【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】馬可與毛繼鴻于1996年創(chuàng)辦中國第一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌“例外”，2006年又創(chuàng)立非贏利品牌“無用”，馬可是首位在巴黎時(shí)裝周做壓軸發(fā)布的中國設(shè)計(jì)師，近期因彭麗媛穿其設(shè)計(jì)服裝外訪而大受關(guān)注。當(dāng)例外不再例外，當(dāng)無用變得有用后，它們承載了太多本土服裝品牌乃至本土品牌的堅(jiān)守與希望。成功的品牌總是很相似，不成功的品牌，各有各的問題。品牌戰(zhàn)略定位與企業(yè)家人力資本的有機(jī)結(jié)合成就了例外與無用。
什么是輕奢侈
在多數(shù)消費(fèi)者眼里，傳統(tǒng)奢侈品只是一種奢求，當(dāng)真正的好設(shè)計(jì)、好品質(zhì)與高價(jià)格產(chǎn)生沖突，當(dāng)越來越多的“快時(shí)尚”變成成本低廉、品質(zhì)平平的偽時(shí)尚，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始個(gè)性化，當(dāng)國人傳統(tǒng)的低調(diào)內(nèi)斂品性逐漸回歸，輕奢侈也就應(yīng)運(yùn)而生了。
輕奢侈概念第一次被正式當(dāng)作品牌定位來自于佛羅倫薩的女鞋品牌Moonsa，與快時(shí)尚完全對(duì)立，拒絕為了更新頻率和款式而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證。在Moonsa輕奢侈看來，真正的時(shí)尚不應(yīng)該是跟更新速度成正比的，而是好的設(shè)計(jì)師花精力的藝術(shù)創(chuàng)作。輕奢侈品的主要含義分為兩個(gè)方面，即頂尖設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝。是一種較為小眾的消費(fèi)品，絕不會(huì)像快時(shí)尚品牌那樣成為街牌。
輕奢侈與傳統(tǒng)奢侈大牌最大的區(qū)分是價(jià)格，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費(fèi)得起，不會(huì)像奢侈品那樣可望不可即。理念、品質(zhì)、推廣與價(jià)格構(gòu)成了輕奢侈的幾大要素，例外無疑是輕奢侈品牌的典型。
為什么輕奢侈
國產(chǎn)品牌走輕奢侈路線取決于國內(nèi)主客觀兩方面的因素，較之與走頂級(jí)奢侈品路線也更具現(xiàn)實(shí)意義。
國內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)起步較晚，國內(nèi)本土?xí)r尚品牌要想達(dá)到國際一線奢侈品品牌的地步仍然有較長的路要走，盡管例外作為國內(nèi)最早的設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)運(yùn)作了17年，但和動(dòng)輒幾十年，甚至上百年悠久的國際奢侈品品牌相比，仍然需要更多的品牌勢(shì)能積累。一線奢侈品品牌的誕生不單單是取決于設(shè)計(jì)師的個(gè)人能力，同時(shí)也取決于本土政治、經(jīng)濟(jì)、文化大環(huán)境的發(fā)展水平。
隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，我國新富階層和白領(lǐng)階層已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定的了解，開始追求高品質(zhì)、高品位生活以彰顯社會(huì)地位與身份。與此同時(shí)，這些階層也在不斷尋求自我個(gè)性的消費(fèi)，擁有至少一件極具個(gè)人色彩的設(shè)計(jì)師品牌服裝，正成為當(dāng)下中國高端消費(fèi)群體表達(dá)獨(dú)特自我的一種方式。
據(jù)估算，中國內(nèi)地主流輕奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人。這些人主要生活在中國一、二線城市，月收入為1萬～5萬元。越來越多的普通工薪階層在工作繁忙之余，也會(huì)偶爾犒賞一下自己。中國當(dāng)下消費(fèi)主義盛行，國內(nèi)消費(fèi)者還普遍存在“趨優(yōu)化”的消費(fèi)特點(diǎn)，普遍存在“面子消費(fèi)”，每一消費(fèi)層級(jí)都有動(dòng)力消費(fèi)自己上一層級(jí)的產(chǎn)品。另外值得關(guān)注的是，越來越多的成功女性開始意識(shí)到，要在穿衣上體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格但要盡量低調(diào)。傳統(tǒng)奢侈品品牌通常較為高調(diào)，而輕奢侈品牌恰恰滿足了這部分群體低調(diào)需求。以上種種市場(chǎng)現(xiàn)狀都為國內(nèi)輕奢侈品牌提供了生存發(fā)展的土壤。
如何輕奢侈
輕奢侈首先理念上要是“奢侈”的，必須有獨(dú)特并被市場(chǎng)所接受的品牌理念。例外這個(gè)簡單獨(dú)特的名字和反轉(zhuǎn)體英文“EXCEPTION”都解釋了其設(shè)計(jì)意念——例外就是反的，也正是例外設(shè)計(jì)風(fēng)格的寫照：“EXCEPTION”不跟風(fēng)，總是游離于大眾潮流之外，卻又在不斷地創(chuàng)造著新的潮流，“雖千萬人，吾往矣”。陰極而陽生、陽極而陰生，當(dāng)絕大多數(shù)人都在對(duì)流行趨勢(shì)趨之若鶩的時(shí)候，反消費(fèi)主義和反時(shí)尚也逐漸開始大行其道。作為例外的“升級(jí)版”，無用的理念則更進(jìn)一步，與西方“加法的奢侈”不同，無用是屬于東方的“減法的奢侈”，反對(duì)Logo化與過度物質(zhì)化。馬可于2006年創(chuàng)建的無用品牌則是一個(gè)致力于傳統(tǒng)民間手工藝的傳承與創(chuàng)新的公益性團(tuán)體，其目標(biāo)在于通過手工精心制作的出品向世人倡導(dǎo)：過自由簡樸的生活，追求心靈的成長與自由。品牌的理念最終決定了品牌的思想高度和與顧客之間的心靈溝通契合度。馬可曾表示：“我從來不認(rèn)為例外需要用通常的商業(yè)定位去劃分顧客，例外劃分顧客只有一個(gè)字：心。能和我的心貼近的她就是我的顧客，她就能讀懂、感受到我的東西�！�
品牌僅僅只是反潮流而行，但這并不是品牌的終點(diǎn)，消費(fèi)者需要的是品牌能夠提出全新的生活方式解決方案。例外面向的是“有獨(dú)立社會(huì)地位、思想、審美和生活方式”、“了解國際流行卻想表達(dá)東方氣息”的都市知識(shí)女性。毛繼鴻希望通過無用和例外去尋找人性中最本質(zhì)的東西，找回中國自身的美學(xué)創(chuàng)造力�！白罱K目的肯定是希望世界上的人都會(huì)擁有中國人的生活產(chǎn)品，接受中國人的生活方式�！�
追本溯源，在中國本土的文化中，歷來就有“生活美學(xué)化”與“美學(xué)生活化”的傳統(tǒng)。美學(xué)與藝術(shù)、藝術(shù)與生活、美與生活都是內(nèi)在融通的。在一定意義上說，中國古典美學(xué)就是一種活生生的生活美學(xué)，中國古典美學(xué)家的人生就是一種“有情的人生”，他們往往能體悟到生活本身的美感，并能在適當(dāng)?shù)胤缴仙矫缹W(xué)的高度。從莊子的“美的哲思”到明清的小說批評(píng)，那種生活見識(shí)與審美之思的融合，皆浸漬了中國傳統(tǒng)原生的美學(xué)智慧。例外對(duì)中國式生活美學(xué)的探尋與追溯，暗合了當(dāng)代中國主流群體回歸傳統(tǒng)的消費(fèi)大勢(shì)。
具體到例外產(chǎn)品本身來說，馬可作為國內(nèi)頂尖的設(shè)計(jì)師確保了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)附加值，例外款式上的不對(duì)稱設(shè)計(jì)被人廣為稱道。特別值得一提的是例外的版型設(shè)計(jì)，多采用寬松造型，在服裝的關(guān)鍵部位可以很好地掩飾了成熟女性身材上的缺陷，這也是很多成熟女性對(duì)例外趨之若鶩的重要原因。這些都為例外產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值感提供了堅(jiān)實(shí)保障，這也是輕奢侈品牌在市場(chǎng)上得以安身立命的物質(zhì)基礎(chǔ)。
和一般品牌不同，例外的品牌推廣從不登廣告，也不請(qǐng)代言人，而是通過渠道創(chuàng)新和事件營銷進(jìn)行推廣。
例外已經(jīng)擁有普通專賣店、雙面例外、生態(tài)店三種形式，并在這些形式之間靈活組合。例外開設(shè)了書店與時(shí)裝店相結(jié)合的時(shí)尚概念店“雙面例外”，也在旗下的書店里設(shè)立例外專柜。 2008年開業(yè)的北京SOGO生態(tài)店被稱為“雙面例外”的升級(jí)版，香港知名設(shè)計(jì)師又一山人設(shè)計(jì)的新店店面?zhèn)鬟_(dá)了對(duì)于人類穴居時(shí)代原生態(tài)生活的想象。店面的裝修和陳設(shè)全部采用環(huán)保和回收材料、衣物、書，家居用品，這些散布其間的物品通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，呈現(xiàn)了一種例外的生活方式，為來訪者構(gòu)造了一個(gè)與當(dāng)代生活美學(xué)有關(guān)的生活空間。在生態(tài)店里，文化藝術(shù)類書籍與馬可設(shè)計(jì)的那些衣服構(gòu)成了一種松散的默契，給人提供一種看似不相干，卻又內(nèi)在相通的感覺。這家店里還設(shè)有畫廊和講堂，開業(yè)當(dāng)天，香港作家歐陽應(yīng)霽作了有關(guān)簡單生活美食的講座。第二天，毛繼鴻學(xué)生時(shí)代的老師、北京服裝學(xué)院教授胡月又作了一次關(guān)于穿衣風(fēng)格的講座。在生態(tài)店里，這種形式的講堂也會(huì)成為一種經(jīng)常性的活動(dòng)，生態(tài)店也將由此變成一個(gè)關(guān)注文化者的聚集地。毛繼鴻希望通過對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境和對(duì)人文的關(guān)懷，將例外建塑成一個(gè)能夠傳播精神價(jià)值的品牌。生態(tài)店和雙面例外店對(duì)提高品牌文化形象起到了重要作用，也可以對(duì)普通店起到有效的市場(chǎng)拉動(dòng)作用。
首席設(shè)計(jì)師馬可作為中國頂尖服裝設(shè)計(jì)師，獲獎(jiǎng)無數(shù)，頻繁出現(xiàn)在國內(nèi)外各大秀場(chǎng)和頒獎(jiǎng)舞臺(tái)，這一方面確保了產(chǎn)品本身的品位與品質(zhì)，同時(shí)也在不斷推高例外和無用的無形價(jià)值。毛繼鴻本人要比馬可高調(diào)得多，頻繁出現(xiàn)在各大會(huì)議、論壇、公益活動(dòng)、時(shí)尚活動(dòng)中，甚至還長期在中國服裝協(xié)會(huì)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)要職，這些活動(dòng)也客觀上推動(dòng)了例外在行內(nèi)行外的知名度和美譽(yù)度。甚至還嘗試跨界合作，知名導(dǎo)演賈樟柯曾為馬可拍攝的紀(jì)錄片《無用》，獲得尼斯電影節(jié)地平線單元紀(jì)錄片最佳影片獎(jiǎng)。無用做“虛”、例外做“實(shí)”，馬可的低調(diào)和毛繼鴻的高調(diào)，這些都為例外和無用升級(jí)為文化品牌奠定了“虛”和“實(shí)”的基礎(chǔ)。
例外和其他設(shè)計(jì)師品牌和高端定制品牌一樣，擁有一批貴賓級(jí)別的老客戶，通過工作室和會(huì)所模式，為固定的群體服務(wù)。民族歌手朱哲琴、意大利金像獎(jiǎng)影后趙濤、歌后宋祖英、中國網(wǎng)壇“一姐”李娜等，這些大眾眼中的“新女性”，都曾身著例外服飾公開亮相，為其樹立起良好品牌形象，更使例外最終獲得第一夫人彭麗媛的垂青。這些貴賓級(jí)的客戶，使得品牌在高端客戶群體中的口碑傳播效應(yīng)明顯，進(jìn)而對(duì)普通消費(fèi)群體的帶來強(qiáng)烈示范作用。在中高端客戶群體中，這種品牌推廣方式要比一般意義的硬廣告有效深入得多。
價(jià)格是輕奢侈與傳統(tǒng)奢侈之間最明顯的區(qū)別。輕奢侈產(chǎn)品的靈魂是時(shí)尚與品質(zhì)兼得，價(jià)格更加親民。其定位在中高檔，符合常規(guī)時(shí)尚類百貨店的主流定位。而奢侈品的價(jià)格都會(huì)是輕奢侈的幾倍、十幾倍甚至幾十倍。例外的價(jià)格完全吻合輕奢侈的價(jià)格區(qū)間，即便是對(duì)于普通白領(lǐng)階層來說，例外的價(jià)格也是屬于那種感覺比較貴，但又不是完全付不起。
如何“復(fù)制”例外
例外的成功不可盲目復(fù)制，技術(shù)、品牌和制度均可以構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，甚至是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成要素。但不應(yīng)將其與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力相混淆。而人力資本更能反映和表明企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是企業(yè)家人力資本。例外的成功在于企業(yè)家人力資本組合方面具有不可復(fù)制性，頂尖的設(shè)計(jì)師與頂尖的商人之間的組合無可替代。例外的成功也有一些可“復(fù)制”的地方，尤其是其輕奢侈品牌的定位及其市場(chǎng)運(yùn)營方式值得同類品牌借鑒。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
