選對(duì)促銷產(chǎn)品
在促銷中，價(jià)格只是影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素之一，產(chǎn)品才是根本。產(chǎn)品選錯(cuò)了，無(wú)異于舍本求末。
1.應(yīng)盡量選擇需求彈性高的、差異化性的產(chǎn)品，如季節(jié)性產(chǎn)品;
2.應(yīng)盡量與競(jìng)品在品項(xiàng)和價(jià)格帶上錯(cuò)開(kāi)，以求市場(chǎng)空間的最大;
3.應(yīng)選擇庫(kù)存充足的產(chǎn)品，以免斷缺貨影響銷售;
4.參與特價(jià)促銷的產(chǎn)品比較多時(shí)，一定要注意規(guī)格、價(jià)格帶的有機(jī)組合等，否則，極有可能變成企業(yè)內(nèi)部自相殘殺，此消彼長(zhǎng)。
選擇恰當(dāng)?shù)拈T店
盡量選擇人流量大、門店生意好、區(qū)域輻射范圍大的門店，或者選擇周邊消費(fèi)群體購(gòu)買力較強(qiáng)的門店，如廠礦、企事業(yè)單位、商務(wù)區(qū)的門店。另外，要根據(jù)門店類型選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。商圈店、社區(qū)店、校園店、旅游店對(duì)產(chǎn)品品項(xiàng)和規(guī)格的要求是完全不一樣的。賣東西得選對(duì)地方賣，這是最起碼的道理，但容易的道理不一定就得到普遍的執(zhí)行。
找準(zhǔn)時(shí)機(jī)和由頭
尤其在重大節(jié)假日或商超搞店慶時(shí)，一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前啟動(dòng)市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者庫(kù)存，搶得銷售先機(jī)。并且，特價(jià)促銷一定要有恰當(dāng)?shù)挠深^，如“回饋顧客”、“店慶感恩”、“國(guó)慶促銷”等。由頭一定要說(shuō)得真實(shí)、講得誠(chéng)懇，防止消費(fèi)者產(chǎn)生廠家因?yàn)楫a(chǎn)品滯銷或質(zhì)量不好才搞特價(jià)促銷的想法。雖說(shuō)都知道“只有錯(cuò)買的，沒(méi)有錯(cuò)賣的”，但在貪圖便利的心理下，能有個(gè)看似恰當(dāng)?shù)睦碛�，消費(fèi)者往往就愿意“上當(dāng)”。有了由頭，就必須積極宣傳，在特價(jià)執(zhí)行前和執(zhí)行中，要盡可能地提高促銷信息的覆蓋面和到達(dá)率。DM、POP、爆炸性價(jià)格牌、插卡、跳卡、門店水牌、超市廣播等，都是很好的傳播媒介。
打好促銷組合拳
在相同的營(yíng)銷重點(diǎn)組合下，不同的特價(jià)幅度帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)邊際也是不一樣的。
1.“堆頭+POP+特價(jià)專用告示牌(標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià))”的合力效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一“特價(jià)”;
2.在同樣的正常讓利幅度下，“降價(jià)+人員促銷”則要比“降價(jià)+店內(nèi)宣傳”的組合更具有合力效應(yīng);
3.在相同的“陳列展示”下，降價(jià)15%比降價(jià)10%帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)幅度一般會(huì)大于特價(jià)增長(zhǎng)的幅度(即5%);
4.特價(jià)執(zhí)行時(shí)，一定要標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。不要小看這一小動(dòng)作，這對(duì)臨門一腳的銷售達(dá)成作用很大：標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià)后，銷售一般會(huì)增長(zhǎng)20%左右。
多讓利消費(fèi)者，少讓利終端
特價(jià)促銷前，銷售人員一定要考慮到終端的加價(jià)率規(guī)則，務(wù)必求得特價(jià)促銷期間的終端加價(jià)率低于原加價(jià)率。有些終端，在廠家大幅讓利后，可以只加1毛錢或平拋，通過(guò)這種驚爆價(jià)吸引更多的消費(fèi)者。但更多時(shí)候，終端為了提升自己的利潤(rùn)，常常會(huì)吃掉廠家的讓利。這顯然對(duì)拉動(dòng)終端消費(fèi)不利。
重視品牌傳播和形象建設(shè)
特價(jià)促銷期間，要加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格讓利以外的溝通，不能一味地強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠、讓利幅度，一定要傳播品牌核心價(jià)值或產(chǎn)品的核心利益、特點(diǎn)等，讓消費(fèi)者除了感受到價(jià)格優(yōu)惠外，覺(jué)得產(chǎn)品也很不錯(cuò)。例如，某蛋糕企業(yè)新品上市時(shí)，導(dǎo)購(gòu)介紹的第1句話就是“XX蛋糕產(chǎn)品，現(xiàn)打特價(jià)，原價(jià)8元，現(xiàn)價(jià)6.9元，還贈(zèng)送XX禮品。”請(qǐng)問(wèn)：你要是消費(fèi)者，你是什么感覺(jué)?是不是覺(jué)得商家很“低俗”?
因此，產(chǎn)品推廣工作一定要擬人化。消費(fèi)者買東西就像選配偶，單純?yōu)榱隋X的組合，過(guò)分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)誘因，其長(zhǎng)期性可想而知。這就需要企業(yè)里負(fù)責(zé)企劃、產(chǎn)品或傳播的人員制定系統(tǒng)的終端傳播規(guī)則，規(guī)范終端傳播。
確保產(chǎn)品賣對(duì)人
最怕的是不清楚你的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)、定位核心群體是什么，也搞不清楚消費(fèi)者為什么買你的，又為什么不買你的。如果最終消費(fèi)者大部分都是你的核心消費(fèi)群體，哪怕每次交易量不大，但只要有一定的市場(chǎng)，“雪球”也會(huì)越滾越大。
促銷期限不能太長(zhǎng)
考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買周期，特價(jià)執(zhí)行的時(shí)間跨度在15天內(nèi)為最佳。特價(jià)促銷時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品恢復(fù)到正常價(jià)格后就越難動(dòng)銷。
壓貨要合理，不可透支未來(lái)銷售
特價(jià)期間壓點(diǎn)貨很正常，但是要適可而止，否則就物極必反了。因?yàn)檫^(guò)多的庫(kù)存會(huì)讓終端、經(jīng)銷商感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品不好賣，下次備貨時(shí)自然就慎重。另外，多余的庫(kù)存要么退回公司，這會(huì)有損失，比如產(chǎn)生的物流費(fèi)用;要么再次處理，這樣又會(huì)使品牌形象打折，逐漸淪為“處理品”。這就是典型的“備貨悖論”。
平衡好短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益
廠家要根據(jù)產(chǎn)品不一的生命周期，確定不同推廣策略組合。特價(jià)促銷只是推廣策略之一而已。比如，自然動(dòng)銷很好的產(chǎn)品就應(yīng)盡量少做特價(jià)，以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。另外，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，確定商品組合，是利潤(rùn)型、沖量型，還是阻擊型，不同定位的產(chǎn)品承擔(dān)不同的使命，延伸到特價(jià)促銷上的側(cè)要決也不一樣。
固然，不管在促銷中還是在促銷后，都要確保產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。如果發(fā)生質(zhì)量等問(wèn)題，應(yīng)積極解決、快速溝通，以消除誤解和消費(fèi)者成見(jiàn)，永遠(yuǎn)不要忽視口碑傳播的威力。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
