【中國(guó)鞋網(wǎng)-店鋪經(jīng)營(yíng)】閩派童裝遭遇“大店誘惑”
近期，咔酷德連開(kāi)十幾家新店，且其中多數(shù)為80平方米以上的大店(80平方米以上的店，被童裝業(yè)界視為大店)，這對(duì)于以謹(jǐn)慎發(fā)展而站穩(wěn)市場(chǎng)的咔酷德而言，是異于尋常的一次大手筆。
開(kāi)大店是童裝企業(yè)近兩年來(lái)的共同舉措。然而，在尋求壯大的過(guò)程中，有人低調(diào)醞釀之后破土而出，但更多的是振臂高呼之后黯然出局。對(duì)于大量集聚于中檔、休閑風(fēng)格的閩派童裝而言，大店的誘惑力很強(qiáng)，但仍需企業(yè)理性對(duì)待。
100㎡大店坪效低
月銷(xiāo)售額4.5萬(wàn)
才能保本
比起很多從一開(kāi)始就高調(diào)宣傳千店計(jì)劃、數(shù)億市場(chǎng)的童裝品牌，咔酷德顯然是異類。
有著雄厚的外貿(mào)背景，咔酷德不缺資金;有著深厚的外貿(mào)童裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，咔酷德也不愁產(chǎn)品，但是，咔酷德的發(fā)展在許多人看來(lái)卻顯得很保守。當(dāng)幾乎所有的品牌都大鋪全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，咔酷德選擇了先做好福建區(qū)域，直到品牌發(fā)展了四五年，逐漸站穩(wěn)市場(chǎng)后，咔酷德才謹(jǐn)慎地開(kāi)拓了四個(gè)省代。
今年以來(lái)，咔酷德的手法卻異于往常。近期，其連開(kāi)十多家新店，且多數(shù)為80平方米以上的大店，這從其在廈門(mén)開(kāi)的四五家新店可以得到印證。
80平方米的店，對(duì)同為服裝的其他品類而言，幾乎就只是一個(gè)店鋪的基礎(chǔ)單位，但對(duì)于童裝而言，80平方米已經(jīng)算得上是大店。據(jù)了解，包括嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、杰米熊等眾多品牌的全國(guó)店鋪平均面積也僅為40~50平方米。
童裝的大店之難，讓童裝這樣一個(gè)看似“低門(mén)檻”的行業(yè)，不得不面臨低利潤(rùn)。坪效低，這成為童裝的一大硬傷。
假如童裝店鋪達(dá)到100平方米，對(duì)這個(gè)店鋪意味著什么?季季樂(lè)的彭先生算了這樣一筆賬：一個(gè)普通地段100平方米的店鋪一個(gè)月至少需要1萬(wàn)元的租金，其他各項(xiàng)費(fèi)用至少需要6000元，而童裝經(jīng)銷(xiāo)商的毛利為35%，所以，這個(gè)店鋪需要月銷(xiāo)售4.5萬(wàn)元才能保本。而以春夏季的童裝為例，中檔品牌平均單價(jià)不足100元，這意味著一天至少需要賣(mài)20件才能勉強(qiáng)保本。
除了坪效低的硬傷，還有產(chǎn)品線的問(wèn)題。“成人裝往往只講究視覺(jué)的陳列效果，終端店鋪以正掛為主，且通常是整組尺碼都掛，而童裝也正是因?yàn)榈推盒�，所以通常都是�?cè)掛以節(jié)約空間，一個(gè)SKU只掛一兩件�！贝斫苊仔艿氖⒔苌藤Q(mào)總經(jīng)理?xiàng)罱鼙硎�。咔酷德總�?jīng)理?xiàng)詈３眲t坦言，100平方米左右的童裝店需要400個(gè)左右的SKU，這對(duì)品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成本是不小的壓力。為了應(yīng)付100平方米店鋪所需的SKU，咔酷德已經(jīng)醞釀了四五年。
為成長(zhǎng)“買(mǎi)單”
至少40%大店關(guān)閉
大店之難，已經(jīng)讓不少品牌為此買(mǎi)過(guò)單。
海葳位于廈門(mén)中山路黃金地段，250平方米的兩層大店，曾以高昂店租和高檔裝修聞名業(yè)界。這個(gè)年租超過(guò)百萬(wàn)的店鋪，在堅(jiān)持了不到兩年之后，于今年悄然關(guān)張。除了面臨上述童裝大店的硬傷之外，業(yè)內(nèi)人士透露，這個(gè)由著名團(tuán)隊(duì)安杰智揚(yáng)執(zhí)導(dǎo)的品牌，曾賦予了這個(gè)店鋪?zhàn)詈玫男蜗�，卻常年打低折扣，這使得中高端顧客不信任品牌，而中低端客戶則對(duì)高檔裝修望而卻步。
而坊間傳言，M品牌位于鄭州的一間高達(dá)400平方米的雙層大店，也正面臨停業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個(gè)店鋪同樣年租近百萬(wàn)，當(dāng)時(shí)裝修即花費(fèi)了50萬(wàn)，且裝修費(fèi)用幾乎全由公司承擔(dān)。
事實(shí)上，品牌童裝的大店幾乎都由品牌企業(yè)直營(yíng)。個(gè)別由代理商開(kāi)的大店，品牌企業(yè)也通常需要與代理商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
彭先生介紹，D品牌曾在2010及2011年有過(guò)井噴式的翻倍發(fā)展，其中，大店策略是其當(dāng)時(shí)的重要策略。但當(dāng)業(yè)界為該品牌祭出的高補(bǔ)帖政策殺手锏頭痛不已時(shí)，2012年，該品牌急轉(zhuǎn)直下，高達(dá)40%的新店關(guān)店率令業(yè)界同樣唏噓不已，其中，大店的關(guān)張占多數(shù)。
曾經(jīng)為冒進(jìn)付出沉痛代價(jià)，令此后這兩年，D品牌的大店策略謹(jǐn)慎了許多。“這個(gè)店鋪，公司原則上不支持開(kāi)�！痹贒品牌的大區(qū)經(jīng)理陳經(jīng)理的辦公室里，記者采訪時(shí)，陳經(jīng)理接到了其品牌齊齊哈爾代理商的電話。電話里，該代理商希望公司支持開(kāi)設(shè)一個(gè)180平方米的大店。陳經(jīng)理坦言，這個(gè)店如果換在兩年前，D品牌將會(huì)全力支持，一年48萬(wàn)元的店租，按照當(dāng)時(shí)的政策將不僅全部支持貨架，同時(shí)該代理商還將獲得第一年30%、第二年20%的租金補(bǔ)帖。
D品牌收縮大店之后還能穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，是基于其雄厚的實(shí)力，但并不是所有品牌，都有機(jī)會(huì)在買(mǎi)單后還能生存。
今年年初，H品牌位于廈門(mén)的品牌授權(quán)商H樂(lè)園人去樓空。對(duì)于H品牌的結(jié)局，業(yè)界盛傳H品牌已經(jīng)停業(yè)，而該品牌總經(jīng)理吳總則對(duì)外澄清該品牌只是進(jìn)入重組。無(wú)論何種結(jié)局，H品牌終歸是衰敗，吳總坦言，當(dāng)初簽約授權(quán)時(shí)，授權(quán)條件比較高，一年的銷(xiāo)售量保底比正常高很多，所以一開(kāi)始就面臨很大的壓力。
“如果按授權(quán)方的方式，原本只需40~60平方米的專賣(mài)店，面積至少要擴(kuò)大到100多平方米以上�！眳窍壬忉�，這樣的結(jié)果是，開(kāi)店成本大大提高，但利潤(rùn)卻不會(huì)有太大改觀。
延伸產(chǎn)品
大店策略回歸理性
大店之難，在業(yè)界幾成共識(shí)。然而，開(kāi)大店卻幾乎是所有閩派童裝品牌共同的夙愿。
如咔酷德總經(jīng)理?xiàng)詈３闭�，�?jǐn)慎多年，卻為何于今年舉動(dòng)異常?事實(shí)上，他對(duì)大店的風(fēng)險(xiǎn)了然于心，但大店的優(yōu)勢(shì)同樣誘人。在楊海潮看來(lái)，在一個(gè)市場(chǎng)里，當(dāng)周邊的店鋪都是單門(mén)店的小店時(shí)，一個(gè)雙門(mén)店的店鋪，能帶給消費(fèi)者品牌的信任感，“作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，能快速樹(shù)立品牌價(jià)值感的手段并不多，通過(guò)大店，可以在當(dāng)?shù)匦纬煽ㄎ粌?yōu)勢(shì)。”
“規(guī)模取勝，看中廣告效應(yīng)�！爆斆赚斂ㄟ\(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理林建輝道出了品牌企業(yè)開(kāi)設(shè)童裝大店的普遍心理。正如品牌商業(yè)設(shè)計(jì)鏈資深專家杜夏所言，“在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者判斷某個(gè)品牌是否具備實(shí)力的依據(jù)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)看得見(jiàn)的終端店鋪對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。”
對(duì)于很多品牌而言，大店還可以用來(lái)做形象�！巴ㄟ^(guò)大店在潛在代理商、經(jīng)銷(xiāo)商客戶心中樹(shù)立形象�！边@是業(yè)界的普遍共識(shí)。
一面是裨益，一面是風(fēng)險(xiǎn)，在這樣的矛盾下，在汲取了前兩年D品牌等閩派童裝領(lǐng)軍品牌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，閩派童裝的大店策略正回歸理性。
“60~80平方米，是目前最好的狀態(tài)�！苯苊仔軤I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉偉峰分析，這樣的店鋪大小，月租金在5000~10000元之間，是比較可以實(shí)現(xiàn)盈利的。劉偉峰強(qiáng)調(diào)，逐步將面積提升，也是杰米熊今明兩年的重要戰(zhàn)略，杰米熊將出臺(tái)相應(yīng)的“爬坡”政策，配合品牌逐步實(shí)現(xiàn)鞋服一體化。
而大拇哥的總經(jīng)理蔡凡也表示，如果只是賣(mài)童裝，60平方米左右為佳，因?yàn)橥b的轉(zhuǎn)化率不高。而為了支撐大店，大拇哥在終端店鋪里延伸了轉(zhuǎn)化率更高的玩具等產(chǎn)品�！按竽锤绲拇蟮昀锊坏▋和b、鞋帽、箱包、精品和圖書(shū)漫畫(huà)等多品類商品，而且設(shè)有兒童游戲和互動(dòng)區(qū)域，達(dá)到一定規(guī)模的旗艦店還將開(kāi)始5D影院，增設(shè)兒童創(chuàng)意體驗(yàn)區(qū)�！�
在黃良生的辦公室里，擺滿了各式各樣的玩具，黃良生介紹，這些以“小玩皮”為原型的玩具，將逐漸被引入終端，作為道具和禮品豐富終端。
用玩具、用品等豐富終端，彌補(bǔ)童裝大店產(chǎn)品線不足的缺陷，在蔡凡、黃良生等童裝新生代領(lǐng)航人看來(lái)，其更大的作用在于能夠“盤(pán)活終端”。他們強(qiáng)調(diào)的是大店更需要高人氣，如何提高人氣，是開(kāi)大店需要考慮的。
童裝企業(yè)80㎡以上的大店多數(shù)遭遇關(guān)閉的結(jié)局。
記者手記
避免“虛胖”
為大店買(mǎi)單，并不是閩派童裝“長(zhǎng)大”過(guò)程中付出的唯一代價(jià)。
閩派童裝品牌，強(qiáng)者如D品牌、M品牌，也曾為“跑馬圈地”“戧地盤(pán)”而使其終端井噴式增長(zhǎng)后又戛然而止。而新生者如海爾童裝、海葳童裝，也曾高調(diào)宣傳千店計(jì)劃、數(shù)億銷(xiāo)售目標(biāo)，并為此高價(jià)聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，但終究未見(jiàn)成效。
這一切的背后，歸根究底，是閩派童裝品牌一顆希望快快“長(zhǎng)大”的心。
童裝是個(gè)“低門(mén)檻”，但要煉成知名品牌卻需“大投入”�！暗烷T(mén)檻、低利潤(rùn)”、“入門(mén)快、出門(mén)快”，這是很多童裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的看法，但卻并不為外界所知。
于是，在這短短數(shù)年間，僅閩地就涌現(xiàn)幾十個(gè)大大小小的童裝品牌。外貿(mào)、玩具等企業(yè)轉(zhuǎn)型，運(yùn)動(dòng)、男裝等品牌延伸，甚至絲毫無(wú)服裝行業(yè)背景的也進(jìn)入了這個(gè)板塊。劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得品牌間的“肉搏戰(zhàn)”慘烈拉開(kāi)。
開(kāi)大店是求大，“跑馬圈地”也是求大，如當(dāng)初的體育用品以及商務(wù)休閑一般，“快準(zhǔn)狠”開(kāi)店，推旗艦店，打廣告樹(shù)形象，成為閩派童裝祭出的“殺手锏”，毫不掩飾其求大的決心。
大小品牌們一味求大，逃不開(kāi)一個(gè)“上市夢(mèng)”。在閩派童裝品牌中，從嗒嘀嗒、瑪米瑪卡等龍頭品牌到海葳、海爾兄弟、大姆哥等新品都曾有過(guò)夢(mèng)想上市的階段。這是主導(dǎo)閩派童裝品牌“肉搏”的最主要內(nèi)因。迅速擴(kuò)張盤(pán)面，在資本市場(chǎng)上賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)。這是一個(gè)典型的投機(jī)心理，不幸的是這種心理，現(xiàn)在蔓延在整個(gè)童裝行業(yè)里。于是，產(chǎn)品好不好可以緩一緩再說(shuō)，文化好不好更不那么重要，多開(kāi)店、開(kāi)大店成為重中之重。
然而，童裝這個(gè)行業(yè)畢竟有太多的不同。低坪效是繞不開(kāi)的硬傷;消費(fèi)者更加理性，更重款式和質(zhì)量;銷(xiāo)售量也支撐不起高空轟炸的廣告……這些注定了閩派童裝的“長(zhǎng)大”，必定難以續(xù)寫(xiě)體育用品和商務(wù)休閑那樣的神話。
拔苗助長(zhǎng)，只能適得其反，這個(gè)道理，我們小時(shí)候就知曉。
事實(shí)上，比起快速“長(zhǎng)大”，更迫切的是“強(qiáng)大”，是內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)的做大做強(qiáng)。同任何的服裝板塊一樣，童裝板塊的洗牌期即將到來(lái)，一、二、三線品牌終見(jiàn)分曉。這時(shí)候，實(shí)實(shí)在在的“強(qiáng)大”比虛胖更為重要。大浪淘沙之時(shí)，也只有真正“強(qiáng)大”的品牌才能頂住風(fēng)浪。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
