【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】企業(yè)可曾考慮過(guò)這樣一種情況：為了提升競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意度，精心設(shè)計(jì)了一系列服務(wù)措施，甚至花費(fèi)高額的人財(cái)物成本去保證服務(wù)的執(zhí)行和落實(shí)，但到頭來(lái)消費(fèi)者非但不買(mǎi)賬，還心生怨言。從前面的顧客調(diào)查和反饋中不難看出，目前服務(wù)陷入南轅北轍的情況很普遍。如果說(shuō)企業(yè)精心推出一項(xiàng)服務(wù)是好心的話，那么，如何才能讓好心不辦“壞事”呢?
好服務(wù)為何惹麻煩
就是存在這樣一種悖論：商家的初衷是想讓顧客獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)，但結(jié)果卻不那么讓人滿意。前段時(shí)間，筆者去附近的一家超市，恰巧遇到了一個(gè)雞蛋限時(shí)特惠活動(dòng)，其目的無(wú)外乎利用招徠定價(jià)策略，給參與顧客實(shí)惠的同時(shí)吸引更多的客流。商家的出發(fā)點(diǎn)無(wú)疑是好的，但最后很多消費(fèi)者都難掩抱怨。究其原因，是這家超市采用10:00付款作為優(yōu)惠服務(wù)的分界點(diǎn)。這個(gè)規(guī)定對(duì)于那些排隊(duì)選購(gòu)、排隊(duì)付款的顧客來(lái)講很不方便，由于顧客眾多而開(kāi)放的收銀臺(tái)有限，所以很容易出現(xiàn)付款時(shí)間超過(guò)10:00而無(wú)法享受優(yōu)惠的情況，抱怨也就在所難免。試問(wèn)，超市既然推出這樣一項(xiàng)頗有賣(mài)點(diǎn)的促銷服務(wù)，為何不以稱重時(shí)間作為界限?或是多開(kāi)幾個(gè)收銀臺(tái)把好事做到底呢?
便利沒(méi)了，麻煩來(lái)了
不可否認(rèn)，很多時(shí)候商家費(fèi)盡心思推出的新服務(wù)可謂用心良苦。比如，鐵路部門(mén)最近推出的預(yù)付卡想法就很美好：旅客花30元押金和10元年費(fèi)辦張卡，充值后，電子現(xiàn)金賬戶支持持卡人無(wú)須買(mǎi)票，直接刷卡乘坐京津、滬寧、滬杭3條線路上的高鐵列車，聯(lián)機(jī)賬戶支持持卡人在裝有POS機(jī)的窗口、自助售票機(jī)、12306網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)火車票，為旅客帶來(lái)“免除購(gòu)票環(huán)節(jié)”、“方便快捷乘車”等服務(wù)。按照此美好意愿，預(yù)付卡應(yīng)該一卡難求才對(duì)，可結(jié)果是首發(fā)日便“爆冷”——整個(gè)上海地區(qū)僅22人申辦。
服務(wù)提供商覺(jué)得自己做的是好東西，但消費(fèi)者為何不買(mǎi)賬?簡(jiǎn)單來(lái)講，經(jīng)常乘坐高鐵出行的商務(wù)旅客自然是其重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，但他們通常需要車票作為報(bào)銷憑證，而預(yù)付卡卻要求旅客到車站指定窗口補(bǔ)打車票。難怪一位乘客說(shuō)：“要么到車站買(mǎi)票，要么到車站補(bǔ)打車票，沒(méi)感覺(jué)比以前更方便�！睕](méi)有為顧客的便利性考慮，自然服務(wù)初衷再好也會(huì)遇到麻煩。
捆綁緊了，麻煩多了
如今，各種會(huì)員卡、優(yōu)惠券已經(jīng)被商家運(yùn)用得得心應(yīng)手，很多時(shí)候，擁有一張高等級(jí)的會(huì)員卡就是一種身份和專屬服務(wù)的象征。消費(fèi)者被會(huì)員卡給捆綁住了，因?yàn)榉e分、折扣、專享服務(wù)等無(wú)形中給消費(fèi)者帶來(lái)了沉沒(méi)成本。試想一下，如果國(guó)航、南航兩家航空公司均在相同時(shí)段有從上海飛廣州的航班，但你只有國(guó)航的里程卡，在沒(méi)有意外的情況下你會(huì)選擇南航的服務(wù)嗎?捆綁讓服務(wù)更好地維系了客戶關(guān)系。
作為鏡子的另一面，捆綁越緊密也越有可能給顧客造成麻煩。不同等級(jí)的信用卡或航空里程卡，帶來(lái)的是各種優(yōu)先級(jí)的服務(wù)差別，這種差別充分實(shí)現(xiàn)了客戶定位、差異化服務(wù)，但也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的同類客戶樹(shù)立起了無(wú)法跨越的屏障。例如A酒店開(kāi)業(yè)不久，它根據(jù)不同消費(fèi)額度對(duì)會(huì)員進(jìn)行了區(qū)分，而且升級(jí)相當(dāng)嚴(yán)格。對(duì)于某些顧客來(lái)講，由于歷史原因擁有了B酒店的金卡，在A酒店只是普通會(huì)員，盡管顧客對(duì)A酒店的環(huán)境設(shè)施有所偏愛(ài)，但出于在B酒店擁有專享禮遇及積分優(yōu)惠的考慮，還是忍痛割愛(ài)選擇了B酒店。會(huì)員捆綁本是好事，但捆綁越緊，顧客享受升級(jí)服務(wù)越嚴(yán)苛，企業(yè)爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶的麻煩也就越多。
規(guī)定死了，麻煩大了
客觀來(lái)講，能從顧客需求的角度設(shè)計(jì)出一個(gè)服務(wù)策略是非常不容易的。在國(guó)外，星巴克就曾經(jīng)推出過(guò)會(huì)員生日當(dāng)天免費(fèi)贈(zèng)飲的專屬禮遇，并且郵寄專屬的贈(zèng)飲券，假如你是一名追求第三空間的“星巴克控”，肯定會(huì)迫不及待地去享受那份愉悅。但是由于心情迫切，一時(shí)忘了帶那份精心設(shè)計(jì)的優(yōu)惠券，不承想任憑如何解釋說(shuō)明，服務(wù)生就是堅(jiān)持只有持券才可享受這份禮遇，并聲稱這是嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定。如此服務(wù)還會(huì)給你帶來(lái)一絲驚喜嗎?
這樣的經(jīng)歷在現(xiàn)實(shí)中很普遍。到某個(gè)墻上貼著各種熱情服務(wù)標(biāo)語(yǔ)的單位，會(huì)被支到不同的窗口去填寫(xiě)各種表格、簽字、蓋章，而且經(jīng)常跑錯(cuò)窗口、排錯(cuò)隊(duì)，樓上樓下的被折騰，搞得人暈頭轉(zhuǎn)向，心煩意亂，問(wèn)得多了便會(huì)得到“這是規(guī)定”的回答。所以，即便服務(wù)態(tài)度再好，我們也早把滿意拋到了九霄云外。
便利+靈活，服務(wù)少麻煩
有吸引力的服務(wù)首先是方便顧客的，并且能針對(duì)特定需求靈活應(yīng)變，“與人方便，與己方便”對(duì)服務(wù)也是箴言。
服務(wù)設(shè)計(jì)切勿“南轅北轍”
作為消費(fèi)者，每個(gè)人都希望自己在享受服務(wù)時(shí)能付出最少的代價(jià)，這個(gè)代價(jià)不僅指金錢(qián)，還包括時(shí)間、精力、體力等。每個(gè)宣傳“以顧客為中心”的商家，總會(huì)在一定程度上去展示為了讓顧客滿意做了哪些工作，付出了多大努力等。
比如說(shuō)銀行，一開(kāi)始銀行家們都定位于為客戶提供金融和社交聯(lián)絡(luò)服務(wù)，并以此吸引更多的客戶。然而對(duì)于大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，最常用的業(yè)務(wù)就是存取款，可這些幾乎不涉及所謂的高體驗(yàn)度，選擇這家銀行而不是那家銀行辦理業(yè)務(wù)，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得有多自豪�？傊蛻魣D的是方便，比如在需要用錢(qián)時(shí)能迅速提現(xiàn)、減少排隊(duì)等待的時(shí)間等�，F(xiàn)在，很多銀行喜歡大肆設(shè)計(jì)VIP接待室，這當(dāng)然會(huì)受到部分客戶的喜歡，但如果考慮多增加一些ATM機(jī)，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，提升網(wǎng)上和手機(jī)客戶端的自助服務(wù)等，這些舉措或許更能吸引普通消費(fèi)者。
企業(yè)設(shè)計(jì)意向服務(wù)策略時(shí)，首先需要考慮能否給顧客提供便利，并且不會(huì)有新麻煩的產(chǎn)生，這也是一卡通、一站式服務(wù)中心受到歡迎，而鐵路的預(yù)付卡被打入冷宮的主要原因。
服務(wù)執(zhí)行需要“東成西就”
一項(xiàng)服務(wù)策略如果能夠堅(jiān)持為顧客提供便利、排解麻煩，那么它就基本成功了一半，而另一半的成功，則取決于服務(wù)執(zhí)行過(guò)程中的靈活應(yīng)變。比如，顧客忘帶會(huì)員卡或促銷的優(yōu)惠券，是不是也可以憑借相關(guān)預(yù)留信息一樣享受服務(wù)?美國(guó)的Chico’s(成衣女裝品牌)就是這樣做的。他們?cè)陬櫩蜕涨耙恢芗乃蜕諏Ｏ矶Y券，即便顧客沒(méi)有帶券到店，他們也會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中查到客戶的優(yōu)惠權(quán)限，直接給予客戶專屬禮遇。這樣的品牌，顧客沒(méi)有理由不愛(ài)吧?
此外，服務(wù)的執(zhí)行不僅不能拘泥于各種規(guī)定，更要有所應(yīng)變。很多大學(xué)的圖書(shū)館往往會(huì)為讀者沒(méi)有按期還書(shū)而頭疼不已，此時(shí)，圖書(shū)館往往祭出罰款的“撒手锏”，但這種做法一方面會(huì)讓借書(shū)者不悅，另一方面相對(duì)較低的罰款額也起不到應(yīng)有的作用。有沒(méi)有更好的解決辦法呢?在紐約一家圖書(shū)館，讀者借閱的5本書(shū)過(guò)期14天時(shí)，超期罰款金額共15美元。但可以選擇積累讀書(shū)時(shí)間來(lái)抵消罰款——每次去圖書(shū)館讀書(shū)1小時(shí)，可以抵消2美元，圖書(shū)館的宗旨不在于罰款創(chuàng)收，而是鼓勵(lì)多讀書(shū)。這種做法既解決了超期不還的問(wèn)題，又給讀者帶來(lái)了收益，一舉兩得的靈活執(zhí)行使服務(wù)可以更好地被讀者接受。好服務(wù)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是想方設(shè)法讓顧客的消費(fèi)體驗(yàn)更加便利化。這體現(xiàn)為商家把那些最復(fù)雜、最繁瑣、最專業(yè)、最容易出錯(cuò)的工作攬過(guò)來(lái)自己去做，而提供給顧客的則是一刷就通、一按就行、一看就懂、一簽即可的完美方案和便利服務(wù)。
麥當(dāng)勞：方便創(chuàng)造財(cái)富
最近，北京麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項(xiàng)新舉措：在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對(duì)北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，北京有600多萬(wàn)人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是，麥當(dāng)勞“拾遺補(bǔ)闕”干起了“代售月票”的營(yíng)生，此舉一推出就吸引了大批食客。
其實(shí)，這種“好人好事”麥當(dāng)勞一直在做。去年高考前夕，麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里有許多只點(diǎn)一杯飲料就待上好幾個(gè)小時(shí)的考生，面對(duì)此景，麥當(dāng)勞非但不趕他們走，反而特意為這些學(xué)子延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。
如今，快餐消費(fèi)者不僅希望得到干凈、衛(wèi)生的食品，還非常注重服務(wù)效率。為此，麥當(dāng)勞通過(guò)完善一系列制度、設(shè)備和服務(wù)流程來(lái)提高效率，滿足顧客的需要。當(dāng)顧客踏入麥當(dāng)勞餐廳的瞬間，也就意味著他開(kāi)始體驗(yàn)麥當(dāng)勞的高效率服務(wù)。一方面，收銀員負(fù)責(zé)為顧客記錄點(diǎn)餐、收銀和提供食品，消除了中間信息的傳遞環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。另一方面，麥當(dāng)勞簡(jiǎn)單的菜譜(一般只有9類食品，每類按量或品類分成2～3種規(guī)格)為顧客省去了不少?zèng)Q策時(shí)間，無(wú)形中提高了選擇的效率。
另外，當(dāng)顧客排隊(duì)等候人數(shù)較多時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)派服務(wù)人員給排隊(duì)顧客預(yù)點(diǎn)食品，這樣也提高了點(diǎn)餐速度，降低了排隊(duì)顧客的“不耐煩”心理，可謂一舉兩得。
圣象管理學(xué)院院長(zhǎng) 崔學(xué)良
圣象始終將便利性作為首要考慮的因素，包括方便顧客購(gòu)買(mǎi)和方便顧客使用。為此，圣象在地板行業(yè)中率先提出了“安裝服務(wù)”，即顧客購(gòu)買(mǎi)地板后，由圣象具備安裝資質(zhì)的專業(yè)技術(shù)工人為顧客進(jìn)行安裝。同時(shí)，圣象堅(jiān)持“管家式服務(wù)”九項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。包括免費(fèi)測(cè)地坪，鋪裝品質(zhì)打基礎(chǔ);統(tǒng)一施工驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn);環(huán)保無(wú)塵作業(yè)，完工清理現(xiàn)場(chǎng);“2+8”反應(yīng)，全天候上門(mén)等。這些標(biāo)準(zhǔn)的建立不僅為顧客提供了一個(gè)較為系統(tǒng)的服務(wù)，也對(duì)服務(wù)人員提出了高要求。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要以消費(fèi)者為核心，充分考慮到他們對(duì)服務(wù)的接受程度。企業(yè)不能為了服務(wù)而服務(wù)，關(guān)鍵是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到產(chǎn)品價(jià)值，這不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)或者介紹其他顧客，也提高了消費(fèi)者和企業(yè)的黏度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望獲得有個(gè)性、便利的服務(wù)產(chǎn)品。圣象在天貓商城推出的線上銷售服務(wù)，就在很大程度上為那些具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的顧客提供了便利，而圣象線下幾千家專賣(mài)店又為線上購(gòu)買(mǎi)的顧客提供了配送和安裝服務(wù)，這種整合線上、線下資源的服務(wù)方式，受到了很多年輕消費(fèi)者的喜歡。
山東淄博金煜達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理 黃天龍
公司客戶多為年輕化的工薪族群體，平時(shí)閑暇時(shí)間較少，因此我們延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，提供客戶預(yù)約、保險(xiǎn)上牌一條龍代辦以及特色上門(mén)等服務(wù)舉措，壓縮客戶等待時(shí)間，盡最大可能為顧客提供便利，避免由于我們服務(wù)的不周給客戶帶來(lái)麻煩。比如，對(duì)于事故車?yán)碣r業(yè)務(wù)，剛開(kāi)始客戶反映理賠時(shí)間較長(zhǎng)，手續(xù)繁瑣。隨后，我們與各大保險(xiǎn)公司進(jìn)行洽談，最終實(shí)現(xiàn)了事故車代賠。這一舉措推出后，有效地節(jié)約了顧客時(shí)間，他們的抱怨也明顯減少。
在服務(wù)過(guò)程中，我們也有一些服務(wù)人員人為障礙的現(xiàn)象，這在一定程度上與集團(tuán)及公司的某些管理制度有關(guān)。對(duì)此，我們根據(jù)客戶的實(shí)際情況，通過(guò)優(yōu)化管理和各方協(xié)調(diào)來(lái)逐步排解顧客反映的各種不便。例如，針對(duì)政府采購(gòu)單位或集團(tuán)客戶，公司采用月度結(jié)算方式，每月用支票結(jié)算一次，最大可能地方便這些客戶的購(gòu)買(mǎi)需求，減少了單車結(jié)算的往來(lái)繁瑣。
我們的“預(yù)約服務(wù)”在淄博市做得口碑不錯(cuò)，不管售前還是售后，均以客戶的時(shí)間為基礎(chǔ)，所以在醫(yī)生、律師等行業(yè)中的口碑及轉(zhuǎn)介紹率非常高。公司借鑒家電上門(mén)維修的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于距離4S店較遠(yuǎn)的客戶，以小區(qū)為單位，定期上門(mén)為客戶進(jìn)行常規(guī)維修、保養(yǎng)服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)實(shí)實(shí)在在地為客戶提供了方便，大大提升了我們的轉(zhuǎn)介紹率。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
