，突然在有蘋果出現(xiàn)的畫(huà)面彈出一個(gè)小的浮層，標(biāo)注有產(chǎn)品名稱和價(jià)格，你也許會(huì)加入收藏，或者加入購(gòu)物車。但是如果你在觀看電視劇或者電影的激烈場(chǎng)面時(shí)，突然彈出這樣的一個(gè)廣告浮層，會(huì)是多么地大煞風(fēng)景影響用戶觀感。。相反，京東和愛(ài)奇藝的合作模式，是在某個(gè)特定節(jié)目中合作，把節(jié)目?jī)?nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合的相對(duì)緊密，在內(nèi)容中推送電商廣告，不僅不會(huì)顯得突兀，反而更容易引起用戶興趣，甚至產(chǎn)生互動(dòng)的效果。
“內(nèi)容即店鋪”會(huì)讓視頻內(nèi)容質(zhì)量下降
在阿里和優(yōu)酷合作的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，雙方負(fù)責(zé)人都很自信的表示“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”。實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)ID后，已經(jīng)完全可以跨越屏幕的溝壑，精準(zhǔn)的對(duì)用戶畫(huà)像和行為分析，可以從瀏覽、視頻、購(gòu)物、搜索等多個(gè)維度，來(lái)分析用戶從內(nèi)容消費(fèi)到搜索、購(gòu)買的全鏈條行為。盡管對(duì)用戶需求數(shù)據(jù)可以做到精準(zhǔn)的挖掘，但是如何對(duì)用戶需求進(jìn)行匹配卻是個(gè)大問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，就需要做到兩點(diǎn)。第一，對(duì)用戶需求做精準(zhǔn)的深度挖掘;第二，對(duì)視頻內(nèi)容中存在的產(chǎn)品信息做精準(zhǔn)的分析。第一點(diǎn)以阿里媽媽在大數(shù)據(jù)方面的積累經(jīng)驗(yàn)完全可以做到，但是第二點(diǎn)對(duì)視頻內(nèi)容中產(chǎn)品信息做精準(zhǔn)分析的難度就相當(dāng)大了。它不僅要挖掘視頻內(nèi)容中產(chǎn)品的品牌、型號(hào)等多個(gè)信息特征，還要根據(jù)視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品信息對(duì)電商數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)匹配。而解決這個(gè)問(wèn)題的方法，目前無(wú)論是電商平臺(tái)還是視頻內(nèi)容平臺(tái)都沒(méi)有明確給出。筆者預(yù)測(cè)，可能有如下三個(gè)途徑。
第一個(gè)途徑：如土豆的“玩貨”一樣，用戶自主制作視頻并對(duì)產(chǎn)品和電商數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。UGC和PGC是目前視頻網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)源的兩個(gè)主要途徑，以往只是參與廣告分成。一旦視頻電商模式開(kāi)啟，兩者加入視頻電商隊(duì)伍，根據(jù)內(nèi)容特色和電商緊密結(jié)合，并對(duì)內(nèi)容中涉及到的產(chǎn)品匹配電商數(shù)據(jù)。不足之處是，一旦內(nèi)容制作和電商轉(zhuǎn)化結(jié)合到一起，“以內(nèi)容即店鋪”為導(dǎo)向，難免會(huì)產(chǎn)生為了提高點(diǎn)擊而大搞噓頭致使內(nèi)容質(zhì)量下降的局面。
第二個(gè)途徑：視頻內(nèi)容平臺(tái)利用技術(shù)匹配。這個(gè)幾乎是不可想象的，面對(duì)那么大的視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)，機(jī)器算法是無(wú)法獲取視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品信息的。就算真有技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)，那必將是一個(gè)龐大的工程，機(jī)器算法下的泛匹配那將是相當(dāng)?shù)膽K不忍睹!對(duì)內(nèi)容的傷害可能無(wú)以復(fù)加。
第三個(gè)途徑：用戶標(biāo)注。就如同谷歌地圖一樣，開(kāi)放給用戶權(quán)限標(biāo)注地圖位置名稱。視頻內(nèi)容平臺(tái)也開(kāi)放權(quán)限讓用戶自由標(biāo)注各個(gè)產(chǎn)品信息，以實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品可以和電商數(shù)據(jù)匹配。但也會(huì)造成視頻內(nèi)容中產(chǎn)品標(biāo)注信息的泛濫，致使內(nèi)容失去觀賞性，徹底喪失用戶體驗(yàn)。
即使視頻內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)以上三個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品和電商數(shù)據(jù)的匹配，但這并不代表著可以實(shí)現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化。因?yàn)橛脩魧?duì)視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品還只是停留在主觀上的認(rèn)知，比如，僅僅了解了產(chǎn)品的外觀、使用效果等屬性，但對(duì)產(chǎn)品的其他屬性，例如，工藝、材料、配置參數(shù)等還不夠了解。當(dāng)然這也是視頻電商的一個(gè)現(xiàn)階段的短板，即在視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品信息展示的還不夠充分。
視頻電商目前還是處于導(dǎo)流階段
視頻電商以其直觀、生動(dòng)等特性，在未來(lái)的智能生活中必將占據(jù)及其重要的一部分。但是目前來(lái)看，無(wú)論是阿里和優(yōu)酷土豆的合作，還是京東和愛(ài)奇藝的合作，都還停留在導(dǎo)流的基礎(chǔ)上。筆者也體驗(yàn)了下土豆的“玩貨”，感覺(jué)如同“新瓶裝舊酒”，盡管形式變了，但是內(nèi)容沒(méi)有變。還是通過(guò)內(nèi)容展示，在視頻內(nèi)容上彈出貼片，利用超級(jí)鏈接實(shí)現(xiàn)對(duì)電商平臺(tái)的導(dǎo)流，幾乎和現(xiàn)在網(wǎng)站上的彈窗廣告無(wú)疑。所謂的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，也不過(guò)和目前主流的廣告聯(lián)盟相比多了一個(gè)全網(wǎng)ID，實(shí)現(xiàn)多屏融合而已。優(yōu)酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”相比，就是一個(gè)PGC和UGC的差別。一個(gè)是通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容匹配來(lái)實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，一個(gè)則是用戶自行制作有趣的視頻和自己的產(chǎn)品信息想匹配，為自己的產(chǎn)品銷售吸取流量。從這個(gè)層面上講，目前視頻電商并沒(méi)有顛覆性的改變電商形式，視頻還是視頻，電商還是電商，視頻賣廣告，電商要流量，這并不是個(gè)好生意!
未來(lái)真正的視頻電商，將不再是導(dǎo)流為目的，而應(yīng)該是以實(shí)現(xiàn)交易完成為目標(biāo)。用戶點(diǎn)擊視頻中感興趣的產(chǎn)品，應(yīng)該彈出浮層，充分展示產(chǎn)品的完整描述信息、甚至用戶的購(gòu)買評(píng)價(jià)。一旦用戶確定購(gòu)買，可以直接付款，完成購(gòu)買行為。后續(xù)商家的服務(wù)信息也將在視頻網(wǎng)站的個(gè)人信息中體現(xiàn)和完成。這個(gè)時(shí)候，電商平臺(tái)成為信息輸出平臺(tái)，而視頻內(nèi)容平臺(tái)真正成為交易平臺(tái)，這才是真正的視頻電商。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
