【中國鞋網-經典案例】全球整合營銷傳播無論是對于企業(yè)的營銷傳播經理人還是公關公司，都是一種挑戰(zhàn)，實踐起來都有一定的難度。外企通常由市場營銷部門指導銷售行為，而在中小民營企業(yè)，一般銷售優(yōu)先，市場部更像是展會部門或是銷售的后勤部門，基于此設置的組織架構不是特別有利于整合營銷傳播的策劃和執(zhí)行。通常，銷售部會被認為是能給公司掙錢、帶來利潤的部門，而營銷部門或者一般被稱為市場部或者品牌公關部門，會被管理層以及財務部認為是花錢的部門，加上營銷活動、品牌公關活動的投入產出難以衡量，所以在具體策劃、開展活動時，或者在需要其他關聯(lián)部門予以支持或提供行為資訊時，往往不被重視。
據筆者了解，目前國內多數中小民營企業(yè)負責市場營銷或品牌營銷的部門，雖然部門名稱不一樣，有的叫市場部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場部，或者品牌公關部，但主要職能無外乎是負責展會、市場活動、公關活動、廣告、媒體、官網運營以及內外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關部而言，工作中除了展會上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業(yè)長青的老板，會希望塑造、提升品牌形象，品牌公關部的工作會比較好開展;反之，若只在乎短期銷售業(yè)績，品牌公關部通常得不到關聯(lián)部門很好的支持配合，從而在實際工作開展中則會陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。
縱然整合營銷傳播推行起來有一定難度，但若將整合營銷傳播簡化為設計信息(品牌建設)或者是設計激勵(業(yè)務建設)，將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點無論是在廣告、公關還是在市場活動中都很適用：我們的傳播目的是什么?是讓目標受眾了解相關信息，提升企業(yè)品牌形象?還是刺激他們采取購買行為?如果是長期的提升品牌形象，那么設計及傳播信息相對更為重要，即IGMC中提到的品牌建設;而如果目的是希望受眾采取購買行為，那么在廣告、公關中需要側重設計及傳播刺激信號，也即是IGMC中提到的業(yè)務建設。現(xiàn)在結合工作實際，談談我對整合營銷傳播的理解和在中小企業(yè)的執(zhí)行。
行為資訊
整合營銷傳播理念認為，在IGMC過程中真正的第一步是識別不同類型的客戶或潛在客戶群體：現(xiàn)有客戶，競爭性客戶和新興使用者。
實際在傳播實踐中，很難根據現(xiàn)有客戶、競爭性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動方案。通常是兼顧三者盡量有所側重，比如廣告投放，在預算有限的前提下一般會依據產品市場定位分析篩選受眾相對匹配產品定位的媒體類型進行投放，比如定位高端市場的，會選擇受眾為高端用戶的媒體。
從預算分配來說，則建議根據產品定位做大概的劃分，比如年度重點推廣的產品在預算上重點側重，無論是從廣告還是路演、展會，均以重點產品為核心展開。這樣能在一定程度上保證最大化投入產出比。
接觸管理
市場營銷經理或傳播經理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問題，這是管理、財務、技術或營運活動，我們只是在做傳播，沒有開發(fā)戰(zhàn)略或運營這個公司”，這同樣也是筆者曾經在工作中的困惑。品牌公關工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護、公關活動策劃等事務，而整合營銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內容是什么、選擇什么廣告位進行投放，更要求具備識別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點和接觸偏好、設計信息和激勵并進行有的放矢的傳送。根據筆者就職公司的組織架構下不同的部門職能，品牌接觸統(tǒng)計如下：
1、品牌公關部
品牌公關部通常是在日常品牌宣傳、公關活動中，周期性規(guī)律性的與受眾接觸，接觸點包括展會、廣告等等。
1)展會：展會人流大，是企業(yè)在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業(yè)品牌形象的機會，故此展臺搭建風格一定要符合企業(yè)品牌氣質，盡量做到每年風格一致，要凸顯公司企業(yè)文化和品牌形象。在細節(jié)上如參展人員的形體禮儀則要展現(xiàn)公司的精神風貌。如此常年保持一致的風格，品牌形象和氣質才能得以積累，否則為了標新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風格導致的后果就是在受眾面前不能形成視覺刺激和積累，從而不利于形象的塑造。
2)廣告：廣告間接地在目標受眾面前展示著公司的品牌形象和產品形象，所以廣告風格要符合公司品牌氣質，務必嚴格貫徹執(zhí)行公司的VI， VI以視覺形式傳達著企業(yè)的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無章，不然對品牌形象建設毫無裨益。
3)軟文：一般為公司的新聞事件、大型項目中標事件，新聞策劃事件，通常來說，這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開內容，這樣才能保證長期一致傳達同樣的品牌信息。
4)網站：公司官網是企業(yè)的門面，視覺上要符合公司VI，內容上則要始終圍繞企業(yè)的品牌使命和品牌承諾展開。
5)路演/品牌推廣活動：在選擇路演/推廣活動的地點以及客戶邀請方面，需要統(tǒng)籌安排，以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。
2、營銷體系
營銷體系在進行客戶拜訪、客服維修與回訪時，與客戶進行著非常頻繁的接觸。一般來說，在以銷售為導向的中小企業(yè)，銷售部或多或少存在著對品牌的不重視，認為品牌公關部是只會花錢不見響聲的部門，但銷售部人員卻又是最經常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關乎著品牌形象的統(tǒng)一，而且決定著客戶是否會繼續(xù)購買以及口碑的傳播，可以說對品牌忠誠度起著決定性的作用。品牌公關部統(tǒng)一的品牌資訊如果不能傳達至營銷體系，那么通過傳播在客戶腦海里形成的品牌關系，在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時，得不到鞏固與加強，甚至是負面的影響時，將對品牌建設具有不可估量的傷害。故在這個角度，品牌公關部更像是資訊部，需要經常將品牌資訊通過培訓或者分享會議的形式，讓營銷體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時“一個視角，一個聲音”，傳達一致的品牌信息，雖然具體的信息內容可能大相徑庭，但是同樣的核心價值一定要被重復描述，并在實際行動中經得起客戶的驗證，要符合品牌承諾，而不是反之。
其次是客服回訪與維修，售后服務人員的一言一行都關乎著公司品牌形象，一百次的及時反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個品牌接觸點通常會被很多企業(yè)忽略，認為產品已經賣出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業(yè)無關。殊不知，客戶維修與回訪這個品牌接觸點非常關鍵，通常決定著客戶是否會繼續(xù)購買，影響著重復購買率和品牌忠誠度，尤其在現(xiàn)在自媒體這么發(fā)達的環(huán)境下，讓客戶有著舒適的體驗，就會營造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷售業(yè)績。在維護與回訪這個接觸點，品牌形象的維護和提升依賴于每一位客戶服務人員對于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執(zhí)行，需要品牌公關部的持續(xù)宣貫。每一位客服人員實實在在的做事勝過于一切華麗的語言。
3、產品事業(yè)部(或者叫產品研發(fā)部)：
通常來說，由于事業(yè)部承擔著產品立項、設計、研發(fā)、試產等一系列產品開發(fā)工作，故一般事業(yè)部人員更側重產品，如果與銷售部反饋的市場信息、客戶需求脫節(jié)的話，則會形成閉門造車。可能事業(yè)部花了幾年的心血研發(fā)生產出的產品，銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個整體看，便造成了資源和成本的極大浪費�；诖耍放乒P部同樣承擔著資訊部門的角色，連接著內部研發(fā)人員和外部客戶，要將外部市場訊息、競爭對手訊息傳達給產品事業(yè)部，在產品廣告、產品形象的打造以及產品活動中，要與核心產品項目研發(fā)人員、產品經理、銷售一起溝通，從立項開始的產品定位、產品訴求來分析、尋找廣告的訴求，從而達到精準的傳播。
4、后勤部：
后勤部不是在專業(yè)的場合與客戶接觸，通常在接待來訪客戶、接聽客戶來電的時候展示著企業(yè)文化和企業(yè)精神風貌。即便是前臺接線員的一句話、一個語氣，也可以加強或是損害公司的形象，這需要在公司內刊中重復傳播一致的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌使命在企業(yè)內部的體現(xiàn)。
因品牌是購買者與銷售者之間的而一種關系，關系有其歷史、含義、共有的理解和對未來的期望。理解客戶如何同一個品牌建立起關系以及這種關系可以怎樣被改進、加強甚至在必要時加以改變時，任何一個品牌接觸點都是不能疏忽的。
客戶有世界各地的產品和服務可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發(fā)生關聯(lián)。盡管組織的營銷傳播活動對品牌關系的形成和維持有不少作用，但推動品牌關系發(fā)展的是客戶。
整合營銷傳播策略
多數中小企業(yè)在策劃傳播策略時，存在如下幾個難點:
難點一：客戶和潛在客戶對于不同類型的傳播并不加以區(qū)分，例如客戶或消費者不會自己說：廣告做得不錯，但是促銷活動不能支持和強化前者所創(chuàng)造出的品牌形象。
對于這個問題，需要我們無論在策劃廣告還是公關活動時，保持與中長期的傳播訴求保持一致，同時需要將中長期的傳播訴求、傳播核心思想與經常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務人員溝通，以便在各個品牌接觸點加強客戶的品牌體驗，讓品牌公關部傳播出去的品牌形象在各個品牌接觸點保持一致。
難點二：整合營銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計劃的成果是由短期成果聯(lián)系。
由于財務和管理人員想要測量硬性回報，所以他們愿意選擇清晰的、短期的決策。傳播人員認為他們的計劃需要時間，因此常常不能在短期內測量。但是將傳播計劃同財年度相聯(lián)系的困難往往首當其沖。
通常品牌公關部在申請預算的時候會碰到這個棘手的問題，比如針對某產品線的公關活動，當預算審批流程走到CFO的時候，你或許會聽到他說：這個產品現(xiàn)在還在虧錢...言外之意，能省則省，等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場了解產品呢?所以，有時候在做內部說服工作的時候，比對外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發(fā)展階段的企業(yè)管理人員，真正看重的真的是銷售數據，所以一般能有銷售刺激預期的活動，一般會更快得到審批，而側重長期品牌形象的項目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關部，但大部分做的其實是銷售支持工作。一般他們會認為，公司業(yè)績好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷售業(yè)績可能會隨著大的經濟環(huán)境、政治環(huán)境、市場環(huán)境而波動，但是品牌忠誠度卻不會。品牌是企業(yè)基業(yè)長青的根基，不重視品牌資產的積累，也有可能一夜之間企業(yè)轟然倒塌。所以，作為品牌公關部人員來說，對于企業(yè)管理層的品牌意識教育也很重要，這是很艱難的一個過程，最好若有品牌做得好的同行案例，會是比較有說服力的工具。
難點三：協(xié)調。如何囊括和統(tǒng)一一個組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發(fā)生接觸的所有內部和外在部門，讓所有利于參與者理解將要設計的信息或激勵信號，并能擴展營銷傳播活動的范圍和價值。挑戰(zhàn)在于，大多數情況下的內部溝通處在傳播策劃者的職責范圍之外。必須同這些部門緊密合作，以確保所有的內部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營銷傳播項目，沒有內部支持，營銷傳播注定會失敗。研究表明，如果內部不跟上和支持外部傳播活動，那么這個組織營銷和傳播預算的浪費或誤用可達到40%。
這一點與第二點一樣，同樣是日常工作中的難點，甚至更難。第二點是與高層管理人員和財務進行溝通，而這一點則是與銷售部門、客戶服務部門等日常與客戶接觸的人員溝通協(xié)調。對于這一點，筆者認為由品牌公關部牽頭創(chuàng)辦一本好的公司內刊——即傳播企業(yè)文化的刊物，會比較好推動。這樣內刊承擔著宣傳企業(yè)文化和品牌意識宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現(xiàn)在企業(yè)文化當中，能更有效地保持內外部協(xié)調一致。當然前提是，企業(yè)已經提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對內對外傳播中保持品牌核心的一致性。
雖然在整合營銷傳播過程當中存在這樣那樣的困難和挑戰(zhàn)，但總體來說，只要持之以恒推動，企業(yè)就會朝著好的方面良性循環(huán)。由于整合營銷傳播是20世紀90年代才開始興起的概念，無論是外企還是民營企業(yè)，要在運營中實踐，需要時間，也需要做很多長期積累的工作。有一點對于整合營銷傳播工作開展是特別有價值的，那就是將整合營銷傳播策劃過程簡化為設計信息和激勵的過程，筆者將此理解為一個長期品牌建設和短期業(yè)務建設的過程，在品牌公關工作中，明確所策劃的每一個活動，目的是什么，就能更清晰的指導接下來的策劃流程和執(zhí)行過程了。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
