【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】地球末日沒有來臨，垂直電商的末日卻似乎正在逼近，此起彼伏的收購與要約收購，讓垂直電商這個領域陰云密布，垂直電商似乎已經(jīng)沒有存在的必要。這一點是最可怕的，因為我們可以抵擋低谷，卻無法阻礙絕望。
團購盈利的時機啟示
先不提垂直的B2C電商，說一說團購的事情，團購勉強也算是一個O2O的垂直電商。當窩窩團傳出盈利消息的時候，實在還是讓人有一點吃驚的，這個曾經(jīng)火爆到炙手可熱，又瞬間跌落低谷的商業(yè)模式，實在是電商市場上最大的亮點。而目前美團的月營業(yè)額已經(jīng)逼近七億，也宣稱已經(jīng)看到了盈利的節(jié)點。這對我有了很大的啟示，也就是時機的重要性。
電商的火爆和這一輪經(jīng)濟的通貨膨脹是分不開的，膨脹的結果就是貨幣超發(fā)，流動性溢出，帶來的產(chǎn)品漲價和購物繁榮形成了相互促進的作用，在這個大前提下，電商市場獲得了長足而且火爆的增長，在市場絕對大的時候，也就是臺風來了的時候，豬都會飛上天。似乎不太有技術含量的電商，通過不太有技術含量的流量購買，也可以活得蠻滋潤的，就算是前期一直虧錢毛利率極低的團購，也存在少數(shù)銷售不錯的小網(wǎng)站盈利頗豐。這一點麻痹了很多人，大家沒有看到經(jīng)濟的主推作用，只覺得是自己有本事。
團購火爆的時候，大團沒人盈利，都是巨虧。等死得七七八八，只有幾家的時候，當年我預計的擠出效應開始顯現(xiàn)，各大倒下的團購用戶開始向幾家巨頭靠攏，因為產(chǎn)品的品質更可靠，重要的是不會出現(xiàn)卷款跑路的情況。而優(yōu)質商家在經(jīng)歷了一波波不靠譜的洗禮之后，同樣開始選擇相對靠譜的巨頭。于是這個市場開始穩(wěn)定，也就逐步看到了盈利的曙光。當然，雖然盈利了，但上市的希望還是比較暗淡，畢竟高增長已經(jīng)不太可能，這個模式的預期已經(jīng)被看透了。
垂直電商的問題和團購趨同，在火爆階段，光賣鞋子的垂直電商就有好樂買、樂淘、名鞋庫等多家，衣服更是數(shù)不勝數(shù)，從T恤到襪子各種垂直琳瑯滿目。每個人都搶占一個細分的領域做品牌，在前期看似滿足了一部分特殊需要的人，而從長期來看，這個市場的容量實在是有限的。出于對增長的壓力，要不斷地通過流量購買來擴張，而對產(chǎn)業(yè)鏈和物流的深耕卻沒有精力顧及，最后出現(xiàn)的結果就是同質化。在電商火爆的時代，這種同質化的問題被忽略了，而在寒冬來臨之際，消費者逐步集中到服務更好的大平臺進行一站式的消費，垂直電商就陷入了困境之中，而且沒有什么好的改良辦法。
所以行業(yè)火爆的時候是看不出水平的，大潮退去的時候，終于看到誰在裸泳，垂直電商當年的風風火火逐步隨著各家的出售和倒閉告一段落。剩下的問題就和團購當年的問題一樣了，這個東西，到底有沒有存在的價值?
垂而不直的垂直電商
垂直電商的意義還是在于領域的專業(yè)化，比如典型的京東的3C、當當?shù)膱D書、紅孩子的母嬰、凡客的服裝等。最后的分水嶺則是各自嘗試平臺化之后，成功的一下子成功了，失敗的開始陷入泥沼。這里京東的成功應該和其之前3C主業(yè)有很大關系，因為大家電的客單價比較高，服務要求也比較高，用戶的信任度就比較高。而賣書或者T恤這樣的產(chǎn)品，客單價本身就比較低，用戶的質量和信任度也比較差，基本上是基于價格敏感的用戶，很難培養(yǎng)出忠誠度和信賴感。
所以垂直電商的意義還是在于某些領域的專業(yè)服務，但目前看來，大家都很垂，卻不太直，流量上去了就一門子想著擴張類目、平臺化經(jīng)營。但是因為同質化的問題，導致了可替代性非常強，所以領頭羊只要開一個類目的垂直頻道，就可以把這些垂直網(wǎng)站的客戶挖走一大塊。畢竟按照中國人的習慣，總是喜歡在一個地方把產(chǎn)品買全了，而不喜歡到各個網(wǎng)站下單，據(jù)研究，潛意識的原因是希望一次把貨都收到。
當你的產(chǎn)品和服務可替代性非常強的時候，被大平臺擠掉也就是順理成章的事情。換句話說，垂直電商的問題在于，第一市場是有限的，存在品類的天花板，其次，標準化程度高的產(chǎn)品存在大平臺電商的擠壓。在繁榮盛世的時候，這個差別不太明顯，而到了蕭條時期，很快就能感覺到流量斷崖式的下跌。在業(yè)績和增長壓力之下，擴張類目似乎成了必由之路，卻很少有人選擇另一條深挖垂直的道路，這一點不能不說是一個中國式急功近利的悲哀，當然，這也是資本逼的，可以理解，卻無法原諒。
垂直電商的困境就在于垂而不直，缺乏差異化和獨特性，比如凡客后來賣什么水壺、項鏈的，庫存亂得一塌糊涂。實際上，弱化了品牌，降低了專業(yè)度。而你專業(yè)度提升，自然人群也就局限了，量上不去，價格也就未必有優(yōu)勢，總體還是流失的局面。
我曾經(jīng)建議一家做玩具的電商，從專家的角度切入，以打包的形式分階段提供0~18歲的玩具，從而形成一個快消行業(yè)家庭裝的作用。家庭裝比較便宜，而購買的人可能會用相當長的時間，這樣就會減少競品的購買，這樣可以提高粘度增加專業(yè)性以及降低標準化。這應該是一個垂直電商的標準打法，但目前的垂直電商都是按照傳統(tǒng)平臺電商一樣的打法去拼資源買流量，基本沒什么特別的，除了品類特別少以外。
再比如紅孩子的高速成長被譽為當年的奇跡，但我個人認為這和三鹿事件后的余波有極大關聯(lián)，當三鹿事件影響的適齡夫婦都已經(jīng)過了婚育階段，剩下的人可能就不太買這個賬了，當然，其他競爭對手的切入也是很重要的原因。畢竟，這個品類的垂直，是一個人生時間段的垂直，而并非是一個綜合需求的垂直。換句話說，我買螺絲刀，可能會去垂直網(wǎng)站保證品牌專業(yè)和產(chǎn)品全面，綜合電商很難做到這一點，比如鐵血網(wǎng)的軍品一直毛利頗高供銷兩旺。但我買母嬰，牌子就那么多，京東如果有，我大可不必選紅孩子。所以，紅孩子無奈之下，只好選擇被收購，更多的原因還是為了幫助之前的資本退出，其后的發(fā)展卻很難讓人看到什么希望和起色。
做個懂行業(yè)的“非主流”
陳年最終把凡客定位為一個品牌，品牌的意義除了區(qū)分和溢價之外，還有一個就是非標準。凡客算是垂直電商中供應鏈掌控最好的，從生產(chǎn)到物流都自建了體系，盡管如風達現(xiàn)在基本被裁掉了。所以，凡客的成功不是沒有道理的，凡客的做法也最符合垂直電商應該有的做法。問題只是，品類帶來的瓶頸無法突破，而不能高增長對于電商來說就是死亡，靠那點可憐的毛利率，想把投資人投的錢賺回來不知道要等猴年馬月。而增長速度的不濟，則失去了高科技股上市的最起碼前提，成長速度和空間巨大。
京東CEO劉強東說過，“標準化產(chǎn)品的垂直電商無法長期生存，要么賣掉要么死掉!而非標準個性化電商可以長期生存發(fā)展”。這個話一半是實話，另一半則偏樂觀。
電商長期生存發(fā)展的前提目前看就是投資人的輸血和高速成長，慢下來就是死。另一種不從投資切入，而從行業(yè)切入的電商，卻有一點柳暗花明的意思，比如家具類的電商曲美、裝修類的電商齊家網(wǎng)以及O2O二維碼服務提供商上海翼碼等，都在各自領域做出了幾十億的營業(yè)額，幾乎看不到類似其他電商的那種壓力。
原因還是因為他們的電商體系建設是基于對行業(yè)的深刻理解，而不是技術服務的深刻理解，也許他們在技術、資本運營上不是特別出類拔萃，但靠扎實的行業(yè)運營樹立了一個行業(yè)壁壘，讓競爭對手很難切入。而另一個好消息則是，這種產(chǎn)品的毛利率很高，比起一般電商，日子過得好很多。
從這個角度而言，目前似乎已經(jīng)塵埃落定的電商市場，巨頭就是那么幾家，其他的機會還是在于非標品，而在非標品中做出品牌，則有可能達到電商成功的彼岸，那就是盈利，活的不錯，而不是虧著上市去改變世界。
不過非標品的運營是一個苦功夫，和傳統(tǒng)的電商融資買流量增長再融資的方法有很大不同，后者可能懂技術互聯(lián)網(wǎng)就可以了，而前者則要深刻理解行業(yè)。這里的一個門檻就是，深刻理解行業(yè)的專家如何能再深刻理解互聯(lián)網(wǎng)。從這個角度而言，互聯(lián)網(wǎng)對于他們只是一個工具，行業(yè)的本質不變，只是銷售工具進行了提升，這也讓這些領域的電商賣家根基穩(wěn)健，經(jīng)得起風浪。
當然，非標品也存在一個比較大的風險就是顧客的認知度信任度建立門檻比較高，流量和轉化率的問題會更大一些，因為客戶無法比較，所以下單購買的顧慮就會更多，對于品牌建設的需求就更為強烈。而標準品的競爭則相對簡單，漂亮的頁面、便宜的價格、高速的快遞。而服飾、化妝品之類則屬于半非標，既有個性的內(nèi)容在里面，又有通用的類目和廣泛存在的競品，品牌營銷也就更為重要。
在可以預見的最近一兩年，經(jīng)濟的蕭條都不可避免，而這種蕭條情況下電商的困難也非常之多，像開頭說的那樣，幸存者的增長往往是來源于倒下者的貢獻，市場的自然增長恐怕還是極為有限的。在這種情況下，做垂直電商就更加的困難，以前是人才就可以活下來，現(xiàn)在恐怕要是天才了。
當然，也只有這樣的環(huán)境才能剩下真正的英雄，如何從自己擅長的行業(yè)切入，借助互聯(lián)網(wǎng)工具建立垂直品牌是一個重中之重。從另一個角度而言，上市的機會可能越來越少，但賺錢的人會越來越多，對于行業(yè)的健康發(fā)展還是非常有利的。
現(xiàn)在苦苦支撐的垂直電商如果有好的機會，還是尋求并購更理智一點，因為原來期望的春天，是真的不會來了�！�(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
