【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷診所】企業(yè)“微營(yíng)銷”要不失人情味
新浪微博草根大號(hào)過度營(yíng)銷一度引起用戶反感，并遭到新浪微博官方打壓，導(dǎo)致一部分草根大號(hào)轉(zhuǎn)投微信公眾平臺(tái)。近期，微信團(tuán)隊(duì)首次就公眾平臺(tái)的營(yíng)銷表態(tài)，公眾平臺(tái)拒絕過度營(yíng)銷，不能變成企業(yè)的宣傳渠道。于是，如何科學(xué)地使用“微營(yíng)銷”手段來開拓市場(chǎng)、贏得受眾，成為大小企業(yè)需要認(rèn)真研究的問題。
本期精英會(huì)，泉州市職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)邀請(qǐng)到泉州市廣泛醫(yī)療器械有限公司副總經(jīng)理蔡曉、廈門灝景傳媒泉州市場(chǎng)總監(jiān)楊光宇、泉州市有度廣告策劃有限公司總經(jīng)理潘孝寬、納瀾特(泉州)鞋服有限公司總經(jīng)理謝燦陽(yáng)、廈門市晦鳴信息科技有限公司泉州運(yùn)營(yíng)部項(xiàng)目經(jīng)理黃群藝等業(yè)界精英，對(duì)企業(yè)如何做好“微營(yíng)銷”這個(gè)話題進(jìn)行探討。
觀點(diǎn)一
先“拉”動(dòng)關(guān)注度
信息技術(shù)推動(dòng)媒介形態(tài)的更新，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷也產(chǎn)生了催化作用。在“酒香也怕巷子深”的新媒體時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷模式急需轉(zhuǎn)型�！坝腥苏J(rèn)為，新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷方式的變化不過是新瓶裝舊酒，這種理解是不對(duì)的，新媒體不是傳統(tǒng)媒體的衍生，因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下傳播主體無限增多，傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散�！迸诵挶硎荆谶\(yùn)用新媒體手段和平臺(tái)時(shí)，企業(yè)需要思考的是，如何找到市場(chǎng)的需求點(diǎn)、如何將信息有效地傳播到目標(biāo)客戶手中，而這也是當(dāng)前“微營(yíng)銷”手段大熱的原因所在，因?yàn)樗麄冊(cè)诮鉀Q這些問題上具有非常顯著的優(yōu)勢(shì)。
與傳統(tǒng)媒體相比，微博、微信和微電影等在運(yùn)作方式與內(nèi)容上一系列的改變，注定了“微營(yíng)銷”與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同�！皞鹘y(tǒng)營(yíng)銷是‘推’式的，不管消費(fèi)者是否愿意，將事先制作好的內(nèi)容推向受眾;而‘微營(yíng)銷’是‘拉’式的，需要用微博內(nèi)容主動(dòng)吸引粉絲的關(guān)注，吸引受眾主動(dòng)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，在這一過程中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的傳播。”蔡曉以《走遍泉州——走進(jìn)中國(guó)》的視頻在微博上大熱為例，這個(gè)系列視頻通過微博在短時(shí)間里獲得大量、大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)，而廣為人知。
微電影在吸引受眾關(guān)注的時(shí)候，相對(duì)于其他“微營(yíng)銷”載體，對(duì)企業(yè)的品牌積淀要求更高，蔡曉認(rèn)為，“一個(gè)微電影在吸引受眾眼球之初，是以它自身的品牌知名度和美譽(yù)度為基礎(chǔ)的，并起到強(qiáng)化的作用。”謝燦陽(yáng)也表示，“微電影的構(gòu)成更多地承載了企業(yè)文化和品牌文化，它絕不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告，它需要一個(gè)好的編劇、好的故事、好的創(chuàng)意，一部好的廣告微電影，首先是一部能夠讓人記住的電影，其次是一個(gè)令人耳目一新的廣告，然后再關(guān)注植入產(chǎn)品的屬性�！�
觀點(diǎn)二
把商業(yè)味藏起來
黃群藝提出一個(gè)問題，“這些新媒體的營(yíng)銷行為究其根本還是以提升企業(yè)品牌、增加銷售為目的，當(dāng)前微信對(duì)企業(yè)公共賬號(hào)的廣告發(fā)布進(jìn)行了限制，是否預(yù)示著微信終將被拋棄?”
對(duì)此，楊光宇有自己的看法，他表示，“微營(yíng)銷”的成功并非建立在它的商業(yè)手段，而是一種具有人情味的互動(dòng)營(yíng)銷，“相反地，‘微營(yíng)銷’要想成功首先就得去商業(yè)化。網(wǎng)友上微博、玩微信不是為了關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，大多是來玩的，如果某個(gè)微博賬戶或微信賬戶的營(yíng)銷內(nèi)容做得太露骨、太生硬，立馬就會(huì)被拉黑�！彼J(rèn)為，去商業(yè)化之后，可以將營(yíng)銷活動(dòng)做得更巧妙些，比如，通過其他方式，讓顧客了解產(chǎn)品背后的故事。消費(fèi)者都愛聽有趣的故事，如果能將產(chǎn)品理念、企業(yè)形象，糅合進(jìn)好玩的故事，粉絲們可能更喜聞樂見。
與會(huì)人員表示，微電影的發(fā)展同樣也是一個(gè)去商業(yè)化的過程，“微電影曾經(jīng)是宣傳片中融入故事，如今是故事片中融入宣傳，同時(shí)這個(gè)故事要跟公司的宣揚(yáng)重點(diǎn)乃至公司文化結(jié)合起來，撰寫起來就有一定的難度，不是‘廣告植入’那么簡(jiǎn)單。”
潘孝寬認(rèn)為，“微電影營(yíng)銷手段是企業(yè)品牌走向規(guī)范化的基礎(chǔ)，純粹靠娛樂和炒作絕對(duì)不是一個(gè)好的營(yíng)銷方式，不是‘微營(yíng)銷’發(fā)揚(yáng)光大的長(zhǎng)久之計(jì)�！�
前陣子網(wǎng)上轉(zhuǎn)載很多的一篇微博文，是一對(duì)夫妻去海底撈火鍋店吃飯時(shí)吵架了，服務(wù)員送給他們一支玫瑰和一張剛寫好的卡片，希望他們可以開心度過每一天。夫妻倆覺得很感動(dòng)，就把玫瑰和卡片拍下來傳上了微博。這個(gè)事情就表明，海底撈很聰明，因?yàn)橐话愕幕疱伒瓴粫?huì)準(zhǔn)備玫瑰花和卡片。它的營(yíng)銷策略是，提供消費(fèi)者幫自己說好話的條件，至于說還是不說，在新浪上說還是在騰訊上說，消費(fèi)者自己決定。從這個(gè)角度來看，“微營(yíng)銷”可以當(dāng)做一種誘因，或一種杠桿來使用。
與會(huì)人士還談到，“微營(yíng)銷”還要注意充分調(diào)動(dòng)公眾積極性。馬自達(dá)曾在網(wǎng)上有過一次推廣活動(dòng)，拿出一輛原價(jià)179800元的車，聲稱網(wǎng)友每轉(zhuǎn)發(fā)一次活動(dòng)微博，車價(jià)就減一元，如果被轉(zhuǎn)發(fā)179800次，則免費(fèi)送出一輛。因?yàn)槌浞终{(diào)動(dòng)了群體的力量，這次推廣很成功。微博上網(wǎng)民的力量很強(qiáng)大，瞬間可以聚集數(shù)萬乃至數(shù)十萬人，問題在于，企業(yè)如何用巧妙的方法將人氣調(diào)動(dòng)起來。
觀點(diǎn)三
打好品牌基礎(chǔ)是前提
由于微博、微信發(fā)聲低門檻等特性，有人提出質(zhì)疑，“微營(yíng)銷”可能會(huì)導(dǎo)致將來營(yíng)銷市場(chǎng)上出現(xiàn)種種諸如故意抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等問題。潘孝寬就這個(gè)問題表示，一個(gè)企業(yè)，或某種產(chǎn)品，在“微營(yíng)銷”市場(chǎng)上的口碑和聲譽(yù)，取決于它在這些媒介載體之外的表現(xiàn)。不管在微博上被吹得天花亂墜，還是被誣蔑得慘不忍睹，產(chǎn)品平時(shí)在市場(chǎng)上的實(shí)際表現(xiàn)才是關(guān)鍵，消費(fèi)者不是好騙的。“‘微營(yíng)銷’只是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的一種補(bǔ)充，它并不是企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥，對(duì)于一個(gè)實(shí)力較弱的企業(yè)而言，最重要的就是要打好基礎(chǔ)，在線下將企業(yè)發(fā)展所必需的各個(gè)因素都腳踏實(shí)地地落實(shí)好，包括管理、產(chǎn)品、員工等，有一定基礎(chǔ)了再來搞營(yíng)銷�！迸诵捳f道。
對(duì)此，楊光宇也有同樣的看法，“企業(yè)營(yíng)銷就好比作戰(zhàn)，無論空中轟炸有多猛烈，如果地面部隊(duì)的補(bǔ)給沒有跟上的話，一定會(huì)失敗的;廣告和營(yíng)銷上做得再多，而店面的裝潢、燈光、擺設(shè)等基本方面卻做得不好，甚至企業(yè)產(chǎn)品本身也不好，給消費(fèi)者的直觀感覺很差，怎么贏得消費(fèi)者�！睏罟庥畋硎荆绻谄綍r(shí)生活中接觸到某個(gè)品牌的某種產(chǎn)品，感覺很不錯(cuò)，隨后在網(wǎng)上看到了關(guān)于這一產(chǎn)品的正面信息，這個(gè)時(shí)候才能達(dá)到營(yíng)銷的目的。
“有很多企業(yè)看到玩微博的人多，立馬精神抖擻，覺得這個(gè)媒體平臺(tái)天生就是為營(yíng)銷準(zhǔn)備的，一定要在這個(gè)平臺(tái)上大展拳腳。但其實(shí)，從誕生開始，微博就沒打算為營(yíng)銷做事，而微信從誕生至今也就一年多，幾乎沒有人能預(yù)料到它會(huì)這么成功�！秉S群藝笑著說，在營(yíng)銷層面，“微營(yíng)銷”體現(xiàn)出更多的是一種長(zhǎng)期效應(yīng)和品牌推廣能力，而品牌的推廣則一定要有品牌基礎(chǔ)，也就是企業(yè)應(yīng)先立足于做好產(chǎn)品，再來談推廣。
觀點(diǎn)四
“微營(yíng)銷”也有“副作用”
蔡曉提醒道，企業(yè)“微營(yíng)銷”同樣要以文化積淀為前提，既要對(duì)企業(yè)文化和品牌文化有一個(gè)明確的定位和深刻認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)于社會(huì)大眾主流文化、其他企業(yè)和品牌的文化和營(yíng)銷所涉及的各個(gè)國(guó)家相應(yīng)文化也要有所研究，避免無謂的沖突造成損失。蔡曉舉了幾個(gè)爭(zhēng)議非常大的廣告，即“豐田霸道讓石獅俯首”、“立邦油漆滑倒中國(guó)龍”等，“如果營(yíng)銷運(yùn)用不當(dāng)，短期內(nèi)可能對(duì)企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，而長(zhǎng)期看可能對(duì)企業(yè)的品牌有破壞性�！�
“‘微營(yíng)銷’不僅僅是一種新型的營(yíng)銷模式，不能將它看成萬能藥，它更需要有好的內(nèi)容支撐作基礎(chǔ)，否則有可能適得其反。”楊光宇也建議道。記得一年前在某動(dòng)漫電影論壇上，一位業(yè)內(nèi)人士放言，“電影是一次性消費(fèi)，只要把觀眾‘忽悠’進(jìn)影院就算成功”。此言一出，臺(tái)下嘩然的場(chǎng)面至今記憶猶新。如果影片本身的故事弱、底子薄，即便營(yíng)銷成功能讓觀眾走進(jìn)影院，人們也會(huì)在觀影之后產(chǎn)生“上當(dāng)了”的不信任感�！斑@種不信任，往小了說，是對(duì)產(chǎn)品本身的不信任;但若比比皆是，便會(huì)令人對(duì)整個(gè)‘微營(yíng)銷’的方式感到失望。”
另一方面，即便初衷很好，“微營(yíng)銷”一旦過度也會(huì)讓受眾不舒服。“微博上過于泛濫的信息，容易讓受眾產(chǎn)生反感，結(jié)果只會(huì)讓營(yíng)銷效果大打折扣;同樣的問題也出現(xiàn)在微信上，由于微信公眾賬號(hào)每天推送給用戶的信息有限制，一些公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為每天不推送規(guī)定條數(shù)就‘吃虧’了，但是這些盲目推送的信息往往是用戶并不需要的。”潘孝寬認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“老拳”，還是“微營(yíng)銷”的“新招”，本質(zhì)不變，關(guān)鍵都在于從心出發(fā)，在乎受眾感受。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：東南早報(bào)）
