【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】如果把整個(gè)消費(fèi)市場看作一座金字塔，塔底的大眾市場看似很大，但消費(fèi)主要集中在一些必需品、快消品上，這類產(chǎn)品往往已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場格局和營銷壁壘，新進(jìn)入者缺乏機(jī)會(huì)。而金字塔上半部分中高端人群的消費(fèi)需求則會(huì)不斷轉(zhuǎn)移，這就使得后進(jìn)入這一市場的企業(yè)，仍然有機(jī)會(huì)去契合、喚醒這群“塔尖消費(fèi)者”獨(dú)特的新需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌崛起。
實(shí)際上，面向中高端人群的塔尖營銷有一套系統(tǒng)的方法可供運(yùn)用。運(yùn)用得當(dāng)，即可實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷量和品牌的“雙崛起”。
聚合企業(yè)的優(yōu)異基因
所謂產(chǎn)品力，是指產(chǎn)品必須是獨(dú)特的，能契合中高端人群需求，能打動(dòng)他們的內(nèi)心。這就需要我們?nèi)ふ�、聚合各種優(yōu)異的產(chǎn)品基因，比如E人E本。
E人E本在中國平板電腦市場穩(wěn)居前三位。作為一個(gè)隱形的行業(yè)前三名，E人E本在2013年1月被同方股份以5倍溢價(jià)(13.68億元)收購，美國微軟公司專門為其定制了Windows操作系統(tǒng)，美國青蛙設(shè)計(jì)公司主導(dǎo)UI人機(jī)交互界面設(shè)計(jì)，日本和冠打造3D電磁手寫屏技術(shù)，韓國設(shè)計(jì)企業(yè)協(xié)會(huì)主席文準(zhǔn)基領(lǐng)銜工業(yè)設(shè)計(jì)，聯(lián)想控股有限公司注資生產(chǎn)。因此，生產(chǎn)出了能夠“原筆跡手寫記事、簽批，并可識(shí)別為標(biāo)準(zhǔn)印刷體”的平板電腦，并于2010年1月領(lǐng)先蘋果iPad全球首發(fā)。
E人E本的成功之處在于，聚合了全球最頂尖、最核心的相關(guān)技術(shù)，打造出獨(dú)特的產(chǎn)品特性：原筆跡手寫、大小合適可以裝進(jìn)小夾包。這些特性完美契合了它的中高端消費(fèi)人群(60后、75前的中國政商人群)的獨(dú)特需求，深深打動(dòng)了他們的內(nèi)心。
面向中高端人群的產(chǎn)品，其產(chǎn)品力并不限于產(chǎn)品的“物質(zhì)和功用層面”，也包括“精神和品牌層面”，比如很多奢侈品、化妝品的產(chǎn)品力更多來自獨(dú)特的地理、歷史、品牌等因素。所以，我們能聚合的優(yōu)良基因來源非常廣泛。
當(dāng)然，產(chǎn)品力只是一個(gè)基礎(chǔ)，要想成功撬動(dòng)中高端人群市場，我們還需要進(jìn)行第二步的系統(tǒng)工作。
細(xì)分三大消費(fèi)界別
中高端人群是一個(gè)相對(duì)寬泛的說法，為了創(chuàng)建更為精準(zhǔn)的市場營銷活動(dòng)，我們需要對(duì)這一人群做進(jìn)一步的細(xì)分。
一般而言，中高端人群由三大消費(fèi)界別組成：一是政界，廣義地包括行政單位、事業(yè)單位、軍事單位、各種社團(tuán)組織中的各層級(jí)管理者及中高收入者;二是商界，包括各種性質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)的各級(jí)管理者及中高收入者;三是文化界，包括文化、體育、娛樂等界別的中高收入者。
這種細(xì)分能使我們的營銷工作有的放矢。當(dāng)然，也有些產(chǎn)品，是廣泛覆蓋這三大消費(fèi)界別的。
抓住五大市場人群
多年面對(duì)中高端市場的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中高端市場不同于低端市場，其往往可以進(jìn)一步細(xì)分為五大市場：
一是自用市場。為個(gè)人或家庭使用而購買，比如云南白藥牙膏的銷售。
二是禮品市場。為送禮而購買，比如E人E本、水宜生的部分銷售。
三是團(tuán)購市場。集體購買、各自使用。比如茅臺(tái)酒的重點(diǎn)市場一度就是軍政兩界的團(tuán)購;再比如水宜生，在很多地市也出現(xiàn)了高收入單位團(tuán)購的情況。
四是收藏市場。為了收藏而購買，比如多種奢侈品的購買行為中，很大一部分是為了收藏。
五是商用市場。購買是為了商業(yè)再利用，比如某些連鎖餐飲企業(yè)會(huì)采購功能性酒壺，為餐飲消費(fèi)者提供增值服務(wù)。
實(shí)際上，面對(duì)中高端人群的很多產(chǎn)品，往往會(huì)同時(shí)抓住這其中的多個(gè)市場。而且上述三大消費(fèi)界別和五大市場的細(xì)分，只是在營銷大層面所做的工作，更具體的營銷落地尚需進(jìn)一步的策略來實(shí)現(xiàn)。
采用兩大傳播策略
所謂典型場合，是指上述三大消費(fèi)界別的中高端人群，最可能使用到本產(chǎn)品的場合。所謂典型應(yīng)用，是指三大消費(fèi)界別的中高端人群，在典型場合下會(huì)使用本產(chǎn)品做哪些事情。
這兩個(gè)策略是最強(qiáng)有力的營銷傳播方法，能夠“直接跟目標(biāo)人群對(duì)話，讓目標(biāo)人群自動(dòng)對(duì)號(hào)入座”，從而迅速喚醒需求，驅(qū)動(dòng)購買。比如拉卡拉手機(jī)刷卡器在去年5月上市時(shí)，就采用了“瞄準(zhǔn)一、二線都市商務(wù)人群，以典型應(yīng)用、典型場景激活需求”的策略，并通過系列廣告進(jìn)行了體現(xiàn)。
其效果如何呢?誠如拉卡拉董事長兼總裁孫陶然在微博中所言：“上市不到一周訂單超過40萬臺(tái)，產(chǎn)能跟不上供不上貨，我是該高興呢還是悲傷呢?”
在中高端人群營銷中，采用“典型場合、典型應(yīng)用”策略的例子不勝枚舉。當(dāng)然，這種策略往往要在具體的媒體上表現(xiàn)出來，這就涉及營銷傳播接觸點(diǎn)的選擇問題了。
聚焦?fàn)I銷資源
同樣以拉卡拉手機(jī)刷卡器上市期廣告為例，上市期間，拉卡拉手機(jī)刷卡器聚焦于框架廣告，效果如同孫陶然在微博中所言：“拉卡拉把95%的子彈都投放在框架傳媒，宣傳效果事半功倍�！�
中高端人群營銷要采用“接觸點(diǎn)聚焦”的方法，而非大眾傳播，這是有深刻社會(huì)學(xué)根源的。所謂“地位越高，圈子越小”，中高端人群日常接觸到的有效的媒體并非泛大眾媒體，比如中高端政商人群往往是“差旅達(dá)人”，那么機(jī)場廣告、機(jī)上雜志、高鐵雜志、高速公路路牌等，都是良好的接觸點(diǎn);而針對(duì)中高端文化人士的藝術(shù)鑒賞會(huì)、藝術(shù)派對(duì)等，也都是不錯(cuò)的接觸點(diǎn)。
以多年面對(duì)中高端市場、協(xié)助打造多個(gè)第一品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，我們認(rèn)為，若能將塔尖營銷這五步系統(tǒng)方法落到實(shí)處，則中高端人群價(jià)值的高效挖掘必能勝券在握——步步為營，步步為贏!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
