【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】年初，凡客誠品CEO陳年表示，凡客誠品欲打造兩條供應(yīng)鏈，分別對應(yīng)消費(fèi)者對基本款和時(shí)尚款的需求，欲做中國的“優(yōu)衣庫+ZARA”。
實(shí)際上，凡客最初做的就是基本款，以襯衫、T恤、帆布鞋、雪地靴為主。這些產(chǎn)品幫助凡客在市場上站住了腳跟，打響了知名度，做到一定規(guī)模。
問題是，到達(dá)一定規(guī)模后，基本款的市場空間難以快速拓展。一方面是消費(fèi)者不會反復(fù)買單，另一方面是這些少量的基本款無法產(chǎn)生更高的溢價(jià)，無法提升客單價(jià)。
為了繼續(xù)擴(kuò)充規(guī)模，講好故事吸引投資，凡客開始不斷增加服裝以外的SKU，甚至連拖把、壓力鍋都賣，想沖出規(guī)模。
但這條道路出了問題。過去兩年，凡客不僅定位越來越模糊，而且陷入了嚴(yán)重的庫存問題和管理陣痛。
“凡客現(xiàn)在認(rèn)識到這個(gè)錯(cuò)誤了。”專門從事服裝B2B電商網(wǎng)站，米蘭時(shí)尚創(chuàng)始人樊科說。
為此，陳年將“回歸產(chǎn)品”作為新的發(fā)展路徑——回歸傳統(tǒng)鞋服行業(yè)，將自己塑造成一家零售制造商。
“要想在回歸產(chǎn)品上盈利，就要推一個(gè)新的概念，把形象扳過來，所以要向ZARA式的快時(shí)尚學(xué)習(xí)，借此提高凡客的品牌溢價(jià)和客單價(jià)。”觀潮網(wǎng)的葉琪崢主編說。
眾所周知，ZARA的快時(shí)尚，“快”和“時(shí)尚”是關(guān)鍵。凡客學(xué)ZARA，在這兩方面能否學(xué)到位?
快?
學(xué)ZARA，供應(yīng)鏈管理是一個(gè)大考。
如果單純講快，淘寶上的賣家也好，路邊的服裝小店也好，每天都可以上新品，不需要設(shè)計(jì)，直接去批發(fā)市場拿貨，豈不更快?
但這并非指供應(yīng)鏈上的快。對凡客這樣的零售制造商而言，供應(yīng)鏈上的快，是指自己設(shè)計(jì)開發(fā)新品到上線銷售的快。
凡客沒有自己的工廠，無論是基本款還是自行設(shè)計(jì)的時(shí)尚款，都采取代工作業(yè)。且不論速度如何，單單是快時(shí)尚款多量少的特點(diǎn)，就會引發(fā)一個(gè)首當(dāng)其沖的問題：每款衣服的訂單量能不能形成“經(jīng)濟(jì)批量”?
要知道，如果款式量小，即使代工廠愿意生產(chǎn)，要價(jià)也很高，走低價(jià)路線的凡客就會面臨它無法承受的進(jìn)貨成本。
“雖然每款的量少，但凡客的流量和銷量不是一般小網(wǎng)站能比擬的，即便是分批次下單，也有一定的市場規(guī)模，自然有無數(shù)工廠圍著凡客。我國的代工廠有個(gè)特點(diǎn)，不一定你的訂單量小就排后面，只要能及時(shí)付款，一般都會排在前面。去年凡客在付款方面出了一些問題，第二年有些供應(yīng)商就不愿意做了。只要有銷量和資金，起步量不用擔(dān)心。”一位多年從事服裝供應(yīng)鏈管理的高管告訴記者。
假如凡客每一周、每一月甚至每一季的時(shí)尚款售罄率都很高，資金回轉(zhuǎn)快速充裕，就會持續(xù)不斷地供給代工廠開始下一批生產(chǎn)。
起步量的問題解決了，接下來就要看速度了。
目前，ZARA從設(shè)計(jì)到運(yùn)輸?shù)介T店只要短短12天時(shí)間。而國內(nèi)多數(shù)企業(yè)從設(shè)計(jì)到送到門店，至少需要2~3個(gè)月的時(shí)間。
所謂時(shí)尚款，有的流行時(shí)間比較長，有的款式流行時(shí)間比較短。大多數(shù)時(shí)尚款的流行時(shí)間是短的，所以才要求你的反應(yīng)速度夠快。賣得好，就要快速翻單，否則就錯(cuò)過了時(shí)尚風(fēng)潮，或者已經(jīng)過季。
ZARA的門店店長發(fā)現(xiàn)某款好賣，下訂單生產(chǎn)，只需要不到12天時(shí)間(減去設(shè)計(jì)時(shí)間)，基本上能趕在當(dāng)季供貨;凡客從設(shè)計(jì)到供貨30天的時(shí)間，減去產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間，也得二十幾天，即使衣服賣得很好，也可能錯(cuò)過了銷售季節(jié)。
為了做到快，ZARA把生產(chǎn)重心放在西班牙本地，30%~40%左右的產(chǎn)品都是通過自己在西班牙的工廠完成。這些工廠配備地下傳輸系統(tǒng)，每天根據(jù)新訂單，把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求，時(shí)間上完全由自己把控。其余基本款則在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)，并不要求時(shí)間上有多快。
凡客對外宣稱，它所推出的時(shí)尚款目前能做到一個(gè)月內(nèi)完成從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品上線銷售。一個(gè)月，在國內(nèi)服裝業(yè)中已經(jīng)算快的。如果都能做到這個(gè)速度，凡客就是國內(nèi)最接近ZARA速度的服裝企業(yè)。
時(shí)尚?
“代工環(huán)節(jié)雖然難度大，但不是不可逾越的，隨著銷售的驅(qū)動會逐漸解決，線下工廠生產(chǎn)力的配置會逐步滿足線上的需求，只要有銷量有資金，我覺得不是問題。關(guān)鍵是凡客能不能打造時(shí)尚度。”從事服裝行業(yè)多年的樊科說。
在服裝領(lǐng)域，時(shí)尚是最難把握的。因?yàn)闀r(shí)尚不是自己說了算，獲得消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)尚才是真時(shí)尚。
ZARA的款式來源是200多個(gè)年輕的“買手”在世界各地著名的時(shí)裝展上抄版，看到某些流行趨勢，立馬通知工廠設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、加工制造。買手制保證了ZARA能生產(chǎn)出很多款式，而且這些款式相當(dāng)接近最新潮流。
但這并不能說明ZARA的每款衣服都是時(shí)尚的。ZARA每年推出12000多款，“也有賣不出去的款式。”北京ZARA的一個(gè)店長說。最近風(fēng)傳ZARA在中國招募折扣店清庫存的消息也印證了這一點(diǎn)。
凡客也進(jìn)行了一些嘗試。“2012年凡客引入了大量年輕設(shè)計(jì)人才。此外，凡客在部分產(chǎn)品線上開放設(shè)計(jì)師平臺，如VT，會網(wǎng)羅一批廣受年輕人歡迎的設(shè)計(jì)新銳力量加盟，為服裝設(shè)計(jì)增添不同的流行元素。”凡客誠品公關(guān)部總監(jiān)陳楚說。
可見，像ZARA那樣完善的“買手制”，凡客還沒有建立起來。
“凡客的款式來源，一個(gè)是市場調(diào)研，看到哪個(gè)大牌的款式走量好就跟進(jìn);另一個(gè)主要來源是消費(fèi)者，根據(jù)零售終端判斷哪款的衣服比較好，就生產(chǎn)哪款。”觀潮網(wǎng)主編葉琪崢說。
時(shí)尚是需要引領(lǐng)的。ZARA雖然自己不創(chuàng)造時(shí)尚，但其位于歐洲腹地，抄版迅速，再加上快速的供應(yīng)鏈，能夠?qū)⒆钚鲁u的時(shí)尚推向市場，甚至比原創(chuàng)設(shè)計(jì)的服裝廠家都快。ZARA的這種模式在商業(yè)上是成功的，但在歐洲也飽受詬病，被稱為“設(shè)計(jì)師的噩夢”。
另外，ZARA的門店都位于全球各地最繁華的商業(yè)地段，在國際一線大品牌旁邊，給消費(fèi)者的感覺就是一線的時(shí)尚品牌。
“凡客要想打造快時(shí)尚，就要像ZARA一樣建立從里到外的意見領(lǐng)袖。時(shí)尚感要先做到位，然后再談快。要比快，國內(nèi)的服裝批發(fā)市場更快，很多淘品牌也很快。我覺得凡客在學(xué)習(xí)ZARA上注重了快，并未注重時(shí)尚，不能及時(shí)有效地樹立起時(shí)尚品牌。”樊科如此評價(jià)凡客。
時(shí)尚的另一個(gè)維度就是稀缺，很難想象一款大多數(shù)人都穿在身上的衣服能叫時(shí)尚。所以ZARA的時(shí)尚是建立在款多量少基礎(chǔ)上的，很少二次補(bǔ)貨，即使某款衣服銷量很好，也不會再生產(chǎn)，給顧客造成稀缺感，“這次不買下次可能就沒有了”，但多款的快速更新，又能保證“總有一款適合你”。
反觀國內(nèi)很多服裝企業(yè)學(xué)ZARA，還停留在二次補(bǔ)貨的概念上——衣服賣得好，只要能快速跟進(jìn)補(bǔ)貨，就會獲得收益最大化。
其實(shí)在這樣做的過程中，二次補(bǔ)貨很可能淪為庫存;而且持續(xù)這樣做，品牌給消費(fèi)者的時(shí)尚感也會越來越差。
“在這方面凡客很難與ZARA相提并論。ZARA的店鋪分布在不同地方，希望顧客來店次數(shù)越多越好，款多量少不翻單，給顧客造成稀缺感，一個(gè)款雖然不多，但所有門店的量加起來也不小。凡客只有一個(gè)線上網(wǎng)站，等于一個(gè)店要面對所有顧客，如果凡客按ZARA一個(gè)單店的規(guī)模配貨，很不劃算。所以說凡客做快時(shí)尚，需要翻單補(bǔ)貨。”葉琪崢說。
而翻單生產(chǎn)是需要時(shí)間的，這在一定程度上降低了款式的時(shí)尚性，淪為庫存的風(fēng)險(xiǎn)大增。
看來，凡客要想真正走ZARA式的快時(shí)尚，無論是在快上，還是在時(shí)尚上，都還有一段路要走。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
