【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】口碑營(yíng)銷(Word of Mouth Marketing)，傳統(tǒng)意義上是指企業(yè)努力使消費(fèi)者自發(fā)地通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來(lái)，這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，稱為口碑營(yíng)銷，具有成本低、可靠性高的特征。
在社會(huì)化媒體崛起的今天，口碑營(yíng)銷的傳播途徑則更為寬泛，"親朋好友間的傳播"變成了"可以在完全不認(rèn)識(shí)的陌生人之間進(jìn)行"，通過(guò)微博、微信、社交網(wǎng)站、論壇等傳播，向更快的速度和更廣的范圍發(fā)展，營(yíng)銷杠桿的作用呈幾何級(jí)的放大。
通常而言，口碑營(yíng)銷需要達(dá)到的目的，主要為兩個(gè)層面：第一，提升消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的偏好度及美譽(yù)度;第二，改變消費(fèi)者的行為，以達(dá)到提升品牌產(chǎn)品銷量的目的。本文將結(jié)合不同行業(yè)口碑營(yíng)銷的案例，試圖總結(jié)尋找一些對(duì)汽車行業(yè)適用的口碑營(yíng)銷途徑及方法。
我們先來(lái)看一個(gè)最近熱門電影《泰囧》：3000萬(wàn)元成本的制作，票房輕松打破10億，并在繼續(xù)一路飆升，毫無(wú)疑問(wèn)成為今年最成功的國(guó)產(chǎn)電影。且不談《泰囧》電影上映檔期的選擇以及如何做到防止盜版片的流傳，單從口碑營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析，尋找一些可借鑒的方法。
《泰囧》在上映后不久，各種宣傳迎面襲來(lái)，微博、社交網(wǎng)站等為《泰囧》口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動(dòng)作用，包括各種采訪、王寶強(qiáng)表情PS、精彩的視頻片段等。這一系列的宣傳，是否讓你覺得，"如果沒看過(guò)泰囧，那么我就太囧了"�！短﹪濉返目诒畟鞑�，充分的體現(xiàn)了"多米諾骨牌效應(yīng)(Domino Effect)"，它的成功在于：主動(dòng)給予大眾幫你傳播的理由。
對(duì)于《泰囧》而言，傳播理由很充分，電影本身給出了很多，比如"各種搞笑"、"王寶強(qiáng)"、"年底賀歲片"、"與1942的強(qiáng)烈反差"等等。那么對(duì)于汽車，如果想制造一個(gè)口碑傳播的營(yíng)銷事件，應(yīng)該怎樣做呢?首先需要明確的是：誰(shuí)來(lái)傳播?傳播什么?
先來(lái)談?wù)務(wù)l來(lái)傳播?剛才提到，一個(gè)好的口碑傳播，具有多米諾的效應(yīng)，那么如果傳播的源頭強(qiáng)勁有力，傳播的效應(yīng)就會(huì)更大。什么才能算的上是強(qiáng)勁的源頭呢?無(wú)外乎幾點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)、有影響力并且樂(lè)于傳播。那么產(chǎn)品代言人、符合傳播形象的微博大號(hào)、現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶、會(huì)員、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等都是不錯(cuò)的選擇，代言人或微博大號(hào)由于具有較大的影響力可以作為傳播的源頭，而后面的幾類由于具有對(duì)產(chǎn)品的特殊情感，在傳播的效果上也同樣不可小覷。
再舉一個(gè)最近的成功案例--"寶潔公司全新吉列Fusion鋒隱上市"前的微博營(yíng)銷。目前的口碑營(yíng)銷往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來(lái)發(fā)起，以產(chǎn)品試用為代表，但是這次營(yíng)銷沒有走常規(guī)路，以下四位傳播者的選擇可謂非常獨(dú)到，為后來(lái)的成功奠定非常好的基礎(chǔ)：
蒼井空：深受男性潛在用戶的喜愛，號(hào)召力強(qiáng)。以給某作曲老師購(gòu)買禮物為由，引出剃須刀的話題，作為手動(dòng)剃須的支持者，力挺"手動(dòng)剃須"，認(rèn)為更加性感;
芙蓉姐姐：形象則與蒼井空正好相反，同時(shí)支持"電動(dòng)剃須"，認(rèn)為更加時(shí)尚和洋氣;
男人裝：全國(guó)時(shí)尚男士類發(fā)行量最大的雜志，它的加入讓多米諾效應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮。在前兩者后出現(xiàn)，發(fā)起"#干濕性感大PK# "的話題，組織圍觀粉絲對(duì)其進(jìn)行討論，同時(shí)制作相關(guān)的視頻，對(duì)話題傳播的方向"濕剔更加性感"進(jìn)行引導(dǎo)，意在鼓動(dòng)更多的電動(dòng)剃須刀用戶去嘗試手動(dòng)剃須;
京東商城：極具影響力的電商，由于微博用戶與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有很大的重合，所以京東商城的參與變得非常必要，將相關(guān)的話題與"全新吉列Fusion鋒隱上市"相關(guān)聯(lián)，意在促成新產(chǎn)品的成交。
接下來(lái)，再談?wù)剛鞑ナ裁?當(dāng)消費(fèi)者剛開始接觸一個(gè)產(chǎn)品或事件時(shí)，他首先會(huì)問(wèn)自己："這個(gè)值得我廣而告之嗎?"尤其是在大部分口碑營(yíng)銷都是無(wú)回報(bào)的今天，如何能讓消費(fèi)者主動(dòng)去幫品牌做宣傳?雙手送上他們樂(lè)于傳播的內(nèi)容是關(guān)鍵。
通過(guò)消費(fèi)者心理洞察發(fā)現(xiàn)，傳播者的心理需求是"表現(xiàn)自己，引起他人的關(guān)注，并可得到他人的尊重及認(rèn)可"，所以，與之呼應(yīng)，對(duì)傳播內(nèi)容的選擇，有以下要點(diǎn)：
產(chǎn)品方面--有特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。潮流的、時(shí)尚的、與眾不同的產(chǎn)品會(huì)更容易被傳播，因?yàn)樗o消費(fèi)者提供了獨(dú)特的價(jià)值，傳播時(shí)更能引起他人的關(guān)注和認(rèn)可�？诒疇I(yíng)銷高手蘋果公司每款產(chǎn)品都具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的特征，以IPOD為例，亮麗的顏色 轉(zhuǎn)盤式操作 龐大的音樂(lè)曲庫(kù) 白色的耳機(jī)線等，從內(nèi)在到外表都有鮮明的特點(diǎn)。
就汽車而言，由于結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，更具有產(chǎn)品獨(dú)特性的先天優(yōu)勢(shì)�？梢詮南M(fèi)者需求角度出發(fā)，進(jìn)行與眾不同的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在買車時(shí)最為關(guān)注的幾方面分別是外觀(大小及風(fēng)格)、安全性能、內(nèi)部空間、駕乘舒適性、油耗、車輛耐用性等。消費(fèi)者關(guān)注的任何一方面的獨(dú)特設(shè)計(jì)，都可以被放大，然后包裝，成為口碑傳播的內(nèi)容。
服務(wù)方面--喜出望外的服務(wù)體驗(yàn)，與預(yù)期不符的服務(wù)通常會(huì)得到更快的傳播。
當(dāng)服務(wù)超出預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到喜出望外，反之，則會(huì)感到不滿意。這兩種情景下，口碑傳播較容易發(fā)生。喜出望外，傳遞的是正向口碑;如果不滿意，則很容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑。一則營(yíng)銷小故事是，IPAD2上市時(shí)，美國(guó)一男士IPAD2的退貨理由寫的是"妻子不同意"，蘋果公司將這個(gè)IPAD2贈(zèng)送給了這位男士，理由是"Wife said no，Apple said yes(妻子不讓，蘋果讓)"，這一事件被迅速傳遞，正是基于"喜出望外"的服務(wù)體驗(yàn)。
同樣，汽車是耐用消費(fèi)品，服務(wù)也是尤為重要，包括銷售、售后服務(wù)、二手車服務(wù)等。從口碑營(yíng)銷的角度而言，廠家應(yīng)該著手設(shè)計(jì)或者制造讓消費(fèi)者喜出望外的服務(wù)體驗(yàn)，并作為一個(gè)事件來(lái)營(yíng)銷和推廣，提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度。
營(yíng)銷事件構(gòu)思方面--巧妙和與眾不同，給消費(fèi)者一個(gè)"說(shuō)三道四"的理由。
想好了傳播內(nèi)容，一個(gè)巧妙的構(gòu)思可以起到錦上添花的作用。在這樣一個(gè)對(duì)話無(wú)門檻的時(shí)代，通過(guò)發(fā)起有意思的話題或事件，激起消費(fèi)者討論的熱情，讓他們成為意見領(lǐng)袖，滿足"自我實(shí)現(xiàn)，尋求認(rèn)可"的需要，從而進(jìn)行口碑的傳播。剛才提到的"Fusion鋒隱上市"的構(gòu)思就非常不錯(cuò)。下面再舉兩個(gè)汽車行業(yè)的例子。
我們先回到20世紀(jì)50年代的美國(guó)，甲殼蟲以牢固、可靠、經(jīng)濟(jì)而聞名。由于甲殼蟲具有獨(dú)特的漂浮功能，開展了一系列的水上比賽，引發(fā)了各種各樣的故事。例如，有兩位勇敢的司機(jī)，試圖開著甲殼蟲穿越英吉利海峽，這種話題，為甲殼蟲賺足了眼球。
再回到2012年7月21日北京發(fā)生特大暴雨災(zāi)害，造成77人遇難。其中很多汽車被雨水浸泡，由于車外水壓過(guò)于強(qiáng)大，造成車內(nèi)人員無(wú)法開車門，各種逃生方法成為當(dāng)時(shí)最熱門的話題。此時(shí)，華泰汽車聯(lián)合新浪汽車為大家演示汽車被水淹后的逃生技巧，拍攝的視頻在各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，視頻的主角華泰寶利格，從外觀到內(nèi)飾得到了全面的展示，認(rèn)知度大幅提升。
不過(guò)，再成功的口碑營(yíng)銷也離不開其基石--產(chǎn)品本身�？诒纬傻幕A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。在營(yíng)銷導(dǎo)向的今天，即使產(chǎn)品沒有特殊過(guò)人之處，如果營(yíng)銷手法足夠創(chuàng)新和優(yōu)秀，也可以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。但是，如果產(chǎn)品品質(zhì)存在缺陷，即使制造了再好的營(yíng)銷事件，由于其會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)和不愉快的記憶，口碑營(yíng)銷則較難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
