【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】電商業(yè)再次迎來新一輪的“約架日”——4月18日。
4月18日，蘇寧易購公布啟動(dòng)的“青春風(fēng)暴”大型促銷活動(dòng)。之后，國美在線宣布加入4月的“電商之戰(zhàn)”。
與以往純粹只打價(jià)格戰(zhàn)不同的是，逐漸歸為理性的電商企業(yè)更愿意在進(jìn)行促銷的同時(shí)，升級(jí)企業(yè)品牌和服務(wù)體系。據(jù)悉，化妝品垂直電商網(wǎng)站聚美優(yōu)品宣布與巴黎歐萊雅、資生堂、思妍麗等首批40多家知名品牌和渠道商，成立了中國化妝品電商真品聯(lián)盟。而易迅網(wǎng)則把新頻道“最惠購”放在4月18日正式上線。
可以肯定的是，“4·18”大戰(zhàn)是“5·1”的“前戲”。從最早的電商價(jià)格戰(zhàn)開始，業(yè)內(nèi)人士就不只一次的指出，電商企業(yè)在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，很容易失去對(duì)企業(yè)品牌的把控力。而類似京東商城價(jià)格作假和物流服務(wù)滯后等問題都在考驗(yàn)著已經(jīng)過了“少年激進(jìn)時(shí)代”的電商企業(yè)。
價(jià)格戰(zhàn)“解藥”
聚美優(yōu)品“真品聯(lián)盟”的想法同樣來自于價(jià)格戰(zhàn)。
2013年3月1日，聚美優(yōu)品啟動(dòng)“3·1美妝節(jié)”，與同樣從事化妝品B2C的樂蜂網(wǎng)形成正面對(duì)攻。由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的“廉價(jià)質(zhì)低”的慣性思維，消費(fèi)者開始對(duì)化妝品電商渠道的產(chǎn)品提出質(zhì)疑。
“除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，聚美也不想成為行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的倡導(dǎo)者。”聚美優(yōu)品CEO陳歐說。
據(jù)了解，凡是加入聚美優(yōu)品真品聯(lián)盟的品牌商，必須保證供貨產(chǎn)品和渠道的質(zhì)量。聚美優(yōu)品則負(fù)責(zé)做平臺(tái)推廣。
“比如全進(jìn)口的產(chǎn)品會(huì)直接從總部進(jìn)口過來，然后授權(quán)一家經(jīng)銷商直接供貨給聚美優(yōu)品，而像妮維雅品牌80%的產(chǎn)品都是在國內(nèi)生產(chǎn)，也由授權(quán)經(jīng)銷商供貨聚美優(yōu)品。所有的銷售都是可以追溯到產(chǎn)品終端的生產(chǎn)，無論是從哪兒進(jìn)口過來的。”妮維雅市場負(fù)責(zé)人楊磊告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。
聚美優(yōu)品于4月開放平臺(tái)，但對(duì)其產(chǎn)品把控則用了封閉式的模式，所有將在聚美優(yōu)品平臺(tái)銷售的化妝品全程進(jìn)行獨(dú)立的采購、驗(yàn)貨、發(fā)貨、物流倉儲(chǔ)。
而與品牌商合作之后，聚美優(yōu)品將獲得直接授權(quán)進(jìn)行采購。“這是為了更好的保證產(chǎn)品質(zhì)量，聚美優(yōu)品與品牌商中間只有一個(gè)代理商。”陳歐說。在這之前，化妝品電商平臺(tái)都是通過從國內(nèi)專柜進(jìn)貨來滿足產(chǎn)品銷售的。
為了保護(hù)企業(yè)品牌，品牌方對(duì)經(jīng)銷商有著非常嚴(yán)格的管控，包括進(jìn)貨、出貨、開票系統(tǒng)都是與經(jīng)銷商同步的。品牌方可以隨時(shí)看到經(jīng)銷商或合作方的出貨率。
“3·1美妝節(jié)”時(shí)，聚美優(yōu)品共有10億元銷售額落袋，在這之后成立真品聯(lián)盟的意圖非常明顯：一是大成交額代表企業(yè)話語權(quán)越來越大，以此來吸引更多品牌商，加大企業(yè)規(guī)模。二是電商界無可避免價(jià)格戰(zhàn)，以此來降低平臺(tái)品牌風(fēng)險(xiǎn)。
“與品牌商合作的唯一訴求是不要打價(jià)格戰(zhàn)，不要賣一些渠道來源不明的產(chǎn)品。”陳歐說。
據(jù)悉，聚美優(yōu)品的真品聯(lián)盟會(huì)在發(fā)現(xiàn)躥貨或來路不明的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼時(shí)，對(duì)其進(jìn)行封殺。
由于電商企業(yè)還在“圈地”階段，再加上價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼，大部分企業(yè)都處于虧損局面。
陳歐透露，聚美優(yōu)品不會(huì)天天做促銷，只會(huì)在特定節(jié)日和品牌商授權(quán)認(rèn)可支持下才會(huì)做促銷。因?yàn)槊つ康拇黉N價(jià)格戰(zhàn)是傷害行業(yè)和品牌價(jià)值的。聚美優(yōu)品的整個(gè)毛利率大概能達(dá)到20%，與行業(yè)水平持平。“聚美的市場成本是很低，扣掉所有的市場成本，還有倉儲(chǔ)成本，我們其實(shí)是賺錢的。”
“垂直電商的成本相對(duì)來說會(huì)小一些，而且用戶資源更加集中。”易觀國際分析師郭洋說。事實(shí)上，電商行業(yè)剛興起之時(shí)，資本領(lǐng)域就非�？春么怪彪娚填I(lǐng)域。
不做自主品牌
每一個(gè)行業(yè)都有兩個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，就如同化妝品電商領(lǐng)域，聚美優(yōu)品與樂蜂的關(guān)系。
樂蜂的商業(yè)模式和聚美優(yōu)品一樣，也是“品牌商+渠道商”，但唯一不同的是，樂蜂有自有品牌“靜佳”。
“聚美優(yōu)品是堅(jiān)持做渠道的品牌，當(dāng)然自己公司內(nèi)部會(huì)涉及一些自有品牌的產(chǎn)品，但更多是一些邊緣化和協(xié)助性的產(chǎn)品，比如說像化妝棉、化妝工具之類的東西進(jìn)行扶植。而對(duì)于化妝品，則更希望和一些化妝品公司進(jìn)行合作研發(fā)。”陳歐說。
麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜也曾說過，獨(dú)立B2C最好的模式之一就是做線上的屈臣氏，集合眾多中檔品牌和各類美妝工具、女性用品。
陳歐將此舉看成品牌渠道之間的共贏。
的確，如果電商平臺(tái)有自主品牌，會(huì)傾向性的給予其更多優(yōu)惠和推廣政策，不公平待遇會(huì)引起其他品牌商的警惕與反感。
據(jù)陳歐透露，聚美優(yōu)品已經(jīng)與上海家化[-0.94% 資金 研報(bào)]公司進(jìn)行合作研發(fā)，如今聯(lián)合產(chǎn)品的基本銷售占總銷售量的10%。
聯(lián)合研發(fā)是指渠道方與品牌商進(jìn)行協(xié)調(diào)，讓其推出一些專供于渠道商的系列產(chǎn)品。以此來擴(kuò)大品牌商和渠道商在一段時(shí)間內(nèi)的關(guān)注度，并避免價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭。但渠道商則需要對(duì)產(chǎn)品的銷售進(jìn)行承諾，比如買斷專供產(chǎn)品。
“由于投入成本小，與渠道商通過合作方式也能獲得更高的利潤。”陳歐說。
數(shù)據(jù)顯示，2011年中國化妝品市場銷售額達(dá)到千億元。2015年，中國的化妝品市場容量將超過2000億元人民幣。
但由于京東、蘇寧等電商巨輪開始進(jìn)入細(xì)分市場，加之其擁有更強(qiáng)的資金優(yōu)勢、上下游支付、物流體系等，對(duì)垂直電商的壓力將越來越大。像紅孩子等電商企業(yè)也被迫出售就是一個(gè)例子。
“聚美優(yōu)品目前是不會(huì)完全考慮出售。”陳歐說。如果只是一個(gè)子集電商，沒有提供增值的服務(wù)，就會(huì)很容易被平臺(tái)電商吃掉。像美國有一些非常好的垂直電商，他們之所以能夠很好的生存，是它提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。所以，平臺(tái)提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于賣貨，其價(jià)值才會(huì)體現(xiàn)出來。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
