【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】近兩個(gè)月，《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》兩部懷舊風(fēng)的電影票房不俗，對(duì)于正擔(dān)負(fù)著巨大生存壓力的年輕人來說，這類電影勾起了年輕人對(duì)于青春的回憶，“回憶營銷”再次成為公眾熱議的話題。在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，每一天身邊都會(huì)有新的變化，每代人都有不同的回憶，而80后是最具特點(diǎn)的一個(gè)群體，他們被長輩們定義為叛逆的一代，而這代人也基本都走上了工作崗位，開始成為消費(fèi)的主力軍。
消費(fèi)80后回憶
“80后”指的是1980年代出生的人，他們現(xiàn)在開始扛起家庭、社會(huì)責(zé)任，有了一定的消費(fèi)能力，在成長過程中經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)逐步強(qiáng)盛的變革過程，作為中國經(jīng)濟(jì)快速信息化和全球化的見證者，80后的生活背景與其父輩相比有很大的差異。這一切造就了80后獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。
80后最標(biāo)志的特征是第一代“獨(dú)生子女”，父輩們都吃過很多苦，所以全家人圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)，由于沒有兄弟姐妹，所以他們的童年是與同學(xué)、卡通為伴，與現(xiàn)在強(qiáng)大的生活壓力相比，童年應(yīng)該是80后們最快樂的時(shí)光。一些商家在他們身上看到了商機(jī)，于是主打80后消費(fèi)的一系列商業(yè)活動(dòng)在市場中出現(xiàn)，北京的8號(hào)苑餐廳就是在這樣的理念下產(chǎn)生的。
走近西單附近的8號(hào)苑餐廳，首先會(huì)看到它的兩個(gè)入口，靠左邊的門會(huì)有工作人員檢查身份證，只有1980年代出生的才可以進(jìn)入用餐。右邊的房間比較大，作為正常餐廳營業(yè)。據(jù)餐廳負(fù)責(zé)人袁老師說：“這里幾乎每天晚上都會(huì)爆滿，不提前預(yù)定，無法找到空位�！�
店內(nèi)的布局特別像1990年代小學(xué)課堂，有黑板、獎(jiǎng)狀、黑板報(bào)、名人掛像、標(biāo)語等，餐廳主營串串香業(yè)務(wù)，另外配一些90年代學(xué)生經(jīng)常吃的飯菜，飯菜的味道并沒什么特別，用來盛菜的器皿是懷舊的搪瓷杯、鋁飯盒等，上面銹跡斑斑，一進(jìn)餐廳就會(huì)讓人找回童年的感覺。店內(nèi)的工作人員不能叫服務(wù)員，必須叫“值日生”，餐桌上放著一份“考卷”，上面有選擇題、填空題等，點(diǎn)菜時(shí)只要打勾就行，買單時(shí)，要叫“交卷”。晚上用餐，中間會(huì)有課間操，有專門的“值日生”帶著“學(xué)生”做第八套廣播體操，表現(xiàn)好的由班主任頒發(fā)獎(jiǎng)狀。
來8號(hào)苑“上課”打電話預(yù)訂需要說“老師，我要上課”，從下午5點(diǎn)半開始共有3堂課，每堂課90分鐘，課時(shí)結(jié)束必須離開教室，遲到要罰站，課上答對(duì)問題有無花果、大白兔奶糖等獎(jiǎng)勵(lì)。
這家店是由三名北京80后小伙子開起來的，在北京的80后人群中有著較高的知名度，現(xiàn)在已經(jīng)開了三家店，擁有幾千名會(huì)員。據(jù)了解，2011年還得到了雷氏照明創(chuàng)始人吳長江的300萬元投資，在這筆資金的推動(dòng)下，這家主打80后懷舊風(fēng)的餐廳發(fā)展得越來越好。
事實(shí)上，利用80后懷舊情結(jié)進(jìn)行營銷的成功案例屢見不鮮。一首以中學(xué)英語教材人物為主題的網(wǎng)絡(luò)歌曲《李雷和韓梅梅》，也曾一度引起眾多80后對(duì)中學(xué)時(shí)代的懷舊情感。幾乎同時(shí)，服裝品牌佐丹奴推出印有“李雷和韓梅梅”的限量版T恤，短時(shí)間即告售罄。不僅如此，80后曾經(jīng)鐘愛的回力鞋、�；晟赖犬a(chǎn)品又漸漸回到公眾視野，一些90后也開始將其作為時(shí)尚穿戴。
淘寶網(wǎng)上的許多店鋪專營各種80后童年的玩具、服飾和小食品等，同時(shí)，玻璃彈珠、泡泡膠、鐵皮發(fā)條玩具、變形金剛、黑貓警長掛件、跳跳糖、無花果等代表80后童年的商品也應(yīng)有盡有。一家店主稱，自己從大學(xué)起就收藏小時(shí)候的各種玩具，后來發(fā)現(xiàn)各大媒體都開始做關(guān)于80后回憶的節(jié)目，就想到這沒準(zhǔn)是個(gè)商機(jī)，于是在淘寶上開了一家小店，一直以來生意都很好。
回憶營銷需系統(tǒng)整合
面對(duì)這樣的80后回憶經(jīng)濟(jì)，營銷專家史光起稱，在今天這個(gè)跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費(fèi)時(shí)代里，我們除了追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。
如今商家的營銷手段層出不窮，收效卻遞減，各種形式的讓利促銷已不再能打動(dòng)消費(fèi)者，此時(shí)，販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶，將是一個(gè)全新的有效溝通情感的營銷方式。其可以引導(dǎo)、甚至是引爆目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)激情。此時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不再是影響消費(fèi)決策最關(guān)鍵的問題。
但有專家則認(rèn)為，回憶營銷還需要系統(tǒng)性整合，僅有回憶噱頭在該營銷手法普及以后是沒有效果的，至少不能持續(xù)。只有從概念到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，再到整體營銷都跟上，才能發(fā)揮最大作用。
在現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)會(huì)遇到這類問題，以8號(hào)苑為例，由于其菜的味道并沒有給消費(fèi)者留下深刻印象，而這種懷舊風(fēng)格的持續(xù)性有所欠缺。從長遠(yuǎn)來看，這類商家如果一直沒有新穎的創(chuàng)意推出，消費(fèi)者再次光顧的幾率就會(huì)很小。
美國的《時(shí)代》雜志曾做過一篇《“80后”之痛》的文章，文章提到，雖然中國富裕的年輕一代也鐘愛名車和奢侈品，但廣告公司發(fā)現(xiàn)，更廣大的年輕消費(fèi)群體容易被與“美好回憶相關(guān)的商品”吸引，而商家也看中了這一點(diǎn)，大打“懷舊牌”。
對(duì)于這一代人來說，大金額的支出仍然需要依靠父母，房子和車子依然是很多80后無法承擔(dān)的，即使父母出錢交了首付，每月的月供依然占到工資的很大比重。盡管他們接受了超前消費(fèi)的觀念，但在高消費(fèi)商品上行動(dòng)依然保守。80后的消費(fèi)品價(jià)格接受度傾向于中低端，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和緊跟著時(shí)尚的心理特征，具有前沿化、時(shí)尚化、多功能化的特點(diǎn)，能體現(xiàn)自我風(fēng)格。簡單點(diǎn)說，商家不但要體現(xiàn)需求價(jià)值，更要有產(chǎn)品的個(gè)性價(jià)值。
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國的80后群體約2億人，這一群體的收入狀況在6,000元附近開始呈現(xiàn)“二八分化”。81%的受訪者表示月收入在6,000元以下，其中月收入水平在3,000元以下的，占比高達(dá)52.6%。通過數(shù)據(jù)可以看出，盡管這一人群收入不高，但數(shù)字龐大，如何能夠在低價(jià)位的情況下獲得豐厚的利潤，是這類企業(yè)目前面臨的問題，如果商品能夠得到認(rèn)可，并且建立持續(xù)的消費(fèi)模式，那么像8號(hào)苑這類的特色商家，就有可能在未來發(fā)展中成為具有市場影響力的企業(yè)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
