【中國(guó)鞋網(wǎng)-促銷技巧】癥狀-有促無效：銷量或營(yíng)業(yè)額雖有所增長(zhǎng)，但扣除各種費(fèi)用，利潤(rùn)卻下滑了，最終只是賠錢賺吆喝。
讓利幅度要合理：讓多了白讓，讓少了不夠!
要著重考慮影響產(chǎn)品需求彈性的4大因素：
1.產(chǎn)品需求的必須程度。必須程度越高，彈性越大;反之則越小。把梳子賣給和尚與賣給美女，所付出的價(jià)格讓利肯定不一樣;
2.可替代產(chǎn)品及替代程度。若競(jìng)品較少或產(chǎn)品差異化程度較高，則讓利幅度不必太大，否則讓了也是白讓。替代產(chǎn)品不只是限于同類競(jìng)品，也包括能夠滿足消費(fèi)者同一種需要的某些產(chǎn)品。如薯片的替代品，不單包括其他薯片品牌，還包括瓜子、開心果等。另外，替代程度越高，彈性越大;反之則越小;
3.產(chǎn)品消費(fèi)支出(即產(chǎn)品價(jià)格)占消費(fèi)者收入的比重。比重越大(價(jià)格越高)，價(jià)格彈性越大;反之則越小。對(duì)消費(fèi)者來說，5元的產(chǎn)品，你讓20%是1元，但對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)沒有20元的產(chǎn)品讓20%大，因?yàn)楹笳咦屃?元!這就是一二元的產(chǎn)品很少特價(jià)促銷的原因;
4.產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品越有競(jìng)爭(zhēng)力，彈性越大;反之則越小。比如，剛出爐的面包可能讓利5%即可獲得銷售增長(zhǎng)，而接近保質(zhì)期的面包，你得買一送一，甚至買一送二。
除了以上4大因素外，還需要進(jìn)一步判斷需求彈性的類型：是富有彈性呢，還是缺乏彈性。特價(jià)后的收入大于特價(jià)前收入是做特價(jià)促銷的一般前提，因此只有在e>1時(shí)才具備特價(jià)促銷的可能。
那么，讓利多少才算合理呢?
如果只追求營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，不追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，則測(cè)算公式為：當(dāng)e1=1，即銷售增長(zhǎng)比等于價(jià)格變化比時(shí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為特價(jià)讓利的最低臨界點(diǎn)。
如果追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，則測(cè)算公式為：當(dāng)e2=1時(shí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為特價(jià)讓利的最低臨界點(diǎn)。
固然，以上公式測(cè)算的難度在于：銷量1要有歷史數(shù)據(jù)參考，這需要企業(yè)建立長(zhǎng)期性的、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù);而銷量2(即預(yù)期銷量)的預(yù)測(cè)則沒有什么捷徑，就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，不斷總結(jié)、歸納、修正。通常來說，正常讓利幅度在6%左右，驚爆價(jià)則需要達(dá)到20%左右。
在確定特價(jià)讓利幅度時(shí)，還要注意如下5個(gè)方面：
1.同一門店同期特價(jià)產(chǎn)品較多時(shí)，在讓利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切;
2.做特價(jià)后的零售價(jià)，盡量選擇整數(shù)或x.9元，如6.9元對(duì)消費(fèi)者的吸引效果自然比7.1元要好;
3.在考慮渠道內(nèi)成員多方讓利的基礎(chǔ)上，以最佳的特價(jià)零售價(jià)來測(cè)算廠家需要讓利的幅度;
4.切不可孤立看待特價(jià)讓利，作為費(fèi)用之一的特價(jià)費(fèi)用，要結(jié)合其他營(yíng)銷費(fèi)用(如堆頭、非價(jià)格促銷、DM等)綜合考慮投入產(chǎn)出比，不能為了做特價(jià)而做特價(jià)，有時(shí)換一種方式，銷售增長(zhǎng)幅度會(huì)更大;
5.如能提前獲知競(jìng)品在同檔期、同門店的下階段特價(jià)品種和特價(jià)幅度，那只需實(shí)施跟貼策略即能獲得更好的效果。
合理壓貨
尤其減少終端特價(jià)即將結(jié)束前的備貨，以盡可能減少特價(jià)補(bǔ)差。目前，許多賣場(chǎng)做特價(jià)讓利核銷時(shí)，并不是按照實(shí)銷核銷的，而是按照商定好的特價(jià)讓利價(jià)格直接下單，且有“前7后8”規(guī)則，因此，賣場(chǎng)往往會(huì)“多吃”廠家特價(jià)期間的貨源，導(dǎo)致特價(jià)讓利補(bǔ)差增大，實(shí)際卻并未全部讓利給消費(fèi)者。
合理投入促銷期間的固定費(fèi)用
按照e2的公式核算，在讓利幅度確定后，必須依據(jù)保守預(yù)丈量，在確保e2>1的情況下，確定期間固定費(fèi)用投入金額。預(yù)丈量不能太樂觀。如果費(fèi)用確實(shí)較高且無法降低，則可將固定投入費(fèi)用(如常見的陳列費(fèi)等)轉(zhuǎn)變成變動(dòng)費(fèi)比模式支付給終端，以此降低風(fēng)險(xiǎn)，比如，將給予終端特價(jià)促銷期間營(yíng)業(yè)額的返點(diǎn)激勵(lì)替換為直接支付陳列費(fèi)用，就是一個(gè)不錯(cuò)的方式。
要善于利用驚爆價(jià)、公關(guān)客情等方式，獲取免費(fèi)的陳列資源和終端支持
比如，可以利用特價(jià)期間上導(dǎo)購(gòu)、促銷活動(dòng)，換取賣場(chǎng)免費(fèi)陳列地堆;再比如，當(dāng)特價(jià)讓利幅度達(dá)到15%以上時(shí)，一般也可以爭(zhēng)取終端免費(fèi)陳列支持。極端地講，你壟斷了陳列資源，消費(fèi)者不買你的，買誰的?
準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來成本，建立提供鏈保障系統(tǒng)
此點(diǎn)對(duì)那些原料價(jià)格波動(dòng)比較頻繁、產(chǎn)品采購(gòu)季節(jié)性很強(qiáng)的企業(yè)來說很重要。因?yàn)榇笮蚄A終端一般都是提前申報(bào)特價(jià)的，有的甚至要提前60天，你不能按照當(dāng)前的成本來核算，必須要按照將來特價(jià)期間備貨的原料成本核算，這就要企業(yè)建立有一定具有歷史性、前瞻性的采購(gòu)信息預(yù)測(cè)系統(tǒng)，并使產(chǎn)銷系統(tǒng)實(shí)時(shí)對(duì)接，萬一原料采購(gòu)價(jià)或者提供量發(fā)生變化，可以及時(shí)調(diào)整。
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