【中國鞋網-經典案例】為什么是“戰(zhàn)略新品"?
2013年開始，中國經濟新的“中速增長時代"已經拉開序幕，這是一次全新的挑戰(zhàn)，甚至可能會演變成真正的危機。因此，那些曾經歷過多次周期性危機、從困難重重中走出來的卓越企業(yè)的經驗，尤其值得我們重視。
以蘋果和寶潔為例，—個做減法，將幾個產品做到極致;一個做加法，不斷為自己的產品矩陣輸入新營養(yǎng)�！獋�依靠卓越領袖帶領創(chuàng)新，—個依靠團隊體制系統(tǒng)創(chuàng)新。不同的路徑，卻有—個根本上相同的共同基因：將產品擺上戰(zhàn)略的高度，并大刀闊斧地不斷創(chuàng)新，最終培養(yǎng)出企業(yè)最強的盈利板塊。這是創(chuàng)新的成功，更是企業(yè)經營的核心法則。
是的，唯有產品----戰(zhàn)略清晰的產品、創(chuàng)新的產品、偉大的產品、持續(xù)不斷成功的新產品，才是企業(yè)經營的最本質!企業(yè)必須通過創(chuàng)造需求、引領消費，不斷推出“戰(zhàn)略新品"，才能最終戰(zhàn)勝危機、成就卓越。偉大企業(yè)的核心能力就是能夠不斷地推出戰(zhàn)略新品。
這就是“戰(zhàn)略新品"的力量!我們所定義的“戰(zhàn)略新品"：是指能夠創(chuàng)造需求、引領消費，在未來3-5年內，能為企業(yè)貢獻絕大部分利潤和較大部分銷售額的核心產品。在高成本、高通脹、大衰退時代，戰(zhàn)略新品是決定企業(yè)未來5年命運的戰(zhàn)略抉擇。
今天，我們所看到的蘋果公司的“iPhone"、娃哈哈的“營養(yǎng)快線"、加多寶的紅罐涼茶、蒙牛的特侖蘇……正是這樣的產品，它們不但是企業(yè)的支柱和生命線，而且反過來對企業(yè)品牌形象、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展產生深遠影響。
戰(zhàn)略新品必須是“戰(zhàn)略級"
戰(zhàn)略新品不是普通的新產品，而是將深刻影響企業(yè)未來的發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展速度的戰(zhàn)略武器。正如喬布斯說過的，產品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略。
統(tǒng)一前幾年曾經在中國陷入戰(zhàn)略迷茫，一會兒玩合資、一會兒玩整合產業(yè)鏈，結果在中國市場的份額迅速下跌。2011年統(tǒng)一終于下定決心做自有品牌、建自有基地，以飲料為發(fā)力點，多方思量后選擇了冰糖雪梨作為戰(zhàn)略新品，聚焦發(fā)力，結果僅2012年1-8月銷售額就突破11.5億元，成長率373%，市場占有率由0.3%升至5.1%。
無數(shù)企業(yè)的經驗證明，產品并不是越多越好，多則亂，常常導致企業(yè)分散人員、精力和資源。這兩年，中國山茶油市場規(guī)模有了迅猛增長，湖南、江西、福建一帶涌現(xiàn)眾多茶籽油品牌，但為了擴大規(guī)模，這些企業(yè)大多產品線龐雜不堪，各種規(guī)格、各種調和油產品讓人眼花繚亂，規(guī)模卻始終做不大。反而是來自江西的青龍高科，一直堅持只做純正山茶油，并在志起未來協(xié)助下推出全新“晶萃"野生山茶油，定位高、毛利率高，結果贏得了第一品牌的市場地位。
事實說明，在產品的策劃和上市過程中，戰(zhàn)略清晰最重要，明白戰(zhàn)略方向再確定推什么非常關鍵。一款成功的戰(zhàn)略新品往往足以改變企業(yè)命運，以弱勝強、起死回生;數(shù)款持續(xù)成功的戰(zhàn)略新品則創(chuàng)造一個偉大的企業(yè)。
戰(zhàn)略新品的落地是“產品創(chuàng)新"
戰(zhàn)略新品必須是符合企業(yè)戰(zhàn)略方向的新產品。戰(zhàn)略和產品，是路和車的關系，確定了要走哪條路，就可以根據這條路來設計跑什么樣的車。所以，產品創(chuàng)新是關鍵，是對戰(zhàn)略的貫徹，也是對戰(zhàn)略的落地。
寧夏枸杞很有名，但長期以來就是低檔、廉價的代名詞，當?shù)貛缀跛需坭狡髽I(yè)都賣一模一樣的產品和包裝。當?shù)佚堫^企業(yè)“百瑞源"率先突破行業(yè)瓶頸，讓枸杞從論斤稱賣變?yōu)樾“b售賣，并通過推出高端“免洗枸杞貢果"，并且在深加工產品“枸杞油膠丸"上集中發(fā)力，引發(fā)行業(yè)革命，讓枸杞進入賣高價值的品牌2.0時代，讓企業(yè)這兩年迎來了最快發(fā)展機遇，這正是戰(zhàn)略新品的力量!
現(xiàn)在農業(yè)投資很火，但農業(yè)企業(yè)在初級階段往往都是粗放經營的，一般都是以原料型產品和初級加工產品為主，產品缺乏深加工和包裝就推向市場，質量良莠不齊，附加值也不高，因此很難承載企業(yè)規(guī)�；l(fā)展需要。所以，許多農業(yè)龍頭企業(yè)雖然源頭優(yōu)勢得天獨厚，但因缺乏戰(zhàn)略新品這樣的產品創(chuàng)新思路，就無法將其轉化成為品牌利潤及經濟效益。
戰(zhàn)略新品重點在“運營"
戰(zhàn)略新品不僅僅止于前期策劃，而是完整的運營服務鏈條。戰(zhàn)略新品的運營完全不同于傳統(tǒng)新產品策劃、新產品研發(fā)，它需要一種全新的系統(tǒng)的思維和能力，需要統(tǒng)籌企業(yè)從高到低，從研發(fā)到生產、營銷、服務多個部門長時間的合作、協(xié)調，共同完成。志起未來戰(zhàn)略合作伙伴安徽同福集團這幾年做得風生水起，獨創(chuàng)的“碗粥"戰(zhàn)略新品成功撼動娃哈哈和銀鷺這兩家老牌企業(yè)，產銷量以及市場占有率在全國一直遙遙領先。許多跟風企業(yè)僅僅看到了產品火爆的表象，便開始跟風，卻不知同福集團真正的“厲害"恰恰是在運營環(huán)節(jié)，無論是經銷商開發(fā)、渠道鋪貨還是產品上市推廣、品牌升級打造，我們都形成了一套嚴密的操作體系，整個過程一氣呵成，這才是真正的核心競爭力，而且讓對手難以模仿和復制。
戰(zhàn)略新品讓企業(yè)以弱勝強
我們經常講，食品飲料行業(yè)是典型的快速消費品，這樣的行業(yè)其發(fā)展規(guī)律就是“鐵打的營盤流水的兵"，企業(yè)必須創(chuàng)造并擁有源源不斷的戰(zhàn)略新品，才能占據優(yōu)勢競爭地位。
以中國飲料市場為例，近30年來，我國飲料新品層出不窮，從品類的創(chuàng)新周期來看，多則三五年、少則一兩年，這個行業(yè)的龍頭企業(yè)就會推出戰(zhàn)略新品，而給整個行業(yè)帶來巨大世間。有眼光的企業(yè)可以在這個過程巧妙借勢、壯大自我。
2012年12月北京志起未來營銷咨詢集團啟動河北壹州項目。河北壹州坐擁25萬畝雪梨樹資源，擁有“原料+生產"的雙重產業(yè)優(yōu)勢，這幾年發(fā)展卻不太順利，成長速度低于企業(yè)期望。根據飲料行業(yè)多年的實戰(zhàn)經驗，對壹州企業(yè)的現(xiàn)狀進行了深入分析和探討，發(fā)現(xiàn)整個壹州企業(yè)背后產品線混亂，沒有核心產品，缺乏系統(tǒng)科學的產品分類，更為嚴重的是，根本不清楚壹州是誰?壹州背后的內涵是啥?
我們的策略是借勢，在“冰糖雪梨"成熟的市場認知基礎上，提出了“中國雪梨產業(yè)運營商"的全新戰(zhàn)略定位，并且結合“功效"、“文化"、“流行"三大元素，以歷史悠久的梨園文化為載體精心塑造“壹州梨園"文化果汁飲料品牌，精心打造“雪梨蜜系列"、“百年系列"、“千年系列"等戰(zhàn)略新品。2013年3月，全新企業(yè)形象和戰(zhàn)略新品亮相成都糖酒會，獲得了巨大成功。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
