【中國鞋網(wǎng)-營銷診所】營銷團(tuán)隊(duì)要有執(zhí)行力，就必須有一批具備執(zhí)行意識的團(tuán)隊(duì)成員。
團(tuán)隊(duì)成員要有執(zhí)行意識，就必須招募具備執(zhí)行意識的人，以及在現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員中培養(yǎng)與提升大家的執(zhí)行意識。
要做到這些，我們首先就要弄明白的是什么樣的人才是有執(zhí)行意識的營銷團(tuán)隊(duì)成員。
什么人是有執(zhí)行意識的營銷團(tuán)隊(duì)成員
什么是有執(zhí)行意識的營銷團(tuán)隊(duì)成員?我們可能會有不同的答案，但至少有一些基本的共識。
我曾經(jīng)派兩個人去兩個臨近的市場招商，甲、乙二人各在市場上跑了一圈，一天前一天后的回來了，不同的是做銷售更長的甲一個合同都沒有帶回來，乙卻帶回來了4份合同。在招商這件事上，乙顯然比甲更有執(zhí)行力和執(zhí)行成效。可是，甲乙二人的招商成績?yōu)槭裁床罹嗑蜁@么大呢?
甲的說法是“我不僅走訪了所有老客戶，還發(fā)動所有關(guān)系拜訪了一些新的目標(biāo)客戶。老客戶說我們之前的產(chǎn)品都不好賣，希望多投些廣告才敢接新產(chǎn)品;新客戶也持觀望狀態(tài)，說我們無品牌無廣告，還得等等看”。
乙的經(jīng)驗(yàn)是“我了解我的每一位老客戶，知道他們擔(dān)心什么，之前就想好了對策。對那些庫存周轉(zhuǎn)慢的客戶，我就幫他們做分銷;對那些還有墊付費(fèi)用沒有結(jié)算清的客戶，就主動與他們商量如何結(jié)算費(fèi)用。因此，我主要是通過幫經(jīng)銷商解決問題和做事開展招商，讓經(jīng)銷商做得有信心、能放心，有錢賺，就不怕他們不接我們的新產(chǎn)品。對那些新客戶，我就主要通過以商引商和老客戶介紹去開發(fā)，也容易得多”。
只看結(jié)果，甲和乙的差距似乎就僅僅體現(xiàn)在那4份合同上，但是如果甲得不到改變的話，他和乙的差距遠(yuǎn)就遠(yuǎn)不只幾份合同這么簡單，因?yàn)樵诮Y(jié)果的前端，執(zhí)行意識上的差距，以及受意識影響的執(zhí)行技能方面的欠妥發(fā)揮，會讓他可能在一項(xiàng)又一項(xiàng)計劃上落后于乙。
甲去拜訪老客戶前沒有充分準(zhǔn)備功課的意識，他抱著功利心抬著兩條腿就去招商，磨破了嘴皮子，客戶也說不行;被客戶拒絕后，只想到公司責(zé)任，也沒有自我反省的意識，無法在后面的招商及其最終的結(jié)果上體現(xiàn)出自己在遭遇客戶拒絕后的補(bǔ)救與改善措施。
相對于甲，乙顯然是一個執(zhí)行意識優(yōu)良的執(zhí)行型營銷人才。他的角色意識非常清晰，知道自己要成功招商，不僅需要承擔(dān)招商者的角色，還需要把廠家代表這個角色的職責(zé)履行好，換位經(jīng)銷商立場思考，幫經(jīng)銷商解決好銷售方面以及廠商合作中延遲處理的問題;之所以能想到做到這些，是因?yàn)樗�具備一定的問題意識，非常清楚自己如果不能幫經(jīng)銷商解決問題，消除擔(dān)心和疑惑，那么這些經(jīng)銷商的擔(dān)心和疑惑最終就會成為自己的問題，而難以完成招商計劃;為了執(zhí)行好招商任務(wù)，他不像甲一樣，過多糾結(jié)于公司前期所推出產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、新產(chǎn)品、推廣投入等公司責(zé)任，信奉在工作上想辦法，積極主動的整合老客戶資源去開發(fā)新客戶。
前述執(zhí)行招商計劃的的甲和乙，是我們在營銷管理工作中所可能遭遇的再普通不過的事例了。通過這個事例及其他類似事例，可以總結(jié)出營銷人執(zhí)行意識的三個關(guān)鍵詞：角色意識、問題意識、主觀能動意識。
可以這樣說，只有具備角色意識、問題意識、主觀能動意識即意識邏輯的營銷人，才是有執(zhí)行意識的營銷團(tuán)隊(duì)成員。
掌握意識邏輯
所謂意識邏輯，就是角色意識清晰準(zhǔn)確，問題意識敏感，行為意識主動、積極下的思而行的邏輯。它包括的三個核心環(huán)節(jié)，即是我們在前面所講到的角色意識、問題意識和主觀能動意識。
在意識邏輯的每個核心環(huán)節(jié)，都對應(yīng)著有執(zhí)行意識的營銷團(tuán)隊(duì)成員所應(yīng)具備的核心素質(zhì)關(guān)鍵詞。
一、角色意識。
角色意識指的是角色意識清晰，自我角色定位準(zhǔn)確，知道什么是自己該思考和該做的。
在一個企業(yè)的營銷體系中，存在著市場部門、銷售部門，以及營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理、各類型渠道代表與促銷員等各種職級和專業(yè)分工的角色，盡管不同角色所對應(yīng)的人員素質(zhì)是有所區(qū)別的，但在角色意識所要求的對應(yīng)素質(zhì)上，也不乏共同點(diǎn)：崗位職能認(rèn)識清晰性，自我反省和調(diào)整的能力。
不過，即便是營銷系統(tǒng)的一個職位，也存在多重角色交叉的現(xiàn)實(shí)。以區(qū)域經(jīng)理為例，他不僅承擔(dān)著企業(yè)區(qū)域計劃及任務(wù)的執(zhí)行和完成者的角色，還承擔(dān)著區(qū)域市場及團(tuán)隊(duì)的管理者角色，團(tuán)隊(duì)成員的服務(wù)者、教導(dǎo)者角色，在渠道商面前也同樣承當(dāng)著相應(yīng)的角色。一個職位的多重角色，決定著在這個職位上的人必須對自己所將肩負(fù)的多重角色及職能有清晰而全面的認(rèn)識。
二、問題意識。
所謂問題意識，是指對營銷工作中的問題要有敏感性，知道日常的營銷工作中，如果什么沒有做或沒有做到位，將會產(chǎn)生什么樣的不好影響，知道如何防范問題的出現(xiàn);在出現(xiàn)問題的時候，也能夠第一時間發(fā)現(xiàn)問題和處理問題。它所對應(yīng)的團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)關(guān)鍵詞是：持續(xù)關(guān)注過程的能力、問題敏感性、應(yīng)變能力等。
那些“腦袋里面少根筋”的團(tuán)隊(duì)成員，通常都是問題意識缺乏的人。比如同樣的幾個終端代表去查看同一處終端，有的只會把弄亂的產(chǎn)品重新理一下;有的還會拿出抹布把產(chǎn)品包裝上的灰塵搽試干凈;有的還會按照單品銷售最大化的原則，把位置擺放不對的暢銷品調(diào)整到更有銷售力的位置，并把自己的產(chǎn)品攤壓到相鄰競品的位置上。而另外一些終端代表，即便面臨問題叢生的終端陳列，也不會采取絲毫的動作。因?yàn)樗麄兏揪蜎]有留意到自己的產(chǎn)品陳列出了什么問題，更別說去動手改善。
三、主觀能動意識。
主觀能動意識指的是積極主動履行所肩負(fù)的角色職能，在可能條件受限的營銷工作環(huán)境中，發(fā)揮主觀能動性解決問題的意識。這要求我們的營銷團(tuán)隊(duì)成員在積極性、技能、經(jīng)驗(yàn)上具備相應(yīng)的素質(zhì)。
在一個企業(yè)的營銷隊(duì)伍中，存在著許多歸責(zé)怪罪于公司品牌不行、產(chǎn)品不行、政策不行、宣傳促銷投入不行的團(tuán)隊(duì)成員，一個很大的原因就在于這些人缺乏主觀能動意識。鋪貨慢了陳列差了，他們會說“陳列靠買，需要錢”，而不會通過做好客情、用產(chǎn)品或促銷品彌補(bǔ)沒有經(jīng)費(fèi)下的陳列補(bǔ)償、掌握所看中陳列位的購買檔期及時下手、利用推廣周期爭取陳列調(diào)整等等來進(jìn)行改善;經(jīng)銷商銷量差了，他們會向公司說“廣告投入太少”，而不會通過分析銷量問題的癥結(jié)找出能夠動手改善的辦法去解決問題，比如幫助分銷，增加網(wǎng)點(diǎn)分銷、條碼分銷等措施擴(kuò)大“出口”推動銷售。
這里面既可能存在經(jīng)驗(yàn)、技能不足的問題，也可能存在執(zhí)行態(tài)度上的問題，同時也難免因?yàn)橹饔^能動意識不足的原因，不會在工作上想辦法，而過多的通過等、靠、要，簡單粗暴的寄希望于公司幫他們鋪平道路減少難度。
如何運(yùn)用意識邏輯招募有執(zhí)行意識的團(tuán)隊(duì)成員
為了提高營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，我們會在營銷行為標(biāo)準(zhǔn)化、管理、激勵、文化等等方面做出許多的努力與嘗試。但是，僅靠這些并不一定就能換來一支執(zhí)行型營銷鐵軍。因?yàn)槲覀兊臓I銷團(tuán)隊(duì)中，或許充斥著太多缺乏執(zhí)行意識的人型。
眾所周知，換意識、換腦袋是非常困難的，要擁有一支具備高效執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)，我們就有必要回歸到招募營銷人員的初始，結(jié)合“聯(lián)縱意識邏輯”為自己招募與選拔具備較好執(zhí)行意識的團(tuán)隊(duì)成員。
可是，如何運(yùn)用意識邏輯開展執(zhí)行型營銷人才的招募呢?
一、為不同職級及專業(yè)層面的營銷崗位設(shè)置不同的意識邏輯細(xì)則。
通常情況下，營銷中高層更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行管理，而中基層營銷職位著重強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行實(shí)施。因此在招募不同營銷崗位的時候，需要結(jié)合崗位的職級與專業(yè)塊面，在意識邏輯的三大核心環(huán)節(jié)角色意識、問題意識、主觀能動意識上，針對性設(shè)計一些對應(yīng)關(guān)鍵素質(zhì)的的勝任力細(xì)則。
如就“持續(xù)關(guān)注過程的能力”這一素質(zhì)來講，營銷中高層重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對影響營銷績效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及過程的管控能力，而對營銷中基層來講，著重強(qiáng)調(diào)的則是分銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成、陳列生動化、條碼分銷達(dá)成、客戶回訪規(guī)范等具體到營銷事務(wù)和具體過程上的執(zhí)行細(xì)節(jié)。這些是和某個具體崗位的勝任能力有關(guān)的，兩者完全可以結(jié)合起來。
對多數(shù)企業(yè)而言，更準(zhǔn)確的說法是：結(jié)合自己對執(zhí)行力及執(zhí)行意識的強(qiáng)調(diào)，完善各個崗位的勝任能力細(xì)則。
二、注重設(shè)計與嵌入能反映執(zhí)行意識的測試問題。
既然圖謀通過招募到有執(zhí)行意識的成員，來提升營銷團(tuán)隊(duì)中具備執(zhí)行意識的成員數(shù)量與整體執(zhí)行力，在面試、復(fù)試等招募環(huán)節(jié)中，就要有意識嵌入一些能較好反映執(zhí)行意識的測試問題。下面做一些例舉。
測試角色意識的問題例舉：“作為一個代表廠家與商家打交道的代表，你如何理解這種角色?”;“除了銷量、回款這些結(jié)果指標(biāo)之外，一個好的KA經(jīng)理在和KA打交道的過程中，還應(yīng)該做到什么?”;“以招商為例，如果面對老客戶招商，你如何在自己的老客戶面前履行好招商這個角色?”;“你一個好的銷售人員應(yīng)該具備哪幾方面的素質(zhì)，你為什么認(rèn)為這些素質(zhì)是十分重要的?”。
測試問題意識的問題例舉：“在和經(jīng)銷商打交道中，你認(rèn)為什么問題最難辦，你又是怎么解決的?”;“你認(rèn)為在做好生動化陳列的過程中，最常面對的是哪幾個方面的問題，這些問題對陳列與銷量會產(chǎn)生怎樣的影響?”;“在開展終端促銷的問題中，你認(rèn)為最容易出現(xiàn)什么問題?”。
測試主觀能動意識的問題例舉：“假如銷售任務(wù)很重，完成任務(wù)的時間很短，你會用什么辦法完成銷售任務(wù)，哪幾個辦法最重要?”;“公司如果砍掉了廣告預(yù)算，促銷費(fèi)用也降低到了一個點(diǎn)，但銷售目標(biāo)卻不降反增，你有什么辦法確保銷售目標(biāo)的達(dá)成?”;“如果公司沒有單獨(dú)的陳列經(jīng)費(fèi)，你怎么改善陳列爭取好的陣列位置?”。
三、善用圖片、視頻等招募工具。
在常見的招募環(huán)節(jié)中，我們通常會采取面對面的交流、筆試、案例研討等方式，但對其他的關(guān)聯(lián)性工具試用甚少。無論是企業(yè)的人力招聘部門，還是在區(qū)域市場自行招募團(tuán)隊(duì)成員的區(qū)域經(jīng)理皆是如此。
為了更方便的測試應(yīng)試者的執(zhí)行意識，PPT、圖片、視頻等工具是有必要結(jié)合采用的。比如幾張堆頭的照片、陳列的照片、促銷現(xiàn)場的照片，又比如一段商戰(zhàn)影視劇的視頻、終端賣場的視頻。通過給應(yīng)試者安排從這些圖片、視頻中找陳列、促銷等方面的問題，以及解決的建議，可以更直觀的探試到應(yīng)試者的執(zhí)行意識，如發(fā)現(xiàn)問題、處理問題的能力。
四、結(jié)合行為測試凸顯招募對象的執(zhí)行意識。
在諸多的企業(yè)，總部或區(qū)域市場的營銷中高管們都有很大的招聘權(quán)力。相對那些坐在辦公室招聘營銷人員的招聘官而言，營銷中高管更接近市場，或者說就在市場。這方便我們直接把面試的環(huán)節(jié)安排在一家終端賣場、一個促銷現(xiàn)場。在實(shí)際而具體的營銷工作環(huán)境中，我們能通過應(yīng)試者的言行，更真實(shí)的探知其執(zhí)行意識。
即便不是如此，面試的過程中，把一袋故意沾染污漬或灰塵的產(chǎn)品樣品放在應(yīng)試者的面前，看其是否會在拿、看的過程中去搽試……同樣可以探知到應(yīng)試者的角色意識、問題意識與主觀能動意識。
要通過提升營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行意識來提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，能做的事情還有很多，比如在現(xiàn)有的營銷團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)和提升執(zhí)行意識;抓住和運(yùn)用意識敏感周期提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行意識等等，當(dāng)然，這些將是我們另行探討的話題。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
