【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】國內(nèi)運動品牌的“帶頭大哥”到底是誰?已成為一個難以回答的問題。但可以肯定的一個事實是，2012，一部美國大片對世界末日的戲劇性預言，似乎照進了現(xiàn)實。2012年國內(nèi)運動品牌陷入內(nèi)憂外患的窘境：一方面，洋品牌耐克、阿迪達斯兩大巨頭快速吞噬著本土市場;另一方面，本土品牌從高收入、高增長快速跌落，市場格局加速裂變，競爭日益白熱化，同時迅速興起的運動休閑市場對傳統(tǒng)運動品牌也帶來巨大沖擊。對于企業(yè)自身而言，除了理清定位并謀求升級突圍外，無路可走。李寧公司與安踏兩大品牌的競爭，正是這一窘境的真實寫照。
排位戰(zhàn)：草根安踏叫板名人李寧
運動無止境，競爭不止步。作為國內(nèi)運動品牌的代表，近5年來，“草根”安踏與“名人”李寧的“帶頭大哥”之爭幾乎從沒停止過。
李寧公司天生具備“名人”血統(tǒng)，是一家起步于體育名人的企業(yè)，長期坐在國內(nèi)體育品牌首席，占據(jù)高端市場。2008年北京奧運會，將李寧品牌推向了一個新高度。此后兩年，李寧公司年收入位居國內(nèi)運動品牌第一，安踏緊隨其后，位居第二。直至2011年，安踏超越李寧，登上國內(nèi)運動品牌第一的王座。
安踏草根起家。因擅長營銷推廣，使得安踏在晉江系迅速脫穎而出。在定位上，安踏放棄與李寧以及耐克、阿迪達斯的正面硬碰，在高端定位上適可而止，同時拒絕娛樂休閑路線的誘惑，專心打造中低端的專業(yè)運動品牌。安踏更將消費群體定位為非精英族群的草根族，將二、三線城市定位為重點市場。
2011年9月，根據(jù)公布的半年報顯示，2011年上半年安踏超越李寧公司，成為排名最高的本土運動品牌，全年超越李寧公司幾成定局。
其實，在國內(nèi)運動品牌同質(zhì)化嚴重、規(guī)模增速下滑、存貨高等背景下，對李寧和安踏來說，誰當帶頭大哥不是最重要的，重要的是誰能成為國內(nèi)服裝業(yè)升級突圍的標桿。
成本戰(zhàn)：“重資產(chǎn)”較量“輕資產(chǎn)”
成本戰(zhàn)也是李寧和安踏一直以來競爭的重點。面對運動服裝行業(yè)的低迷現(xiàn)狀，一直視自己為“行業(yè)大哥”的李寧公司祭出裁員的“殺手锏”。
此前，李寧公司的平均工資和福利水平是行業(yè)內(nèi)艷羨的對象。李寧公司是奉行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)，所有產(chǎn)品都由外部企業(yè)生產(chǎn)，因此員工人數(shù)較少，2010年，李寧公司員工總?cè)藬?shù)為4215人，員工工資等福利開支的總額為7.1025億元，平均每名員工16.85萬元。
但業(yè)內(nèi)人士認為，裁員無助李寧公司解決核心成本問題，高庫存才是李寧公司成本居高不下的關鍵所在。據(jù)了解，2008年至2011年間的粗放式擴張模式，直接導致李寧公司陷入高成本的泥潭。2008年，借助在北京奧運會上震撼全球的點火儀式，李寧公司在當年超越阿迪達斯，成為行業(yè)冠軍。但2010年財年結(jié)束后，李寧公司卻被安踏在盈利上超出6億多元，于是李寧公司在2011年試圖通過兩輪不同幅度的漲價來挽回局面，價格逼近阿迪達斯和耐克。漲價并沒有給李寧公司帶來利好，反而使李寧公司直接陷入高庫存的窘境。
和李寧公司的“輕資產(chǎn)”模式不同，安踏建立了自己的工廠，實行“垂直整合”的業(yè)務管理模式。從上游的采購、研發(fā)、設計、生產(chǎn)，到下游的品牌營銷、渠道的配送，再到相關的售后服務，安踏每一個環(huán)節(jié)都參與。“垂直整合”業(yè)務模式的優(yōu)勢在于，一方面，可以通過優(yōu)化來縮短產(chǎn)品開發(fā)流程，實現(xiàn)對市場趨勢更好的反應;另一方面，對生產(chǎn)的控制也能提高生產(chǎn)規(guī)劃的靈活度，可以對市場的變化做出及時調(diào)整。
李寧公司和安踏在降低成本方面的努力，尚未對國內(nèi)運動服裝品牌整體低迷的現(xiàn)狀產(chǎn)生較大影響。安踏預計今年二季度的訂單將減少9%，全年的門店數(shù)量從計劃的8200間，削減為7800間至8000間。
奧運戰(zhàn)：天價贊助PK夢幻之隊
4年一次的奧運會，從來都是運動品牌爭奪的主戰(zhàn)場。2012倫敦奧運開幕在即，李寧公司和安踏都摩拳擦掌，互不相讓。
李寧公司高層曾在公開場合表示，今年最核心的工作就是奧運戰(zhàn)略。李寧公司公關部負責人此前也曾介紹，“我們將借助倫敦奧運契機，通過贊助國家隊，將中國第一運動品牌李寧的這個形象和概念，更好地跟中國消費者進行連接，提升品牌形象”。
據(jù)悉，李寧公司已經(jīng)順利搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等5支夢幻之隊的贊助權(quán)。
安踏也絲毫不落后，甚至謀劃更早、手筆更大。2011年7月26日，距離倫敦奧運會倒計時一周年，安踏體育用品有限公司在北京安踏旗艦店向中國體育健兒們隆重獻禮———安踏復刻版梅花領獎服。據(jù)了解，簽約中國奧運代表團，并砸下4年6億元的天價贊助，作為中國奧委會2009～2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏除了為中國體育代表團出征的10項國際奧林匹克賽事提供領獎裝備，還將深入?yún)⑴c奧林匹克運動在中國的推廣，涉及優(yōu)秀運動員、教練員培養(yǎng)、奧林匹克教育、環(huán)保等眾多領域。
根據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國際體育巨頭耐克、阿迪達斯每年投入新產(chǎn)品研發(fā)的費用為銷售收入的5%～10%，是李寧、安踏等本土一線運動品牌研發(fā)投入的40倍!與耐克、阿迪達斯賣創(chuàng)意和文化不同，本土運動品牌更多注重的是產(chǎn)品銷售，一味地抄襲與模仿，行業(yè)洗牌升級已是大勢所趨。
在洗牌浪潮中，新的市場格局將會如何演變?李寧和安踏的“帶頭大哥”之爭，結(jié)局究竟如何?讓我們拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
