【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】在南方的一個(gè)小鎮(zhèn)中，有一位年輕的米店商人，他是該鎮(zhèn)里10位米商之一，他總是待在店內(nèi)等候顧客，生意并不大好。 一天，他認(rèn)識到應(yīng)該更多地為鎮(zhèn)里居民著想，了解他們的需求和期望，而不是簡單地為那些到店里來的顧客提供大米。他認(rèn)為不能僅僅只是提供和其他米商一模一樣的服務(wù)，而應(yīng)該為居民提供更多。他決定針對顧客的飲食習(xí)慣以及購買周期建立記錄檔案，并且開始為顧客送貨。
首先，他敲開每一位顧客的家門，詢問家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等問題。之后，他決定為每個(gè)家庭提供免費(fèi)的送貨服務(wù)，并隔固定時(shí)間主動將每個(gè)家庭的米罐補(bǔ)滿。 例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，這個(gè)家庭每天需要8碗米，其米罐能裝60碗米或接近一袋米。
通過建立這些記錄以及提供的全新服務(wù)，他首先成功地與老年顧客溝通，進(jìn)而與更多的其他居民建立起更為廣泛、更深入的關(guān)系。他的業(yè)務(wù)也逐漸擴(kuò)大，需要雇傭更多的員工，一個(gè)人負(fù)責(zé)接待到商場柜臺來買米的顧客，兩個(gè)人負(fù)責(zé)送貨。他通過花時(shí)間拜訪居民，處理好與供應(yīng)商及其所熟識的居民之間的關(guān)系，生意日益興隆。
提高消費(fèi)者忠誠度
這樣一則簡單的故事從三方面給予我們啟迪：第一，尋求與顧客的直接接觸;第二，深入了解這些顧客，了解他們的活動周期以及任何有助于與顧客建立關(guān)系的事情;第三，建立一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)而培育出忠誠顧客。
據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國，零售店的一位老主顧會在10年內(nèi)平均購買5萬元的商品，忠誠顧客提供給商店3倍的回報(bào)。他們會主動再來購買，從而使得在他們身上投入的營銷和銷售成本比招徠新顧客所投入的成本要低得多。接受《服裝時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)，零售實(shí)戰(zhàn)專家王建四指出：“在零售市場競爭激烈的今天，企業(yè)要牢牢抓住消費(fèi)者，與此同時(shí)以合理的方式還培育企業(yè)的忠誠顧客�！�
在服務(wù)至上的今天，消費(fèi)者更全面地注重品牌售前、售中、售后的服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)也成為產(chǎn)品溢價(jià)的重點(diǎn)之一。王建四認(rèn)為：“當(dāng)產(chǎn)品售出以后，其售后服務(wù)甚至?xí)仁壑蟹⻊?wù)重要，售后服務(wù)的缺失和怠慢會造成顧客流失的后果，所以我一直在倡導(dǎo)國內(nèi)品牌加強(qiáng)顧客售后增值服務(wù)，比如做一些與銷售無關(guān)的服務(wù)，進(jìn)而增加顧客忠誠度。”
例如，CHANEL通過月供的營銷方式培育忠誠顧客，該品牌會定期給購買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者寄發(fā)新品小樣，通過售后體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者購買興趣�！笆矍啊⑹壑蟹⻊�(wù)只能讓消費(fèi)者對購買行為滿意，真正打動顧客的還是售后服務(wù)，而且很多銷售問題也出現(xiàn)在售后，這是零售企業(yè)值得思考的問題�！蓖踅ㄋ姆治龅�。
不難看出，越來越多的品牌開始注重店面陳列，“品牌的優(yōu)質(zhì)陳列是最直觀、最快速吸引消費(fèi)者的途徑，服裝經(jīng)過出彩的搭配以及導(dǎo)購精心推薦，再加以連帶銷售激發(fā)消費(fèi)者購買興趣，搭配師的出現(xiàn)更是進(jìn)一步推進(jìn)了忠誠顧客的培育。其中，導(dǎo)購對消費(fèi)者忠誠起到的作用更重要、直接�！蓖踅ㄋ恼f道。
要想提高消費(fèi)者忠誠度，還需要品牌通過貨品的研發(fā)以及品牌定位牢牢抓住消費(fèi)者的需求，貨品研發(fā)要與消費(fèi)者成長緊密結(jié)合，王建四指出：“即便是顧客，其消費(fèi)需求也在不斷在變化，為了把握老顧客，產(chǎn)品風(fēng)格也要隨之而變，至于品牌是要堅(jiān)持以往的定位還是迎合老顧客，這需要品牌商做出選擇�！�
正確對待顧客意見
隨著中國零售市場品牌日益增多，競爭的加劇不可小覷，對于銷售企業(yè)亦或品牌，他們的大部分銷售都來自于少數(shù)的顧客，即“20%的顧客實(shí)現(xiàn)了門店80%的銷售額”，這20%的顧客即是零售企業(yè)的關(guān)鍵顧客，他們也成為了企業(yè)的“穩(wěn)定劑”。為此，品牌在留住老顧客的同時(shí)，還力求發(fā)展新顧客成為忠誠顧客，同時(shí)也產(chǎn)生了新老忠誠顧客更新?lián)Q代的情況，這便是企業(yè)老顧客自然流失的現(xiàn)象。
也存在老顧客非自然流失，在品牌的貨品款式、風(fēng)格不斷變化的前提下，如果老顧客需求不變，又或者兩者轉(zhuǎn)換，在這樣的形勢下品牌與顧客需求難以契合，便會產(chǎn)生一部分的顧客流失，隨之而來的便是一些新老顧客的抱怨，即使是最好的零售商店，也難免會出現(xiàn)失誤，王建四建議：“品牌商或者店面服務(wù)人員首先要認(rèn)同顧客抱怨產(chǎn)品。”
當(dāng)然，品牌送貨延期或太慢、員工表現(xiàn)粗暴或冷漠、服務(wù)執(zhí)行不力等現(xiàn)象都會引起顧客的消極情緒和反應(yīng)。對此，企業(yè)要積極解決。
王建四談到：“在國內(nèi)有一家中檔童裝企業(yè)，其擁有1000余家店面，因?yàn)樵撈放茖οM(fèi)者抱怨不重視，沒能很好聽取消費(fèi)者意見，導(dǎo)致品牌信任度急劇下降，貨品在終端銷售也遇到很多問題。而后，他們對貨品重新作出調(diào)整，逐漸扭轉(zhuǎn)了被動局面�！彼J(rèn)為，企業(yè)要及時(shí)做好顧客的退出管理工作，認(rèn)真分析顧客退出原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。
除此之外，王建四還建議店面導(dǎo)購要不斷提高搭配素養(yǎng)，通過適當(dāng)?shù)拇钆涫巩a(chǎn)品合理化，來幫助消費(fèi)者選擇更適合的服裝。還要將顧客意見反饋給總公司，以便品牌商對產(chǎn)品作進(jìn)一步改進(jìn)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
