【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】自2001年中國成功加入WTO以來，至今已經(jīng)過了12年;而中國落實改革開放政策以來，至今已經(jīng)過了30多年。改革開放以后，國內(nèi)也就進入了社會主義自由市場化經(jīng)濟時代，在這種的宏觀政治鼓動下，民營企業(yè)開始大規(guī)模出現(xiàn)。而入世后，隨著中國市場的逐步開放，本土市場迎來了更多海外的強大資本和品牌，市場競爭也隨之愈演愈烈。
回顧上世紀八九十年代，自CI理論引進國內(nèi)，太陽神品牌運作的成功，在國內(nèi)刮起了一陣搶進的品牌風(fēng)。自此，國內(nèi)的企業(yè)家們紛紛將目光放在了品牌的建設(shè)和市場營銷上，而國內(nèi)的品牌也是如雨后春筍般的涌現(xiàn)。而八九十年代，也是中國品牌的輝煌時期，本土出現(xiàn)了很多極具影響力的品牌。隨著后來，國內(nèi)市場的逐步開放，外國企業(yè)的不斷瞄準中國這塊大市場。國內(nèi)市場競爭的加劇，也上演了很多行業(yè)內(nèi)的品牌巨頭之間的大戰(zhàn)，同時也有很多品牌在市場進程中隕落。到中國入世后，在國際巨頭的大舉入侵下，原本就年輕的本土品牌更是遭到了滅頂之災(zāi)。
然而，總結(jié)中國這幾十年的品牌發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)沒有像國外那種幾十年上百年的品牌。其原因就在于很多品牌在成長過程中就已經(jīng)被扼殺了，或是還未出生就已死在襁褓之中。至于本土品牌的殺手，無外乎三大終結(jié)者：品牌經(jīng)營者、同行競爭者、國外入侵者，他們憑借著各自的獨門絕技在戰(zhàn)場中將無數(shù)的中國品牌擊殺。
品牌經(jīng)營者，逐利轉(zhuǎn)賣或管理不善
對于成功者而言，他可以親手制造一切，也可一手毀掉一切，緣何一念之差。解鈴還須系鈴人就是如此，這也是為何品牌經(jīng)營者會被納入品牌的終結(jié)者的根本原因。在自由的市場化競爭中，品牌的運作取決于經(jīng)營者或是經(jīng)營者們的敏銳決策，同時也取決于不斷的進取與創(chuàng)新。要想能夠保證品牌的成功運作，就必須保證其產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求，如此才會產(chǎn)生購買。然而，市場是變化的，商人是逐利的，這就給經(jīng)營者在品牌運作過程中創(chuàng)造了很多扼殺品牌的機會。但歸根結(jié)底，品牌經(jīng)營者不管是出于主動，還是被動，殺死品牌主要有兩種情況：一是為了賺錢，將品牌賣掉，二是管理不善，導(dǎo)致品牌死亡。而曾經(jīng)在國內(nèi)就有兩個代表的領(lǐng)軍品牌死于經(jīng)營者之手，一個是被賣掉的蘇泊爾，一個是標(biāo)王秦池。
(1)轉(zhuǎn)賣的蘇泊爾：經(jīng)營者為套現(xiàn)放棄品牌
浙江蘇泊爾股份有限公司2007年12月28日發(fā)布公告稱，法國SEB集團以部分邀約方式收購蘇泊爾股份的過戶相關(guān)手續(xù)已辦理完畢，這也宣告外資成功入股。然而2010年，蘇氏家族將其所持有的“蘇泊爾”20%股份全部售予法資企業(yè)SEB，套現(xiàn)34億元。至此中國本土最大炊具制造商的蘇泊爾，如今真正“淪落”為法國家電巨頭SEB的中國子公司。業(yè)界估計數(shù)年之內(nèi)，SEB很可能會以強大的資金和技術(shù)實力壟斷國內(nèi)炊具市場，對國內(nèi)本土炊具制造品牌帶來致命的打擊。
(2)落寞的秦池：擴張迅速拖垮的標(biāo)王
1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛(wèi)冕標(biāo)王，與首奪標(biāo)王的反應(yīng)截然不同的是輿論界對秦池更多的是質(zhì)疑，一系列問題在消費者腦海中產(chǎn)生。1997年初某報編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實際生產(chǎn)能力以及收購川酒進行勾兌的事實。這組報道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費者的極大關(guān)注。由于秦池沒有采取及時的公關(guān)措施，過分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢開始全面惡化，最終導(dǎo)致了滿盤皆輸?shù)木置娉霈F(xiàn)。
同行競爭者，安全事故或不當(dāng)手段
眾所周知，每一個行業(yè)按照企業(yè)實力的大小，都會有很明顯的層次化。處在最前端的一個或者幾個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，處在下一層級的競爭者，還有下下一層級的追隨者，同時還會有很多新進入者。這些企業(yè)都有一個相同的特點，自然都是想做大、做強，領(lǐng)軍的想獨占，靠后的拼命往前擠。畢竟市場就是這么大，消費者群體的數(shù)量規(guī)模也不是無限增長，自然相互之間的競爭就會出現(xiàn)了。正所謂大魚吃小魚是自然法則，那么大品牌吞并同行小品牌也是市場規(guī)律。然而在這些競爭過程中，難免也會出現(xiàn)蛇吞象的現(xiàn)象，更不可能都是公平競爭。而中國又是一個非常特殊的市場，什么行業(yè)都講究關(guān)系，講究權(quán)利背景，有政治后臺做品牌好運來，沒有背景，那就只能靠自己努力拼。城門失火，殃及池魚，一個企業(yè)出大事被曝光，而整個行業(yè)都受牽連也是常有。加上行業(yè)內(nèi)惡劣競爭手段的出現(xiàn)，各種黑手只為置對手于死地，也是正常。曾經(jīng)的汾酒，就因事故牽連，遭到重創(chuàng)，而今的農(nóng)夫山泉被黑，也是很受傷。
(1)山西假酒案：重創(chuàng)毫無牽連的汾老大
1999年1月26日，山西朔州毒酒假酒案發(fā)，27人命喪黃泉。這一事件“株連酒族”，一時間，全國震驚，談山西酒色變。在公眾輿論的推波助瀾下，一場查封“山西酒”的運動波及全國，跟假酒案本無關(guān)系的十大名酒之一的汾酒受了牽連，在許多地方成了查封的對象。1998年“假酒”風(fēng)波，雖與汾酒毫無瓜葛，但牽連影響使汾酒雪上加霜，不僅損失了70%以上的省外市場，更使得企業(yè)1998年在利稅中的排行從1997年的第十一跌至第十七。畢竟汾酒是老牌國企，沒有那么容易死亡。
(2)農(nóng)夫山泉質(zhì)量門：京華時報的不正當(dāng)競爭手段
今年5月連日來，《京華時報》公然炮轟農(nóng)夫山泉的標(biāo)準，但最終農(nóng)夫山泉被央視證實清白。從輿論的反響看，公眾對《京華時報》連續(xù)27天用68個版報道一個企業(yè)的“標(biāo)準問題”而非質(zhì)量問題，持懷疑態(tài)度者居多。而據(jù)業(yè)界透露，京華時報社經(jīng)營了京華小藍帽的桶裝水。一家媒體多種經(jīng)營不是壞事，但集中火力抨擊一家與自己有交叉經(jīng)營項目的企業(yè)，遭人懷疑其行為的目的。而其最初的動機究竟是什么，為什么只質(zhì)疑標(biāo)準不涉及農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的質(zhì)量有無問題，這些疑問，堪稱“京華疑云”。好在農(nóng)夫山泉只因此損失北京桶裝水市場，品牌未受到太大損傷。
國外入侵者，全力圍剿或資本誘惑
從上世紀八九十年代起，中國就成為世界資本家眼中的一塊處女地，一片巨大的財富之地。那時只是因為國家政策的保護，使得很多外企難以進入中國市場，只有很少一部分在政治推動下能夠進入。但隨著中國改革開放的實施，全國各地大規(guī)模的招商引資，使得很多曾經(jīng)虎視眈眈中國市場的海外品牌大舉進攻。隨后中國入世，海外品牌進入中國則變得更加自由。而上世紀八九十年代，國內(nèi)本土封閉市場孕育了一大批本土品牌，占據(jù)了大部分市場。這就導(dǎo)致了本土品牌與國際品牌的競爭，而國外入侵者則恨不得獨吞中國這塊廣闊的市場。自此，國內(nèi)品牌與國外入侵者之間的斗爭就開始了，市場競爭也就轟轟烈烈的上演。早期由于本土品牌有著地緣優(yōu)勢還占點先機，然而后來在入侵者的強勢資本下，本土品牌則毫無還手之力。而國外入侵者，絞殺本土品牌主要有兩種方式，一是全力圍剿，二是資本誘惑，以合資并購等方式為由，看重中國企業(yè)家貪圖國外市場的大利潤而縷縷得手。其中在上世紀八十年代的中國可樂大戰(zhàn)就是，本土品牌抵著入侵者的代表，無奈全部犧牲。而資本誘惑則在中國日化和化妝品市場中，發(fā)生的最為頻繁，很多本土品牌和入侵者合資最終因此而消失。
(1)悲慘的可樂大戰(zhàn)：兩樂橫掃中原八大高手
上世紀80年代中期，為了抵御兩樂對國內(nèi)飲料業(yè)的巨大沖擊，以北京北冰洋、上海正廣和等八大飲料廠為代表的國內(nèi)飲料企業(yè)也紛紛推出了冠以不同名稱的可樂。隨后就引發(fā)了中國的可樂大戰(zhàn)，以重慶的天府可樂、山東嶗山可樂、河南少林可樂、上海幸�？蓸返缺就涟舜笃放�，與兩樂聯(lián)軍發(fā)生大戰(zhàn)，結(jié)局導(dǎo)致了國內(nèi)飲料行業(yè)的重新洗牌。1989年，可口可樂和百事可樂這兩大飲料業(yè)的跨國巨頭，僅在一年之內(nèi)就讓中國飲料業(yè)幾乎全線崩潰。僅杭州一個城市，就有100多家飲料廠被迫停產(chǎn)。至此，中國八大飲料廠中除上海正廣和通過合資手段生存下來外，其它七家均被“兩樂”收入囊中。
(2)外企合資陷阱：被殘害的中國日化名牌
從一個計劃經(jīng)濟時代的小廠，變成全國洗滌劑行業(yè)的龍頭企業(yè)，活力28超濃縮無泡洗衣粉在全國市場占有率曾高達80%。它的成功運作為中國民族品牌創(chuàng)造了典范，并將名牌效應(yīng)發(fā)揮到了極致。然而，從1996年年底合資公司正式投產(chǎn)開始，德方用合資公司辦事處來做德國美潔時公司在全中國的市場，違背合資合同，生產(chǎn)、銷售并大規(guī)模投入廣告宣傳‘巧手’品牌系列洗滌用品。最終在沒有推廣和產(chǎn)品研發(fā)的背景下，這個叱咤一時的品牌，盛及而衰走下神壇。一塊巨大蛋糕的誘惑，導(dǎo)致強大的品牌掉入敵人早已設(shè)置好的陷阱，使得一個強大的品牌就此隕落。
回想起中國正在發(fā)生的品牌市場運作，從開始到現(xiàn)在，我們看到了本土品牌不斷的浴火重生，但同時我們也看到了很多品牌同樣步入了前輩的后塵。本土品牌至今仍未逃離三大終結(jié)者的惡魔之手，要想走得更遠，這不僅需要經(jīng)營者、同行業(yè)者共同維護，更需要品牌營銷人員和消費者的大力支持。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
