【中國鞋網(wǎng)-店鋪經(jīng)營】在電子商務(wù)日益盛行的時代，對于泉州企業(yè)家來說，傳統(tǒng)行業(yè)面臨的已經(jīng)不是“要不要電商化”的問題，而是“如何電商化”。
在泉州，一批“80后”精英早已是電子商務(wù)的弄潮兒，他們已經(jīng)有了多年的電商經(jīng)驗。本期精英會，早報邀請到泉州市淼晟電子商務(wù)有限公司CEO陳錢，廈門市果蘇生物科技有限公司CEO黃大偉，小玩皮電子商務(wù)總經(jīng)理黃智勇，淘寶大學(xué)內(nèi)訓(xùn)講師、廈門森舟捷徑電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理鄒書興等業(yè)內(nèi)人士，讓他們總結(jié)多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，就如何做好網(wǎng)店營銷的主題進(jìn)行探討。
觀點一 網(wǎng)店比實體店更需要推廣
相比于傳統(tǒng)店鋪來說，電商這種新興的商業(yè)模式有著截然不同的“游戲規(guī)則”。“從貨品來說，傳統(tǒng)店鋪的款數(shù)和碼數(shù)都多，而電商往往是靠單品‘爆款’來拉動銷售。”陳錢說，在營銷上，傳統(tǒng)店鋪一般是全店打折或者分區(qū)域、系列做活動，電商則是主推幾款折扣產(chǎn)品，配合搭配套餐銷售，全店滿減或者送優(yōu)惠券，以及返現(xiàn)等形式。“電商的促銷活動更豐富，基本上不需要物料成本，但傳統(tǒng)企業(yè)則需要提前幾個月下物料、統(tǒng)一配送等。”
黃大偉認(rèn)為，電商的時效性更強，可以在第一時間發(fā)布產(chǎn)品信息，而且不受營業(yè)時間、地區(qū)時差及地域距離的限制，每天可24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務(wù)。“在溝通方式也更多樣，例如視頻、語音、文字、微博、微信等等，但這樣一來，信息也就更加透明。”他說。
黃智勇則認(rèn)為，傳統(tǒng)商務(wù)管理較為繁瑣，財務(wù)、數(shù)據(jù)、庫存等信息不完善經(jīng)常出錯，費時費力。“電子商務(wù)完全是處在信息化過程中，各類數(shù)據(jù)都可通過網(wǎng)絡(luò)清晰呈現(xiàn)，管理、結(jié)算、查閱都非常方便、快速、清晰。”他說，電商就是一種智能化管理。
不過，與會的電商人士都認(rèn)為，雖然電商打破了空間、時間上的限制，但傳統(tǒng)店鋪在前期規(guī)劃時就是根據(jù)人流量與定位選擇地段，從而省去天天吸引客流的麻煩。“電商則要靠推廣來吸引流量，這是很重要的。”陳錢說，新開的小店鋪要在短時間內(nèi)取得一定流量的話，可通過直通車或報名參加一些小活動或進(jìn)行小廣告推廣。
黃大偉建議，商家推廣的方式可以多樣化，比如通過一淘推廣、郵件群發(fā)營銷、微博推廣、淘寶活動流量、視頻SEO(搜索引擎優(yōu)化)營銷、百度知道營銷等。
觀點二 做好網(wǎng)頁設(shè)計吸引眼球
網(wǎng)絡(luò)沒有了時空的桎梏，也就造成了海量信息鋪天蓋地。如果是一家剛剛踏足電商的店鋪，該怎樣去抓住消費者的眼球呢?與會人士竟然給出了一致的答案：網(wǎng)店也要講裝修，要美觀，產(chǎn)品陳列要合理。
“小玩皮是同時做線上、線下的，我認(rèn)為線上的店鋪和線下店鋪一樣，都是要讓每一個客戶都有輕松愉悅的購物感受。”黃智勇說，網(wǎng)店的商品信息和圖片要放置合理、恰當(dāng)，每一張圖片都有明確的功能訴求點，告訴買家購買這個商品能夠獲得哪些好處。“通過資深的文案策劃，配合專業(yè)的美工設(shè)計，來達(dá)到美化店鋪的目的。我們把小玩皮原有形象(小猴子)進(jìn)行再加工升級，顧客也更青睞這種簡單化的東西。”他說。
黃大偉認(rèn)為，網(wǎng)店要重點突出網(wǎng)頁設(shè)計。“在有限的屏幕空間上，將視聽多媒體元素進(jìn)行有機排列組合，同時，所有的圖像、文字，包括背景顏色、區(qū)分線、字體、標(biāo)題、注腳等等，都要統(tǒng)一風(fēng)格。”他說，不要讓消費者感覺店鋪臟亂差，應(yīng)該有合理的布局、清晰的分類，且符合消費者的瀏覽習(xí)慣。頁面應(yīng)該輪廓清晰，主次分明，畫面與產(chǎn)品融合度較高，給消費者好的視覺體驗。
陳錢認(rèn)為，一家網(wǎng)店從產(chǎn)品開始就應(yīng)該注重營銷效果。“好的產(chǎn)品描述對于轉(zhuǎn)化效果是相當(dāng)直觀的。如果產(chǎn)品描述轉(zhuǎn)化效果可達(dá)3%，那么來一百個客人，當(dāng)天可成交三筆。如果描述不好，轉(zhuǎn)化率低，那么你就需要花費更多的錢或精力在成倍引流量上。”她說，在網(wǎng)店裝修上，也需要根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行定位或消費人群喜好進(jìn)行店鋪視覺上的定位。定位準(zhǔn)確，會在一定程度上提高客人的喜悅度與偏愛度。
鄒書興認(rèn)為，在開店初期，取一個朗朗上口、容易識別和傳播的品牌名或者店鋪名也是一種很好的方式。“有個獨特的店名，可以讓消費者口口相傳，主動幫你營銷，在品牌同質(zhì)化的今天顯得尤為重要。”他說，如果網(wǎng)店具有很強的實力，后期還可以找一個和產(chǎn)品特性相關(guān)的名人來代言，以此增加自己品牌的知名度和美譽度。
觀點三 電商的本質(zhì)是“做服務(wù)”
“在電商購物體驗中，每一筆訂單的完成都是消費者一個系統(tǒng)復(fù)雜的購物體驗流程。電商購物不像傳統(tǒng)零售那樣，可以看到實物，摸到手感，聞到氣味，能感受商品的大小規(guī)格等，所以電商的購物體驗就至關(guān)重要。”鄒書興說，電商經(jīng)營者應(yīng)該站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。
“比如情感營銷，就是訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪甚至是激情的、強烈的情緒。我們可以營造一種產(chǎn)品的使用場景，放大我們的品牌訴求，尋求與消費者共鳴的目的，感動顧客。如我們可以在寄給顧客的產(chǎn)品上附加一封《給親的信》，或者在外包裝箱上寫上‘此箱子的主人是世界上最最有品位的人’，給消費者足夠的想象和情感體驗。”鄒書興說。
“傳統(tǒng)商鋪，用戶對于產(chǎn)品的意見和看法一般都只能反饋給最終零售商;而電子商務(wù)加速了經(jīng)營者和用戶的密切溝通，用戶可以直接將第一感知告訴我們，我們也可通過電商進(jìn)行用戶調(diào)研。”黃智勇說，網(wǎng)上商城要有實時咨詢的客服人員，能讓客戶感受到我們的存在，地址、電話要詳細(xì)、公開。他還認(rèn)為，方便的付款方式，可以增加消費者的購物滿意度，給消費者多種付款方式的選擇，可以滿足不同消費者的網(wǎng)購需求。
“電商行業(yè)本質(zhì)就是做服務(wù)業(yè)，對消費者的服務(wù)必須到位。”黃大偉表示，這就要求電商經(jīng)營者不僅要提供產(chǎn)品營銷，還要提供更多營銷之外的服務(wù)，比如物流配送的快捷、完善的售后服務(wù)體系以及會員管理體系等等。
陳錢認(rèn)為，正常的消費體驗無非三點，售中體驗、售后體驗和一次購買體驗，“基于目前國內(nèi)從產(chǎn)品體驗或理念引導(dǎo)或系統(tǒng)體驗來說，都沒有一家企業(yè)能完全做到這三點的”。
她說，售中體驗就是要求在消費者購買過程中，客服人員給客戶的直觀感受，包括服務(wù)態(tài)度、專業(yè)度以及引導(dǎo)性滿意度;售后則主要是客人收到貨物后產(chǎn)生的咨詢或退款退貨情況，客服人員的處理方式與效率給客人的感觀;一次購買則是客人來店鋪咨詢過，未成交與已成交兩種情況下，針對不同客人所產(chǎn)生的增值服務(wù)，或二次銷售體驗。
觀點四 數(shù)據(jù)分析可助電商升級
與會人士提到，由于網(wǎng)購?fù)耆窃诨ヂ?lián)網(wǎng)上完成的，每一個環(huán)節(jié)都有清晰的數(shù)據(jù)留存，所以數(shù)據(jù)分析成為電商不可或缺的一個環(huán)節(jié)，做好數(shù)據(jù)分析，能夠更快地幫助一家網(wǎng)店迅速壯大。
黃大偉認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析是電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)尺。“通過這把尺子，可以判讀以下問題：宏觀上的店鋪發(fā)展方向;行業(yè)的現(xiàn)實數(shù)據(jù)與預(yù)測報告;競爭對手的發(fā)展情況與預(yù)測報告;自身現(xiàn)有的運營數(shù)據(jù)報告與預(yù)測;自身的投資意向與發(fā)展規(guī)劃。”他說，通俗地講，就是通過做數(shù)據(jù)分析，可以了解行業(yè)、了解自己、了解競爭對手、了解客戶群體。有了這些層面的了解，就可以利用數(shù)據(jù)作出合理的管理策略與產(chǎn)品策略。
鄒書興認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析在電商中處于導(dǎo)向策略性的地位。“如果是計劃開一家新網(wǎng)店，前期線上和線下的市場數(shù)據(jù)分析和調(diào)研顯得尤為重要，做好這些分析，可以對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品數(shù)碼范圍、產(chǎn)品的差異化經(jīng)營及網(wǎng)店營銷策略等都有重要的參考作用。”他說，對于正在經(jīng)營的店鋪來說，數(shù)據(jù)分析在電商營銷中更能發(fā)揮重要的作用。
“比如要上一款新品，準(zhǔn)備打造成‘爆款’時，可以通過數(shù)據(jù)魔方、情報通等第三方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析平臺，分析電商市場的同類產(chǎn)品特性，搜索人氣、行業(yè)數(shù)據(jù)、銷售占比、客單價、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，以此來更有針對性地研發(fā)和打造新品和爆款。”他說，這正是所謂的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
此外，他認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析還可以幫助電商提升經(jīng)營策略。“如轉(zhuǎn)化率為什么低了，訪問深度為什么低了，客單價為什么提升了等眾多問題，都可以在數(shù)據(jù)分析中得到電商經(jīng)營者想要的答案和改進(jìn)提升的方法。”他說。
“用數(shù)據(jù)說話，講的就是這一道理。”陳錢說，電商做數(shù)據(jù)分析的主要目的只有一個，那就是“找準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)客戶”。她認(rèn)為，通過分析銷售中不足的地方，可以對電商管理進(jìn)行優(yōu)化或彌補，從而把企業(yè)推向一個更高的銷售層面或更高的規(guī)模。“比如公司規(guī)模需要擴大，就可通過數(shù)據(jù)分析，得出未來三到五年的產(chǎn)品線開發(fā)、品牌定位、企業(yè)架構(gòu)等等，有了實際的證據(jù)或數(shù)據(jù)，才可通過數(shù)學(xué)方式、公程式進(jìn)行推理，得出結(jié)論，從而為公司的下一步動作指明方向。”她說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
