【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】王經(jīng)理是山東某縣級市場的一名經(jīng)銷商，原來一直經(jīng)銷方便面和啤酒品牌。經(jīng)過多年的積累，公司有業(yè)務員6名，送貨車4輛，當?shù)赜?0個分銷商與王經(jīng)理合作，另外有近2000家終端網(wǎng)點銷售其所代理的方便面和啤酒產(chǎn)品。
近年來，隨著食品行業(yè)競爭的加劇，以及人員、車輛等費用的逐年增加，導致公司的營銷成本趨增，利潤逐年下降。為了提高公司的盈利水平，考慮到和目前所經(jīng)營產(chǎn)品網(wǎng)絡的關(guān)聯(lián)性，王經(jīng)理在2012年春季糖酒會時相中了一款東北的低端白酒產(chǎn)品。
當時看到該產(chǎn)品的瓶型和酒水還不錯，并且在招商時提出了很多給予經(jīng)銷商的支持和優(yōu)厚政策。于是王經(jīng)理在糖酒會后和企業(yè)的招商人員經(jīng)過幾次簡單的接觸后，就代理了該產(chǎn)品。剛開始合作時，結(jié)合自己多年來積累的分銷商和終端網(wǎng)絡加上企業(yè)的支持，鋪市活動開展得比較順利。但是等到產(chǎn)品鋪下去后卻遲遲不動銷，等到王經(jīng)理和企業(yè)溝通如何解決產(chǎn)品動銷問題時，企業(yè)卻顯得不怎么熱心，原來的承諾遲遲不能兌現(xiàn)，隨著矛盾不斷升級，最終王經(jīng)理和該企業(yè)不歡而散。
但是王經(jīng)理代理白酒的初衷始終沒有改變，2013年春季王經(jīng)理又來到糖酒會上，有了上次的經(jīng)驗教訓，王經(jīng)理這次比較謹慎。通過在糖酒會上兩天的觀察和了解，最終對一個外省二線名酒B企業(yè)的中低檔產(chǎn)品和山東本省的A企業(yè)的產(chǎn)品比較感興趣，希望會后能對企業(yè)多做了解。糖酒會后不長時間，兩家企業(yè)的銷售人員分別找到了王經(jīng)理洽談合作事宜。
B企業(yè)的招商洽談過程
B企業(yè)作為全國二線名酒品牌，2013年新研發(fā)的中低端白酒產(chǎn)品開始在山東市場招商。B企業(yè)的招商人員是一個在企業(yè)工作多年的老銷售員，他在渠道拓展和市場招商上有著固定的思維，靠過硬的強勢思路來開發(fā)新品客戶和拓展市場。
B企業(yè)的銷售人員在談話過程中要求王經(jīng)理，如果做該產(chǎn)品的經(jīng)銷商，首款必須20萬元，5個單品必須全品項運作，同時派出3個業(yè)務員和2輛送貨車輛專人專車運作他們的產(chǎn)品。因為B企業(yè)的老產(chǎn)品在山東市場有一定的影響力，所以該銷售人員希望開發(fā)“大戶”壓貨，高回款。企圖前期造成良好的開端，為后期市場回款做好鋪墊。
在實際談判過程中，王經(jīng)理考慮到雖然該企業(yè)的老產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲇幸欢ǖ挠绊懥�，但新產(chǎn)品市場反應仍是個未知數(shù)。雖說代理B產(chǎn)品，企業(yè)前期有很大的支持力度和后期完成任務有不菲的年終獎勵，但售后服務很難保證，加上目前當?shù)厥袌龈偁幖ち遥缕愤M店困難，品牌更新較快，資金運作緊張等因素，雖然看起來很美，但最終結(jié)果如何還存有疑慮。
于是王經(jīng)理站在自己的角度考慮，為了降低經(jīng)營風險，希望企業(yè)降低首款發(fā)貨量并且把年終獎勵變成過程獎勵，若產(chǎn)品鋪市后動銷好，下次再多進貨文章來源華夏酒報。但是該企業(yè)的銷售人員為了樹立自己的威信和品牌影響力，一口回絕了，于是王經(jīng)理沒有果斷決策，只是告訴該銷售人員再考慮考慮。
A企業(yè)的招商談判過程
A企業(yè)的銷售人員糖酒會后沒有直接去拜訪王經(jīng)理，而是派出3名銷售人員對王經(jīng)理所在市場進行了一周的調(diào)查，然后銷售人員帶著市場調(diào)查報告去拜訪王經(jīng)理。見面后，銷售人員并沒有吹噓自己的企業(yè)和產(chǎn)品怎么好，而是把當?shù)氐氖袌稣{(diào)查報告提交給王經(jīng)理一份。市場調(diào)查報告主要包括以下內(nèi)容：
當?shù)厥袌龅暮暧^環(huán)境分析：人口分析：包括人口數(shù)量分析、人口結(jié)構(gòu)分析和人口分布分析等;經(jīng)濟分析：包括人均收入、消費、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、政府支出等因素;文化分析：包括社會結(jié)構(gòu)、風俗習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、消費習慣、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等等。
當?shù)厥袌龅奈⒂^環(huán)境分析：
競品價格分析：包括主要競品的經(jīng)銷商價格、分銷商價格、終端價格以及渠道成員的利潤率分析等;
競品包裝分析：包括競品的規(guī)格、容量、度數(shù)、包材顏色、包材材質(zhì)等;
競品的推廣方式分析：包括競品上市初期應采取哪些鋪市方式和方法，拿出多大的力度。在產(chǎn)品成長期采取了哪些促銷增加渠道推力，以及采取了哪些形
式和方法拉動產(chǎn)品動銷等;
競品的傳播方式分析：競品都采取的哪些傳播方式，如：電視廣告、公交車體、戶外高炮、報紙硬廣和軟文店招和其它終端生動化等;
競品的渠道結(jié)構(gòu)分析：包括當?shù)赜卸嗌俜咒N商、名煙名酒店、AB類酒店、CD類酒店、商超以及競品在這些渠道的表現(xiàn);
企業(yè)環(huán)境的SWOT分析：結(jié)合當?shù)厥袌龅暮暧^和微觀環(huán)境，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀分析自身的優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的機遇與存在的問題。
王經(jīng)理認真看完A企業(yè)銷售人員做的市場調(diào)查報告后，對該企業(yè)和銷售人員有了好感，接下來的溝通變得非常順利。企業(yè)銷售人員又和王經(jīng)理講解了企業(yè)的規(guī)模、實力、企業(yè)文化、運作模式等，以及企業(yè)樣板市場的運作情況等，并誠懇地邀請王經(jīng)理去企業(yè)以及樣板市場參觀考察。
一周后，王經(jīng)理再次接到A企業(yè)銷售人員打來的電話，邀請王經(jīng)理去樣板市場和企業(yè)參觀考察。在企業(yè)的樣板市場，王經(jīng)理聽取了和企業(yè)合作2年的同行李經(jīng)理講述了和A企業(yè)合作過程中的點點滴滴，包括李經(jīng)理和企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營業(yè)績，用具體的數(shù)字說明產(chǎn)品給自己帶來的利益，以及企業(yè)派駐的協(xié)銷人員的工作作風等等。為了謹慎起見，王經(jīng)理還自己開車到李經(jīng)理所在市場的終端店進行了現(xiàn)場實地驗證，通過市場走訪更加使得王經(jīng)理對A企業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。
接下來，又對A企業(yè)的窖池、酒庫、灌裝車間等進行了參觀，在參觀過程中，給王經(jīng)理印象最深的是企業(yè)員工的素質(zhì)和工作作風以及嚴格的管理模式。參觀完企業(yè)，在企業(yè)的會議室銷售人員又遞交給王經(jīng)理一份他所在市場的當年市場運作計劃書。計劃書的內(nèi)容主要包括：
1、產(chǎn)品及價格策略：結(jié)合市場調(diào)查報告，詳細闡述了王經(jīng)理所在市場應該經(jīng)銷的幾款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品的價格體系、經(jīng)銷商的利潤空間、產(chǎn)品的調(diào)換貨等;
2、渠道運作策略：針對不同的產(chǎn)品應該怎么分渠道運作，每個渠道的具體運作策略以及針對不同的渠道運作過程中企業(yè)提供哪些支持等;
3、傳播與推廣策略：詳細闡述了市場運作的不同階段企業(yè)采取哪些宣傳形式、宣傳物料以及公關(guān)活動對品牌進行傳播，另外針對渠道成員和消費采取哪些促銷品和禮品進行推廣;
4、協(xié)銷策略：企業(yè)派駐市場的銷售人員具體要協(xié)助經(jīng)銷商做哪些工作，企業(yè)如何管理這些協(xié)銷人員等。
王經(jīng)理看完這份《市場運作計劃書》后，更堅定了和企業(yè)合作的信心，于是現(xiàn)場就與企業(yè)簽訂了當年的經(jīng)銷合同。
一段時間后，B企業(yè)的銷售人員再次拜訪王經(jīng)理時，王經(jīng)理告訴他已經(jīng)和A企業(yè)合作了。B企業(yè)的銷售人員非常不解，明明自己的產(chǎn)品無論從企業(yè)規(guī)模和實力，還是品牌的知名度方面，都比A企業(yè)強，為什么王經(jīng)理還是選擇了A企業(yè)呢?
其實，很多企業(yè)的招商人員還在日復一日、年復一年地按照固定的模式在招商，而他們沒有真正去了解經(jīng)銷商是怎么想的，自己到底失敗在哪里。在招商過程中，企業(yè)只有滿足了目標經(jīng)銷商的現(xiàn)實需求，換位思考，找到利益的平衡點，招商才會有針對性，才會真正地吊足經(jīng)銷商的胃口，從而為招商工作錦上添花，達到事半功倍的效果。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
