【中國鞋網-經典案例】七匹狼(002029)2012年年報顯示，期內公司實現營業(yè)收入347,699.11萬元，同比增長19.05%;實現利潤總額75,302.99萬元，同比增長54.24%;實現凈利潤56,111.6萬元，同比增長36.09%;毛利率同比提升4.28%至45.48%。
期內七匹狼堅持“批發(fā)”向“零售”型企業(yè)的戰(zhàn)略轉型，加大渠道支持力度，通過對渠道進行分類和調整，使之承接產品和品牌的升級，保障渠道的穩(wěn)定性和有效性。此外，面對疲軟的消費環(huán)境，電商業(yè)務對公司去庫存化起到重要作用。期內電商實現銷售收入約1.8億元，同比增長超過70%。
黑標收入占比超50%推升毛利
期內黑標產品銷售增長迅速，收入占比超過50%，2011年秋冬其占比為30%。黑標產品占比的不斷提升推升公司毛利率同比提升4.28%至45.48%。
當前七匹狼旗下擁有時尚黑標、經典紅標、休閑綠標、圣沃斯、SWJEANS、SWKIDS以及配飾多個系列和品牌。2012年公司實現主營業(yè)務收入331,205.03萬元，同比增長24.90%，主要得益于前幾年穩(wěn)健的銷售政策,訂貨會增速較高,期內公司訂單情況執(zhí)行良好;主營業(yè)務成本176,948.94萬元，同比增長17.04%。
分產品看，夾克類營收519,991,510.73元，同比增29.95%;毛利率45.03%，同比增1.68%。西服類營收167,400,418.92元，同比增29.36%;毛利率50.77%，同比增4.23%。襯衫類營收342,821,071.77元，同比增121.83%;毛利率48.97%，同比增3.53%(詳見表格)。
分系列看，公司自2011年提出利用高附加值黑標系列替換綠標系列以來，加盟商反饋良好。招商證券指出，公司主要憑產品結構升級推升毛利率水平，高附加值的黑標占比的持續(xù)提升使公司在價格提升的同時，銷量亦實現了平穩(wěn)增長(2012年服裝銷量提升6.18%)，推動主營收增長24.90%。
期內期間費用68,297.65萬元，同比增9.24%;經營活動現金凈流量43,817.10萬元，同比增73.70%。
最新一季報顯示，一季度公司收入增速回落，實現營收9.5億元。受終端需求疲軟、加盟商贏利下滑影響，公司單季營收增速降至2009年以來的最低點，同比僅增長0.46%。實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.85億元，同比增長約7.17%;毛利率46.59%，較2012年底略微提升。
東方證券指出，公司以加盟訂貨會為主的經營模式導致報表對零售終端的反應相對滯后。目前國內零售終端依然低迷，加盟商贏利能力的下降將導致公司2013年經營壓力較大。預計公司2013年加盟兩季訂貨會同步下降雙位數左右。
明確“品格男裝”的品牌理念
期內公司明確了“品格男裝”的產品定位，強化商品企劃，優(yōu)化商品研發(fā)模式和企劃流程，與3M、杜邦、美棉等國際一線面料供應商合作，提升商品品質與風格，加強產品適銷度。
2012年七匹狼堅持“零售”企業(yè)戰(zhàn)略轉型。期內公司品牌運作能力日益成熟及完善，采用了多角度、全方位的品牌推廣和營銷手法。公司延續(xù)有效的品牌宣傳策略，在保證品牌知名度基礎上強勢打造品牌美譽度，通過公關活動、文化合作、明星代言、事件營銷、終端展示、電視劇植入等多種方式進行品牌運作。
2012年3月，公司與華誼兄弟戰(zhàn)略合作，創(chuàng)造性地開啟了服裝行業(yè)跨界品牌合作的先河;李晨、馮紹峰加入公司名士堂，成為公司新一季產品代言人，拍攝了全新的形象及產品廣告;4月為中國導演協會進行高級男裝訂制;6月建立的中國首家男裝博物館開館;11月同步在全國16個主流機場投放形象廣告;12月攜手《芭莎男士》舉辦首屆“中國品格名士2012年度人物頒獎盛典”，匯聚來自演藝界、時尚界、文化界、體育界、藝術界的幾百位精英，展現了張繼科、李亞鵬、范冰冰、馬未都等多位品格名士。
全方位的推廣使“男人不止一面，品格始終如一”的理念已被受眾廣泛認可，七匹狼的品牌領先力進一步彰顯，也為銷售提供了有利支持，為渠道及產品的升級提供了依托和鋪墊。
期內公司深化商品企劃建設，提升自主開發(fā)比例，加強戰(zhàn)略供應商建設，提升產品終端競爭力;繼續(xù)強化獲得市場好評的黑標產品的開發(fā)和推廣，黑標系列產品的銷售增長迅速，以黑標為主軸的產品規(guī)劃策略繼續(xù)穩(wěn)步推進。
由于七匹狼的產品大部分屬于外部成衣采購，供應鏈顯得特別重要。經過多年磨合，公司已與一批高效率的供應商形成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。高效及穩(wěn)定的供應商團隊為其經營提供了有力的保障。此外，公司還與專業(yè)第三方物流企業(yè)進行合作，不僅實現了快速和準確的物流反應，同時節(jié)省了物流和倉儲成本。
中金公司指出，2012年公司品牌營銷策略升華，在品牌理念中加入了對品格的強調，與產品結構向上調整同步。在營銷方式上降低了電視廣告比重，更注重公關活動、文化合作和終端展示，與華誼的合作加強了品牌的知名度和影響力。在所有閩派男裝中，七匹狼的廣告最不強調品類，而是強調品牌文化，體現在公司各品類的銷售占比較為均衡，綜合實力更強。
電商收入增七成至1.8億
期內公司電子商務規(guī)模繼續(xù)擴大，實現銷售收入約1.8億元，同比增長超過70%。公司建立了可控分銷體系，不斷加大電商的嘗試，利用優(yōu)質品牌資源進行跨類目聯合活動，提升品牌曝光度和影響力，同時公司正在努力嘗試O2O模式，并以此作為電商的嘗試發(fā)展方向。
七匹狼是閩派商務男裝中又一家觸網的企業(yè)，目前它在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號店等平臺都開設了直營旗艦店。除了直營業(yè)務，它還擁有數量眾多的網絡經銷商隊伍，他們分布在全網營銷的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了一個電商“狼群”。
七匹狼電商目前主要涉及庫存產品的處理。為緩解經銷商庫存壓力，促使終端商品結構合理，期內公司加大了渠道換貨比例，并開展有效庫存推廣方案，協助渠道處理庫存。除電商外，2012年公司及代理商還與萬千百貨合作，在廈門、福州等7個城市開展8場特賣活動，同時新增7家工廠店，集中處理庫存。在多種去庫存措施下，截至2012年底公司庫存規(guī)模5.66億元，同比降低11.84%，其中服裝庫存量為647.47萬件，同比減少0.05%。
七匹狼決定發(fā)展電商是在2008年，但在此前3年，淘寶上已有大約兩萬家賣家銷售其商品。他們使七匹狼在淘寶獲得了一定銷售群體，但也帶來假貨、竄貨等一系列問題。為防止情況惡化，七匹狼建立官方旗艦店，開始規(guī)范正在售賣的淘寶店家，從店鋪裝修到客服標準，從官方授權到引導管理。
調整期間，七匹狼采取了“抓大放小”的渠道管理策略。所有的大型線上經銷商都被召集座談，他們被要求按照用戶族群進行品類與款式的差異化區(qū)分，要有自己獨特的側重點，按照誰更擅長做新品推廣、做爆款、做尾貨處理、做數據營銷分析等標準進行分拆。此次博弈中，不合作的經銷商被七匹狼從網上撤掉，最終剩下5家大型經銷商，內部稱為“五虎上將”。公司為這5大經銷商提供單獨返點，以保證全面制衡他們，也使他們在差異化的競爭中能獲得各自的利潤。公司會按照重復購買率、客單價、好評度等來衡量他們，給予更多的獎勵機會。
七匹狼目前實行線上線下聯動。每個年初，公司會跟各電商平臺洽談，事先確定整個年度的貨品匹配與業(yè)績目標規(guī)劃，每半年調整一次。目前，七匹狼的線上、線下經銷商是在同一時間參與集團訂貨會，都要預先支付定金，只是訂貨地點不同。不過，線上經銷商按照信用度分成了ABC三檔，根據他們報上來的下年銷售預期，信用度為C類的經銷商只給60%的貨，B類為80%，其余根據庫存調劑，信用最好的A類則是100%供貨，這可以有效避開完全放開賣貨的庫存風險。
除了整體把控的管理規(guī)則，七匹狼還制定了一系列差異化的運營策略，以應對全網分銷的多元化趨勢，比如摸透每個平臺的特殊屬性，進行差異化匹配。
依據七匹狼的規(guī)劃，未來線上線下需要一體化，線上要做成線下的一個支撐，線下則是線上的一個服務站點，線上、線下利益共享。七匹狼表示，目前公司渠道仍以實體店為主，這導致公司需要與廣泛零售行業(yè)參與者競爭店鋪資源。由于客觀原因，服裝行業(yè)實體店鋪終端坪效整體偏低，導致在店鋪資源的爭奪中面臨劣勢。電子商務強勢來襲，對以實體店為主的品牌商而言，線上與線下的選擇和取舍成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略抉擇。
進行渠道分類和調整
七匹狼表示，經過前幾年的快速擴張，品牌服裝企業(yè)當前已度過了“跑馬圈地”的粗放式快速發(fā)展階段。隨著商業(yè)物業(yè)價格的增長，流通環(huán)節(jié)的成本進一步提升，未來“外延式”擴張將面臨壓力，能否通過提升終端運營能力提升終端利潤水平，成為品牌服裝企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展的最重要因素。轉變發(fā)展方式，實施“批發(fā)轉零售”戰(zhàn)略，依靠產品、供應鏈和終端管理提升帶來的單店提升是未來增長的關鍵。公司將堅定不移地執(zhí)行批發(fā)轉零售戰(zhàn)略，加強零售能力培養(yǎng)，提升企業(yè)核心競爭力。
實體店的精耕細作是七匹狼這幾年的戰(zhàn)略重點。期內公司完善渠道分類，把“渠道”按“產品”分類，使“渠道”與“產品”契合度加強;詳細分析每家店鋪客戶群體及其需求，將渠道分為“升級店”、“過渡店”和“一般店”，每種店鋪匹配相應的產品品標和產品分類，并配套不同的陳列風格和激勵措施。通過渠道分類，一方面提升了渠道效率，同時也為公司商品企劃、市場營銷提供了更多的指引和方向。2012年公司渠道分類基本成形，在后續(xù)經營中將進一步調整和完善。
針對終端利潤下降的情況，期內公司加大了對重點渠道的扶持，增加了1000多萬元店租補貼，緩解部分重點店鋪由于租金上漲帶來的成本壓力。同時，加強與代理商和部分經銷商之間三方協議的執(zhí)行力度，將信用、返利、補貼以及換貨直接落實到部分經銷商，使得渠道利潤分配更加合理化，提升終端運營能力。
公司還視各地實際情況實行代理商“嵌入式”管理，優(yōu)化辦事處職能，協助代理商梳理組織框架與服務標準，提出運營改善建議，提升代理商分銷管理能力，保證相關營銷及扶持政策的有效貫徹，扶持有潛力的代理商及經銷商壯大，不斷優(yōu)化渠道團隊，保證公司渠道建設健康發(fā)展。
期內公司積極規(guī)劃二線以及以上城市重點商圈核心戰(zhàn)略店的開設，以此提升品牌影響力，同時根據三線及三線以下市場競爭狀況和店鋪零售表現加大在此區(qū)域的店鋪布局，鼓勵三線及以下城市的大店建設。從數據來看，三線及以下城市消費景氣度較高，公司布局的相關店鋪將對公司銷售收入帶來重大的貢獻和影響。
截至2012年末，公司擁有終端渠道共計4007家，比上年同期凈增加31家，同時關閉了一批推廣效果不佳的藍標和童裝門店。七匹狼表示，受宏觀經濟影響，“外延式”擴張受到一定壓力。配套渠道分類，公司將更多的重心從開新店轉移到進行老店的整、改、擴之上。期內雖店鋪總數增長放緩，但整體銷售面積增加了約3萬平方米，增長約6%。
期內公司繼續(xù)增強零售管理能力，推進零售體系標準化建設，一方面進行終端店鋪整改，提升終端店鋪形象，另一方面對終端店鋪提供各種培訓。為培養(yǎng)終端人才，提升零售管理，公司組織全國精英店長赴日本培訓;為推廣全國標準化陳列，公司對子公司、代理商的優(yōu)秀陳列人員進行技能提升培訓，增強全國陳列師的技能水平，建立覆蓋全國的陳列標準化體系。公司還不斷完善全國標準化促銷方案庫《銷售36計》，各地可根據地區(qū)市場情況，參考手冊內容及規(guī)范，制定符合當地市場的促銷活動。
依據規(guī)劃，近幾年公司的重點都是集中資源進行零售管理能力培養(yǎng)，深入維護品牌美譽度，推行渠道整改，推動公司銷售收入規(guī)模與產業(yè)鏈管理水平的提高。
東方證券指出，公司短期贏利調整難免，但中長期仍看好七匹狼這樣的品牌基礎扎實、積極轉變經營理念的企業(yè)在行業(yè)洗牌中的發(fā)展機會。預計公司2013-2015年EPS分別為1.13、1.39、1.66元，給予2013年15倍PE估值，下調評級至增持。
招商證券指出，盡管渠道的再梳理使公司外延擴張速度放緩，但內生效率的培育較為符合未來品牌行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主流趨勢。公司已度過快速外延擴展期，在正常經濟環(huán)境下，在保證正常關店率的前提下(8%-10%)，考慮到租約到期、商圈轉移及店面虧損等原因，預計每年凈增店鋪約幾十家。調整公司2013-2015年EPS分別為1.20、1.37和1.59元。短期看，公司業(yè)績增長面臨一些壓力，尤其是秋冬訂貨會數據可能不太理想，調整評級為“審慎推薦-A”。但基于公司在商務休閑領域的龍頭地位，競爭格局較為有利，以及朝著符合趨勢的零售思維轉型，經營與零售能力將日益強化，未來單店質量提升具備改進空間，預計公司在商務休閑細分領域的綜合競爭力還是最為領先的。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
