【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】如果成功具有隨機(jī)性，就像《頓悟時刻》(The Click Moment)的作者弗蘭斯·約翰森(Frans Johansson)說的那樣，那么是否能通過系統(tǒng)的運(yùn)作實現(xiàn)成功呢?事實上，恰當(dāng)?shù)娜藛T組合、優(yōu)秀的創(chuàng)意、合理的風(fēng)險測量，這樣的組合能夠作為企業(yè)成功的奠基石。
推出一個能夠改變業(yè)內(nèi)游戲規(guī)則的產(chǎn)品方案或其他商業(yè)創(chuàng)意，這是每個企業(yè)夢寐以求的。但是只有極少數(shù)企業(yè)足夠幸運(yùn)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的夢想。但有些企業(yè)，讓人覺得實現(xiàn)這樣的夢想似乎輕而易舉。
約翰森在新書《頓悟時刻》中說，對此，沒有一種辦法可以幫助企業(yè)做出判斷，不能確切地告知這樣一個影響重大的創(chuàng)意如何產(chǎn)生、何時產(chǎn)生，甚至人們在執(zhí)行時對創(chuàng)意是否能成功也沒把握。而且在實踐的過程中，企業(yè)會受到許多不可預(yù)測的復(fù)雜因素影響。
對于那些開展過非常成功的品牌運(yùn)動的企業(yè)，譬如星巴克、微軟和谷歌，約翰森認(rèn)為，在這些品牌運(yùn)動開展的過程中，如果不是因為出現(xiàn)了一些意料之外的不可控事件，那么這些運(yùn)動不會如此成功。“如果你對這些成功故事的內(nèi)幕深挖，你就會知道，這些成功故事的背后，往往不像人們之前想象的那樣。”約翰森說，“當(dāng)事情真的發(fā)生了，人們才意識到，沒有人能夠真正預(yù)見未來。即使是那些我們非常熟悉的故事，最多只是提供了一種思維方式—幫助我們了解出現(xiàn)了什么情況。”
一些企業(yè)之所以成功看起來似乎是機(jī)緣巧合，但是許多品牌故事已經(jīng)成為企業(yè)基因的一部分。斗牛犬天然護(hù)膚(Bulldog Natural Skincare)聯(lián)合創(chuàng)始人西蒙·達(dá)菲(Simon Duffy)當(dāng)時有了一個新的想法，他想推出一種男性衛(wèi)生美容產(chǎn)品，采用純天然配方。因為西蒙發(fā)現(xiàn)，紐約全食食品超市(Whole Foods Market)的男性美容產(chǎn)品非常少。
達(dá)菲認(rèn)為，雖然這樣的“頓悟時刻”來自自己親身經(jīng)歷的一次偶然發(fā)現(xiàn)，但只有那些做好準(zhǔn)備、正在尋找答案的人才更可能有這樣的頓悟。現(xiàn)在，他已經(jīng)做好準(zhǔn)備，希望借助男性衛(wèi)生美容產(chǎn)品的發(fā)展契機(jī)，開發(fā)健康的有機(jī)產(chǎn)品。
你還要對其他經(jīng)驗保持開放的態(tài)度，達(dá)菲說：“要促成這種‘頓悟時刻’，或許有一些特定的因素，譬如你必須要有好奇心。你還必須用知識充實自己。通過廣泛閱讀、打開眼界、接觸新事物、與人交談、從自己的舒適區(qū)走出來，這樣你才能有好的創(chuàng)意。”
但達(dá)菲認(rèn)為這種“頓悟時刻”很特別的，它不同于那些通過具有可操作性的邏輯調(diào)查方法才產(chǎn)生的重要想法。達(dá)菲的企業(yè)只做一些小型市場調(diào)查，因為他希望讓自己的產(chǎn)品更為直觀，同時他認(rèn)為企業(yè)員工是最好的產(chǎn)品裁判員。
“你能掌控‘頓悟時刻’嗎?我認(rèn)為這是世界上許多大型企業(yè)一直都在嘗試的事—希望能合理地將創(chuàng)新流程化、系統(tǒng)化。我不認(rèn)為這是一種很有效的途徑。”達(dá)菲說。
在《頓悟時刻》一書中，約翰森認(rèn)為，通過對企業(yè)所處市場進(jìn)行邏輯分析、評估，這是許多企業(yè)產(chǎn)生重大創(chuàng)意成果的做法。他認(rèn)為，這種分析方法能夠幫助企業(yè)了解如何更好地遵守游戲規(guī)則，但一旦面對某種不可預(yù)知的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，這種思維方式完全不適用。
一些企業(yè)需要通過客戶測試自己的創(chuàng)意，從而得知自己的創(chuàng)意是否符合市場需求。零售商馬莎百貨(Marks&Spencer)正在采用這種方法，測試新的店內(nèi)數(shù)字技術(shù)的適用性。馬莎百貨正在轉(zhuǎn)型，希望轉(zhuǎn)變成為多渠道運(yùn)營商。它不再糾結(jié)于自己的線上商店和實體店鋪的區(qū)別，而是同時注重實體店鋪和虛擬店鋪相結(jié)合產(chǎn)生的效益。
馬莎百貨多渠道電子商務(wù)執(zhí)行董事勞拉·韋德-蓋瑞(Laura Wade-Gery)總結(jié)說：“我們應(yīng)該如何應(yīng)用技術(shù)，尤其是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，從而達(dá)到商店購物體驗重塑的目的?如果我們想成為一個成功的多渠道運(yùn)營商，那么這將是我們要做的事情。許多零售商的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，不交叉，但我們嘗試讓這兩者實現(xiàn)最佳結(jié)合。”
這種“從失敗中快速抽身”(Failing Fast)的概念，和許多技術(shù)企業(yè)的理念相似，同時也切合約翰森關(guān)于創(chuàng)造“頓悟時刻”的建議。約翰森認(rèn)為，企業(yè)的創(chuàng)新想法必須多產(chǎn)，但同時必須將每一次創(chuàng)意的賭注最小化，要側(cè)重采用那些只需要最小努力就能為企業(yè)帶來重大轉(zhuǎn)變的創(chuàng)意。
約翰森認(rèn)為，企業(yè)必須改變對于失敗風(fēng)險的態(tài)度，要估算自己能承受的損失額度，而不是一心放在新投資能帶來的回報上。否則，約翰森認(rèn)為，企業(yè)文化將一直注重沒有風(fēng)險的增量增長，而不是注重能改變游戲規(guī)則的創(chuàng)新。
雖然許多企業(yè)家認(rèn)為要產(chǎn)生好的創(chuàng)意，必須不受傳統(tǒng)邏輯的束縛，但他們對約翰森的一些主要觀點(diǎn)有不同的看法。其中一個異議是，準(zhǔn)確預(yù)知市場是否存在某種需求，從而進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)意。
許多風(fēng)險企業(yè)—尤其是那些剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)—在看到創(chuàng)意在市場上獲得成功的預(yù)兆之前，都不會輕易投入資金下賭注。而對于許多企業(yè)而言，要把創(chuàng)意變成現(xiàn)實，機(jī)會只有一次。
辨認(rèn)市場商機(jī)的一個條件是“直覺”。馬爾尚說：“我們必須對自己的直覺有信心，要對執(zhí)行新理念的旅行機(jī)構(gòu)有信心。在此基礎(chǔ)上，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厮伎疾邉潱鞔_旅行機(jī)構(gòu)的商業(yè)理念。”
和約翰森的看法不同，馬爾尚堅持認(rèn)為個人氣質(zhì)是最重要的因素，它決定了“頓悟時刻”發(fā)生的可能性機(jī)率。
但馬爾尚同意約翰森的另一個看法：在推動創(chuàng)新時必須有熱情作為推動力。有時即使看到了商業(yè)機(jī)會，但是如果企業(yè)沒有信念，不能藐視既定的習(xí)俗把好的創(chuàng)意推進(jìn)市場，那么你就無法很好地利用這種預(yù)見性優(yōu)勢。
知名網(wǎng)球運(yùn)動員安迪·穆雷(Andy Murray)取得的成就并不是出于僥幸。要取得他這樣的成績，一定要進(jìn)行大量的練習(xí)。但是維珍航空創(chuàng)始人理查德·布蘭森(Richard Brandson)，他不需要有航空經(jīng)驗就可以讓維珍航空取得成功。
原因在于，網(wǎng)球規(guī)則是不變的。而在其他領(lǐng)域，關(guān)鍵是市場規(guī)則的掌握權(quán)—但這種市場規(guī)則的變化越來越快。諾基亞曾擁有手機(jī)市場的話語權(quán)—2006年諾基亞是歐洲排行名第一的手機(jī)品牌，當(dāng)時諾基亞手機(jī)擁有炫酷的顏色、形狀和鈴聲。
但隨著蘋果手機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)市場的游戲規(guī)則在一年內(nèi)就完全改變了。突然間，所有的手機(jī)都變成黑色的，還必須是帶著圓角的矩形形狀，而且人們關(guān)注的不再是手機(jī)鈴聲，而是手機(jī)應(yīng)用程序。這樣的市場變化諾基亞不可能預(yù)測到。
通過運(yùn)用邏輯調(diào)查法預(yù)測市場的未來動作，其實沒有多大的用處。因為如果市場變化有邏輯性，那么每個人都爭相去做邏輯分析。那些符合邏輯的做法沒有太大的價值。市場變化越快，意味著以往的價值越來越?jīng)]有意義。
因此，如果成功具有隨機(jī)性，那么要怎么應(yīng)對呢?你要做的就是離開傳統(tǒng)的邏輯思維模式。你可以嘗試將自己作為旁觀者觀察市場形勢。而一旦開始策劃，你必須充分利用一切創(chuàng)造力。
只下一次賭注或許很難提升企業(yè)成功的機(jī)率，因此企業(yè)必須多次投注。畢加索在他的一生中創(chuàng)作了5萬件藝術(shù)作品，但并不是每件作品都是杰作。有許多作品根本就是敗筆，但這依然不影響畢加索在藝術(shù)界的地位。
如果每次賭注都很昂貴，那么你不可能嘗試太多次，因此你必須降低每次賭注的成本—不僅僅是金錢成本，還有時間和資源成本。
如今營銷者有很多營銷選擇。如果一家企業(yè)真的開展了非常成功的營銷運(yùn)動，人們可能會認(rèn)為這家企業(yè)找到了成功營銷的方法。但是事實如何呢?我經(jīng)常這么回答別人：你先假設(shè)自己什么都不懂，這樣就能幫助你更好地行動。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
