【中國鞋網(wǎng)-營銷診所】眼下，從微博營銷到移動(dòng)社交再到社區(qū)互動(dòng)，各類應(yīng)用層出不窮，各種服務(wù)也花樣翻新，社會(huì)化媒體熱得很。對企業(yè)而言，順勢而為、與時(shí)俱進(jìn)，意味著要及時(shí)認(rèn)清這股信息化浪潮，懂得管理和使用好社會(huì)化媒體這一利器。
對此，出版界這兩年推出了不少有關(guān)社會(huì)化媒體的論著，從主題看，大多數(shù)集中在廣告、營銷、品牌、公關(guān)、技術(shù)、操作等層面。顯然，形而下的多，形而上的少;方法論多，觀念學(xué)少;工具主義多，文化重塑少。但知道是什么、為何用、怎么用和從骨子里認(rèn)可它、接受它并且運(yùn)用它，并非一回事。這種出版現(xiàn)狀，便為《社會(huì)化企業(yè)：社會(huì)化媒體企業(yè)級應(yīng)用路線圖》的問世預(yù)留了市場空間。
《社會(huì)化企業(yè)：社會(huì)化媒體企業(yè)級應(yīng)用路線圖》著重研究如何從管理維度(戰(zhàn)略、組織、文化)出發(fā)，應(yīng)對社會(huì)化媒體浪潮的挑戰(zhàn)與契機(jī)。它面向組織的領(lǐng)導(dǎo)者、管理層，而非一般營銷企劃或新媒體事業(yè)部人員。與此同時(shí)，即便與同類作品相比，《社會(huì)化企業(yè)》既能有效整合相關(guān)學(xué)說，自成體系，也能腳踏地、接地氣。事實(shí)上，當(dāng)你讀到某章節(jié)寫著“不是所有的企業(yè)都適合社會(huì)化媒體”，不覺眼前一亮：作者說了大實(shí)話，寫得夠坦誠!
社會(huì)化媒體倡導(dǎo)透明、平等、真誠、開放、協(xié)作、分享，說白了，就是要人人參與、人人奉獻(xiàn)。這確實(shí)適合一些面向終端消費(fèi)者的科技類公司，但對一般的技術(shù)研發(fā)公司呢，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、制造業(yè)呢，或?qū)ζ渌腂2B企業(yè)呢?記得有一次看到幾個(gè)非著名、不專業(yè)的咨詢顧問跟某紡織印染廠老板大談特談社會(huì)化營銷，老總聽了一頭霧水，最后無故地問了一句：老師，我只是給指定幾家客戶提供面(布)料，也需要開企業(yè)微博?這個(gè)故事跟把梳子賣給和尚、把冰箱賣給愛斯基摩人一樣，犯了認(rèn)知對象錯(cuò)誤。為此，作者在書中就直言不諱地說：“不是所有企業(yè)都適合參與到社會(huì)化媒體的應(yīng)用實(shí)踐中。這包含兩個(gè)方面的認(rèn)識(shí)：一是提醒企業(yè)不要盲目介入社會(huì)化媒體，需要事先反思自身的企業(yè)文化;二是必須認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體是大勢所趨，企業(yè)必須建構(gòu)符合其要求的內(nèi)部文化，即使遭受巨大的變革陣痛也在所不惜。”
不得不說，本書三位作者客觀、審慎和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度令人敬佩。即使在大力推廣“企業(yè)的社會(huì)化媒體應(yīng)用”這一理念，他們也保持著必要的冷靜與克制。當(dāng)然，為了進(jìn)一步闡明其觀點(diǎn)，三位作者援引了一個(gè)案例和一本書。
案例講的是Zappos，美國一家賣鞋的B2C網(wǎng)站，從1999年開辦至今，已成最大的賣鞋網(wǎng)站。如同星巴克一樣，Zappos幾乎沒有在傳統(tǒng)廣告或營銷上投入過巨資，而主要依賴公司的良好口碑和消費(fèi)者的口耳相傳，越來越多的人開始知道Zappos，并一次又一次地光顧其網(wǎng)上鞋店。如作者所分析的那樣，Zappos之所以引人注目，不在于引入Twitter之早，或使用Twitter之廣，而在于現(xiàn)任CEO和創(chuàng)始人謝家華深得Twitter以及社會(huì)化媒體的精妙，懂得把其與企業(yè)文化緊密結(jié)合起來。據(jù)了解，謝家華本人就是個(gè)推特控，不僅每天會(huì)在Twitter上多次發(fā)出信息，還鼓勵(lì)員工多多使用Twitter。他希望以此塑造公司人性化、個(gè)性化、開放透明的公眾形象。回過頭來想，如果謝家華對社會(huì)化媒體不那么熱衷，或?qū)ζ渲萌糌杪�，由他所影響到的企業(yè)文化也就不至于如此。組織文化不匹配，強(qiáng)扯硬拉也不行。
而作者推薦的書出自賈森·弗里德和戴維·漢森合著的《重來》。該書提出，一個(gè)組織就像軟件中的一部分，可編輯、可擴(kuò)展、可共享、可容錯(cuò)，對任何測試版都充滿信心，可想著再造、重來。該書建議讀者對于商界流行的那些信條，要抱著批判的態(tài)度，不可輕信，不可盲從。這不就是《社會(huì)化企業(yè)》所告誡的：社會(huì)化媒體雖好，“可不是所有的企業(yè)都適合”么?
就這樣，一個(gè)基本面，一則主案例，一本推薦書，整本《社會(huì)化企業(yè)》在討論“社會(huì)化媒體企業(yè)級應(yīng)用路線圖”時(shí)，就采取了這樣的寫作結(jié)構(gòu)。根據(jù)作者的梳理，要成為一家真正意義上的社會(huì)化企業(yè)，可不是召幾個(gè)實(shí)習(xí)生開個(gè)官方微博、發(fā)發(fā)信息維護(hù)那么簡單，而是應(yīng)從變革、創(chuàng)新、營銷、風(fēng)險(xiǎn)控制、組織架構(gòu)、客戶關(guān)系、溝通方式還有企業(yè)文化八個(gè)維度展開系統(tǒng)調(diào)整。據(jù)此，在每個(gè)方面，作者分別列舉了諾基亞、迪士尼、西門子、IBM、中糧集團(tuán)、GE、星巴克等公司的案例，而在延伸閱讀上，又羅列了從溫伯格(Tamar Weinberg)《正在爆發(fā)的營銷革命——社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷指南》到陳亮途《社會(huì)化營銷：人人參與的營銷力量》，從杰夫·豪《眾包：大眾力量緣何推動(dòng)商業(yè)未來》到斯科特(David Meerman Scott)《新規(guī)則——用社會(huì)化媒體做營銷和公關(guān)》，再到唐·泰普斯科特與安東尼·威廉姆斯合著的《宏觀維基經(jīng)濟(jì)學(xué)：重啟商業(yè)和世界》等經(jīng)典論著。
三位作者汲取這些作品的觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)、例子，為其所用，采百家之長，立一派之說的思路，不僅給讀者帶來福音，也給同行作者有所啟發(fā)。記得有一次和作者之一、《新智囊》雜志總編輯馮宗智交流，得知他在寫一本類似“數(shù)字時(shí)代閱讀報(bào)告”體例的書。當(dāng)時(shí)沒有深入問，以為是本書評集子。這次讀《社會(huì)化企業(yè)》，我讀出了馮宗智及其寫作團(tuán)隊(duì)的新意，也讀到了他們獻(xiàn)計(jì)于企業(yè)、助力企業(yè)社會(huì)化媒體應(yīng)用的心意和誠意。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，作者：楊吉）
