【中國鞋網(wǎng)-營銷診所】今天工業(yè)品企業(yè)最火的營銷手段既不是人員推銷，也不是展覽，更不是公關(guān)活動，要屬基于網(wǎng)絡(luò)的搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization)，通常稱之為“SEO”。簡單點說SEO就是通過增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會。SEO火爆到什么程度呢?相信已經(jīng)到了市場和銷售人員見面就說“今天你SEO了沒有”的程度。無論大公司還是小公司，也無論做產(chǎn)品還是做服務(wù)，策劃人在談?wù)撔碌臓I銷方式時總少不了SEO這個話題。SEO是目前唯一可以與微博營銷相抗衡的話題，不同之處在于微博營銷喊的多，實踐的少，而SEO確確實實被無數(shù)的工業(yè)企業(yè)加以實踐，積累了相當(dāng)多的案例，并摸索出一大把經(jīng)驗。
伴隨著SEO的火爆，一大批以此為業(yè)務(wù)核心的公司，雨后春筍般一夜之間發(fā)展起來，在市場上瘋狂圈地、吸金，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，好幾百人的SEO公司已不稀奇。SEO確確實實帶動了工業(yè)企業(yè)的銷售業(yè)績，特別是早幾年就做SEO的公司，效果更是立竿見影。這種現(xiàn)象的確是多年來未曾有過的。這多少使人聯(lián)想起20年前無論是誰、也無論是什么產(chǎn)品，只要在央視打了廣告，那么銷量就會出現(xiàn)井噴的黃金時代。如今在工業(yè)品企業(yè)傳統(tǒng)營銷投入產(chǎn)出比日益衰減的時候，突然冒出一種營銷方式與工業(yè)品企業(yè)銷售業(yè)績掛鉤如此緊密、投入產(chǎn)出看的如此分明，很能令人歡呼雀躍。對工業(yè)企業(yè)而言，無論是傳統(tǒng)廣告、展覽、人員推銷，還是SEO之外的社交媒體，目前確實沒有哪一種營銷方式能有SEO那樣高的投入產(chǎn)出比，能讓客戶在短期內(nèi)看到實效。
但是作為工業(yè)品品牌策劃人，我們不應(yīng)該只看到銷售數(shù)字的變化和短期的市場表現(xiàn)，而應(yīng)該想的更多更遠(yuǎn)一些，特別要深入思考SEO會對品牌產(chǎn)生哪些影響?張東利相信隨著工業(yè)企業(yè)普遍和大力度的使用SEO，這種行為一定會對品牌產(chǎn)生各方面影響，只是這種影響我們以前沒有仔細(xì)分析和思考。這里，張東利就這方面談一些個人的觀點。
絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)，特別是中小型民營工業(yè)企業(yè)，在做SEO時幾乎不會考慮到對品牌的影響，而SEO代理公司也沒有這方面的專業(yè)知識，更沒能提出相應(yīng)的策略指導(dǎo)。結(jié)果導(dǎo)致SEO瘋狂生長，基本處于失控的地步。在這種情況下，SEO對品牌產(chǎn)生了非常不利的影響，概括起來有：
第一，品牌形象不統(tǒng)一，品牌識別不規(guī)范，傳播口徑不一致，降低了品牌的整體影響力。
SEO的思想的出發(fā)點與企業(yè)品牌建設(shè)的存在一定的沖突關(guān)系。例如，SEO的行為完全是從銷售出發(fā)，從單個產(chǎn)品出發(fā)來考慮，而品牌建設(shè)卻是從企業(yè)的整體出發(fā)來考慮，從系統(tǒng)化塑造來著手。又如，從技術(shù)上看，SEO要求企業(yè)網(wǎng)站文字內(nèi)容量大，關(guān)鍵詞盡可能多，盡可能重復(fù)和大量出現(xiàn)，盡可能增加站外鏈接等，不太去考慮網(wǎng)站內(nèi)容的可讀性、網(wǎng)站瀏覽者的體驗，純粹以拉人頭、掙點擊為第一要務(wù)。因此，凌駕于品牌之上，對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)，甚至削足適履以犧牲網(wǎng)站的品牌形象作為優(yōu)化的前提。很多企業(yè)在做SEO時，被要求建設(shè)多個、甚至十幾個不同域名的網(wǎng)站，每個網(wǎng)站對應(yīng)幾種產(chǎn)品和關(guān)鍵詞，針對一個細(xì)分市場。這多個、十幾個網(wǎng)站品牌形象都不統(tǒng)一，也沒有統(tǒng)一的識別規(guī)范，對公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品介紹的表達(dá)各不相同，完全是站在功利性和短期銷售的角度去做的，結(jié)果把一個完整的品牌肢解的七零八落。試想，當(dāng)我們無意發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)有好幾個不同用途的網(wǎng)站時，發(fā)現(xiàn)每一個網(wǎng)站的介紹內(nèi)容都不一致，網(wǎng)站形象差異也很大，而且內(nèi)容堆砌、龐雜，體驗很差，我們會作何感想。即使我們之前買了他的產(chǎn)品，此時我們一定不會對他品牌留下好印象。更極端的是有工業(yè)企業(yè)建立了幾十個網(wǎng)站，做了上千個關(guān)鍵詞優(yōu)化，在互聯(lián)網(wǎng)的海洋里布滿了密密麻麻的“網(wǎng)”，在某個時期創(chuàng)造了銷售奇跡，但張東利認(rèn)為，這一做法從長遠(yuǎn)看也削弱了品牌的價值，企業(yè)必須要進(jìn)行反思和調(diào)整，如果聽任下去，將來銷售必然會遇到瓶頸，而且元氣難以恢復(fù)。
第二，過多關(guān)注產(chǎn)品銷售層面，弱化了公司整體品牌形象的打造，透支了品牌對銷售提供的長期發(fā)展動力。
運用SEO進(jìn)行銷售的基本過程是客戶搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，看到企業(yè)相應(yīng)的網(wǎng)站，然后點擊，并與銷售人員進(jìn)行聯(lián)系。這個過程決定了企業(yè)會把大量精力投入到建立眾多的產(chǎn)品層面的網(wǎng)站和設(shè)立與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞上，相應(yīng)地分散了打造整體品牌的精力。由于SEO能夠短期內(nèi)實現(xiàn)銷售反饋，企業(yè)的注意力自然被吸引到產(chǎn)品銷售層面，導(dǎo)致品牌建設(shè)的步伐被嚴(yán)重干擾，可怕的是企業(yè)并不知曉，而且樂此不疲。在這里，張東利并不是要工業(yè)企業(yè)放棄SEO，而是說，企業(yè)在做SEO的時候，不應(yīng)該以犧牲公司的整體品牌作為代價，應(yīng)該與企業(yè)的品牌建設(shè)盡可能保持同步，取得平衡。那種SEO代理公司不顧品牌形象的維護(hù)，普遍采用的廣泛撒網(wǎng)、遍地播種、野蠻生長的方式是不可取的，從長遠(yuǎn)看勢必傷害到企業(yè)品牌價值，也不會形成持續(xù)的銷售力。
第三，由于過多關(guān)注交易的達(dá)成，企業(yè)容易產(chǎn)生浮躁短視心理，忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。
可以很形象的把做SEO比喻為釣魚的過程。在一個水塘里，為了釣到更多的魚，自然會想到在更多的地方放更多的魚竿和魚鉤，一開始這種方式是很有效的，但時間長了，魚就會變得很精明，知道那些美味只不過是誘餌而已。同時，也會有越來越多的釣魚者參與到這場游戲中來，導(dǎo)致能釣到的魚兒也越來越少。目前百度競價排名的效果大不比以前，就是一個很好的證明。越來越多的客戶意識到，排在前面的公司不見得是真有實力，只不過是一種廣告或技術(shù)手段。要強(qiáng)調(diào)的是在這個游戲過程中，你會變得越來越浮躁，會不斷增加魚竿的數(shù)量，在池塘里不斷尋找新的釣點，因為這是能釣到更多魚的唯一辦法。但是，自始至終，你忽略了一件很重要的事，就是只有放水養(yǎng)魚，才能保證你長期能夠吃到魚。張東利舉這個例子，就是為了說明，目前太多以傷害品牌為代價來做SEO，大肆搶拼關(guān)鍵詞和搜索排名，建立各式各樣形象不一的網(wǎng)站，就是一種殺雞取卵、涸澤而漁的行為。
在這種行為的驅(qū)使下，企業(yè)自然會萌生浮躁心理和短視心態(tài)，不去潛心提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，而是通過SEO來大肆撒網(wǎng)，守株待兔，釣到不知底細(xì)的客戶，長期下去，就會腐蝕企業(yè)文化，對企業(yè)發(fā)展造成傷害。
第四，如果我們再上一個高度去看，刻意地去做SEO從本質(zhì)上說是在打誠信的“擦邊球”，違背了互聯(lián)網(wǎng)搜索信息應(yīng)秉承的公正原則。從長遠(yuǎn)看，SEO的公信力正在逐步削弱，負(fù)面影響正在加大。目前越來越多的客戶并不愿意在百度點擊排名靠前的網(wǎng)站，因為他們擔(dān)心這是通過SEO優(yōu)化上去的結(jié)果，當(dāng)心被忽悠。這就是一個很好的證明。所以建立在SEO基礎(chǔ)之上的銷售模式，從長遠(yuǎn)來看是非常令人擔(dān)心的，到底能走多遠(yuǎn)，張東利并不看好。另一方面，我們也看到，熱衷于SEO的企業(yè)，大多是中小型企業(yè)，沒有一定的品牌積淀，也不太珍視自己的品牌，妄圖以SEO獲得爆發(fā)式成長，抄近道，找捷徑，而忽視了品牌營銷的本質(zhì)。
SEO是一個新生事物，在國外一直不冷不熱，但在中國獨特的市場土壤和文化環(huán)境下卻飛速成長，井噴式發(fā)展，令越來越多的工業(yè)品企業(yè)趨之若鶩。我們應(yīng)該冷靜的去思考，應(yīng)該回歸到營銷和品牌的本質(zhì)去看待，不能被一時的表面繁榮現(xiàn)象所迷惑。無論任何時候，采用任何營銷手段，我們都不能以犧牲品牌的價值和企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展作為代價，因此必須要將SEO納入到企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的軌道上來，實現(xiàn)有效的控制，而絕不能放任自流，自毀長城。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
