【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷】?jī)r(jià)格戰(zhàn)大潮褪去，品牌折扣特賣(mài)大軍來(lái)襲。在唯品會(huì)引爆了品牌特賣(mài)后，京東、當(dāng)當(dāng)和凡客相繼推出特賣(mài)頻道。5.17“電信日”當(dāng)天，一向保守的三大電信運(yùn)營(yíng)商掀起了空前猛烈的手機(jī)特賣(mài)，持續(xù)一周;與此同時(shí)，5.20“表白日”歐萊雅入住樂(lè)蜂網(wǎng)特賣(mài)即將登場(chǎng)……
一時(shí)間，品牌折扣特賣(mài)成風(fēng)，電商仿佛迎來(lái)了第二春。對(duì)于被打上激進(jìn)標(biāo)簽的電商來(lái)而言，特賣(mài)這一新興的商業(yè)模式，究竟是泡沫，還是能夠救電商于水火的良藥?
魚(yú)龍混雜的特賣(mài)
同是特賣(mài)，差別甚遠(yuǎn)，這是當(dāng)下特賣(mài)的生動(dòng)寫(xiě)照。凡客和當(dāng)當(dāng)?shù)奶刭u(mài)頻道，說(shuō)白了就是李寧、阿迪達(dá)斯和耐克等品牌的清庫(kù)存通道。對(duì)此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶曾坦言中國(guó)服裝業(yè)庫(kù)存太嚴(yán)重，特賣(mài)模式成為電商們看中的一個(gè)契機(jī)。
一個(gè)多月的時(shí)間，唯品會(huì)所倡導(dǎo)的特賣(mài)模式爆發(fā)，各個(gè)平臺(tái)的模式除超低折扣這一共同特征外，運(yùn)作模式可謂是魚(yú)龍混雜。在商品品類方面，大多數(shù)是中、高端品牌的衣服。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“尾品匯”，初期參與特賣(mài)的品牌以線下的鞋服品牌為主，將包括ZARA、Lee、Levis、歌莉婭，以及阿迪達(dá)斯、耐克等。
繼服裝之后，美妝特賣(mài)也閃亮登場(chǎng)。5月20日，借歐萊雅入駐這一商機(jī)，樂(lè)蜂網(wǎng)展開(kāi)了以巴黎歐萊雅為首的百大品牌的促銷，折扣幅度3-5折不等，并限制了銷售數(shù)量。雖說(shuō)樂(lè)蜂網(wǎng)目前沒(méi)有特賣(mài)頻道上線，從折扣力度和銷售模式上來(lái)看，這同樣屬于特賣(mài)模式的范疇。
作為樂(lè)蜂最有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚美，也在5月20日推出了促銷，折扣幅度最低2折，歐萊雅同樣在促銷之列。從頁(yè)面上來(lái)看，聚美5.20促銷打的是團(tuán)購(gòu)模式，這與此前的定位保持一致。
京東的特賣(mài)頻道即將上線，京東內(nèi)部人士稱為閃團(tuán)。“京東閃團(tuán)”將采用限時(shí)限量搶購(gòu)方式，以知名品牌、大力度折扣為突破口，三星、博朗、方太、羅萊、雷朋、杜蕾斯等大品牌已經(jīng)成為“閃團(tuán)”第一批合作對(duì)象。
從模式上來(lái)看，京東的和樂(lè)蜂網(wǎng)的特賣(mài)更像是一種限時(shí)限量的促銷;凡客和當(dāng)當(dāng)?shù)奶刭u(mài)就是清庫(kù)存;聚美的特賣(mài)就是團(tuán)購(gòu)的變身……一句話，當(dāng)下的特賣(mài)模式著實(shí)混亂。
為誰(shuí)而生的特賣(mài)
雖說(shuō)模式有些雜亂，品類有重疊，有唯一性，特賣(mài)這種模式的火爆足以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)有著旺盛的市場(chǎng)需求。具體來(lái)說(shuō)，李寧、耐克這樣的服裝品牌急需清空庫(kù)存，用戶需要低價(jià)高品質(zhì)的商品。從這一角度來(lái)說(shuō)，特賣(mài)是為市場(chǎng)而生，為用戶而生。
在筆者看來(lái)，特賣(mài)這一商業(yè)模式并不新穎。各電商平臺(tái)競(jìng)相上線特賣(mài)頻道，是營(yíng)銷模式上的嘗試。瘋狂超低折扣的特賣(mài)，絕不是這一商業(yè)模式的終點(diǎn)。服裝業(yè)高庫(kù)存的現(xiàn)象一直存在，而電商的特賣(mài)模式在2013年才打響了第一槍，這意味著特賣(mài)似乎更像是為電商而生。
或許很多人認(rèn)為，2013年是服裝行業(yè)庫(kù)存壓力的爆點(diǎn)。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布的2012年年報(bào)的上市公司有50家，庫(kù)存合計(jì)約570億元。殊不知，570億的庫(kù)存，只是同比增長(zhǎng)了6.76%。所以，凡客上線特賣(mài)頻道，并不是單純的幫服裝品牌清理庫(kù)存，而是基于商業(yè)模式的嘗試。
在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的洗禮后，電商們一直尋求新的營(yíng)銷模式。由于初期的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格與商品品質(zhì)不成正比，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致用戶流失。中、高端商品的超低折扣，無(wú)疑頗具誘惑力，尤其是美妝產(chǎn)品。
美妝產(chǎn)品的價(jià)格和使用量要高于服裝，定位于美妝B2C的樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美推出低折扣美妝產(chǎn)品可以精準(zhǔn)的鎖定女性用戶。而凡客推李寧、耐克服裝特賣(mài)，同樣是精準(zhǔn)鎖定潛在用戶的一種營(yíng)銷手段。所以，說(shuō)特賣(mài)這一商業(yè)模式為電商平臺(tái)而生更貼切。
特賣(mài)“錢(qián)”景幾何
特賣(mài)紅紅火火，收益如何仍舊是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。此前熱點(diǎn)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，電商們持續(xù)虧損，難見(jiàn)收益。高品質(zhì)、低價(jià)格的特賣(mài)，能否為電商帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益呢?
客觀地說(shuō)，不同的特賣(mài)模式，注定有不同的收益。凡客特賣(mài)模式的收益是扣5%的點(diǎn)，與凡客7%的成本仍有一定差距。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和天貓的特賣(mài)收益與凡客大同小異，同樣難以靠特賣(mài)盈利。雖說(shuō)特賣(mài)可以為凡客和當(dāng)當(dāng)們帶來(lái)潛在用戶，但轉(zhuǎn)換率仍是一個(gè)未知數(shù)。
需要注意的一點(diǎn)是，電商平臺(tái)的特賣(mài)，本質(zhì)就不是為了盈利，而是為了流量導(dǎo)入。在流量導(dǎo)入中，除了低折扣吸引流量導(dǎo)入外，還有一些傳統(tǒng)的活動(dòng)。5.20促銷中，樂(lè)蜂借戛納電影節(jié)造勢(shì)，并以樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜亮相戛納紅毯作為由頭吸引消費(fèi)者。而聚美，則是打出比樂(lè)蜂更低折扣的字樣，吸引消費(fèi)者。在當(dāng)當(dāng)和凡客的特賣(mài)頻道中，低價(jià)加相應(yīng)的節(jié)日促銷，成為特賣(mài)流量導(dǎo)入的殺手锏。
在活動(dòng)和低折扣的吸引下，特賣(mài)頻道銷量無(wú)需質(zhì)疑，流量導(dǎo)入后的轉(zhuǎn)化率也有詳細(xì)的數(shù)字。樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成透露，每次促銷的新用戶的轉(zhuǎn)化率都超過(guò)了50%。唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)580萬(wàn)元的事實(shí)，從側(cè)面印證了特賣(mài)轉(zhuǎn)化率可觀的事實(shí)。由此不難預(yù)測(cè)，特賣(mài)模式盈利沒(méi)有任何問(wèn)題。
就現(xiàn)狀而言，特賣(mài)模式能否盈利，關(guān)鍵的因素就是客單價(jià)和毛利率。凡客的客單價(jià)在200左右，按毛利10%，轉(zhuǎn)化率參照按50%來(lái)計(jì)算，盈利難度還是蠻大的。像樂(lè)蜂網(wǎng)、京東這樣客單價(jià)在千元以上，毛利10%的情況下可以實(shí)現(xiàn)盈利。
考慮到各電商平臺(tái)的毛利不同，轉(zhuǎn)化率不同，特賣(mài)模式能否盈利需要具體對(duì)待�？梢钥隙ǖ囊稽c(diǎn)就是，對(duì)于樂(lè)蜂網(wǎng)、京東這樣客單價(jià)高且購(gòu)物體驗(yàn)出色的電商平臺(tái)而言，特賣(mài)盈利并不是難題，畢竟特賣(mài)與此前的價(jià)格戰(zhàn)有著質(zhì)的不同。
單純的就特賣(mài)這一商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)低價(jià)的特征可以為電商平臺(tái)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)客源，一些客單價(jià)高、運(yùn)營(yíng)成本穩(wěn)定的電商平臺(tái)完全可以盈利。而一些客單價(jià)低，品牌知名度低的電商平臺(tái)，難以借特賣(mài)突圍。So，品牌折扣特賣(mài)能否成為所有電商的第二春，還有諸多的不確定性。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
