【中國鞋網-創(chuàng)新營銷】現(xiàn)在世界各地的產品品牌有上千萬個，而我們能叫得上名字的不過幾十個，熟知的不過十幾個。在茫茫的品牌星空下，為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌則暗淡無光呢?如今，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌,但是，幾年下來，品牌資產卻沒有明顯的積累。有的依靠事件營銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對銷售的貢獻率并不明顯，品牌很快就會從大眾的視線中消失。究其原因，這些品牌只是處于品牌塑造的初期階段——一個大家知道的名牌。
對品牌的層級劃分可以分為三個階段：知名度、美譽度、忠誠度。第一個階段很容易達到，只要足夠的媒體傳播或是制造一些營銷事件，就可以達到家喻戶曉，但是，消費者知道了你的品牌不等于就一定要消費你的產品，因此，單純擁有知名度，卻不能為公司創(chuàng)造正面的品牌積累與銷售的品牌無法進入優(yōu)秀品牌的行列。第二個層次是美譽度，這個層次只要擁有很好的商品與不錯的企業(yè)商譽就可以達到，這樣的品牌雖然在抵御市場風險、口碑傳播等方面有一定幫助，但對實質的銷售促進作用也不明顯。只有第三個層次——忠誠度，才是一個超強品牌所擁有的特質，品牌忠誠度可以抵御相當強的市場風險并持續(xù)促銷商品。
雖然優(yōu)秀的頂級品牌都擁有很強的實力，產品遍布世界，媒體傳播也更加廣泛，但是，這些頂級品牌們曾經也都是從一個名不見經傳的小品牌一路走來的，因此，擁有大量資源、廣泛的市場份額與高密度的傳播，不能成為這些優(yōu)秀品牌成功的理由，因為這些資源與優(yōu)勢都是他們成功以后才擁有的。那么他們當初是如何把品牌一步步做大做強的呢?仔細分析，一個重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠度的顧客越多，反之則越少。忠誠的顧客意味著不僅堅定不移的購買某品牌的產品，為其貢獻利潤，更會免費的替品牌進行宣傳，使品牌得以迅速的發(fā)展。因此，擁有大量高忠誠度的顧客是一個優(yōu)秀品牌的必要特質，這也是他們迅速做大做強的基礎所在。
一個可以獲得消費者忠誠的品牌有很多項構成要素，如過硬的產品品質、優(yōu)美的品牌故事、獨特的品牌文化等。但是，有一個重要層面卻往往被我們所忽視，那就是品牌族群的劃分。
何謂品牌族群
現(xiàn)在市場中的品牌成千上萬，看似繁亂，其實他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。筆者把現(xiàn)有市場中的品牌分為四大類別，分別是：流行時尚類、尊貴品味類、高雅情趣類和一般大眾類。一個優(yōu)秀的品牌即是合群的，又是特別的。所謂“合群"指的是消費者會本能的尋找屬于自己的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個大的品牌類別，而后加入其中，以便讓讓這一族群的消費者找到你。而“特別"指的則是想要品牌在這個族群中超過或區(qū)分其它品牌，就要打造一個特別，且魅力十足的品牌形象，以吸引、聚集自己的子品牌族群消費者。品牌族群中品牌眾多，只有那個個性十足，與眾不同并卓越的品牌，在滿足了消費者物理屬性需求的同時又滿足了他們個性化的情感需求，這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續(xù)聚集高忠誠度的消費者。
談到品牌族群分類，就不得不提到定位的問題。品牌族群分類不同于產品定位，產品定位是基于理性的產品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對品牌進行區(qū)隔，而后從情感層面確定特定消費者群體，在滿足其物理屬性需求的同時滿足其感性的精神需求。但這也不同于品牌定位，因為我們在品牌定位的時候是相對主觀且獨立的，沒有清晰的族群意識。缺少對品牌感性族群的認知，導致品牌定位的功能僅停留在區(qū)別其它品牌的基礎層面上，無法利用族群聚集效應帶來營銷優(yōu)勢。
現(xiàn)在很多品牌的產品品質很好，產品定位準確、品牌定位獨特，傳播力度也很強，因此銷量不錯，但是卻很難聚集起較高的顧客忠誠度，即長期的重復購買與轉介紹。原因就是品牌族群定位的模糊——品牌的訴求時而主打高雅情趣，時而又強調尊貴品味，產品卻又是流行時尚的形象，傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間游離，雖然消費者可能暫時的購買了你的商品，但是消費者卻無法在你的品牌中找到歸屬感，他們從感性層面認為你并不是他要找的“組織"。這樣自然不會把你鎖定為他的長期追隨對象，忠誠度更無從談起。這樣的品牌花費很多的傳播成本與寶貴的時間，效果卻并不理想。反觀那些品牌族群定位清晰的品牌，所花費的傳播費用并未高過市場平均值，卻因為更容易俘獲族群成員并使其忠誠，使得品牌忠誠度很高，品牌的成長速度也很快。試想一下，我們要找一些特定少數(shù)民族的朋友，是到這一民族聚集的部落中去找容易，還是滿世界的去找他們容易呢?同樣的，我們費盡心思地找到這些少數(shù)民族的朋友，讓他們在我們的城市長期定居，但要他們背井離鄉(xiāng)長期留下并不是一件容易的事，倒不如我們去他們的部落定居更直接有效。
中國移動的品牌打造就是清晰的區(qū)分了各個族群，除產品層面的劃分外，對于情感層面的劃分也很到位，因此品牌粘性很高——針對尊貴型客戶開創(chuàng)的“全球通"品牌產品價格處于高端，但是產品功能、服務、形象也屬頂級，信號全球覆蓋，24小時VIP服務等。傳播方式采用的都是代表成功商務人士的符號，廣告也多投放在高端報刊上。營銷手法多采用商務俱樂部，相關聚會、講座等互動活動;針對流行時尚族群開創(chuàng)的“動感地帶"品牌則是完全符合流行時尚的年輕一族的口味，產品方面主打年輕人喜歡的短信、GPRS上網為主。為了突出流行時尚的品牌形象，聘請周杰倫等年輕人喜愛的明星做品牌代言。在這一族群常閱讀的流行雜志、網站及明星、娛樂類電視節(jié)目中投放廣告。經常舉辦各種比賽、短信游戲、有獎競猜等活動;而針對大眾族群推出的“神州行"，則產品功能均衡，也沒有個性化的形象，以滿足那些沒有個性需求的大眾用戶。這個族群的人數(shù)最多，因此搶占市場份額主要要靠這個品牌。因為大眾族群的購買第一影響因素是價格，所以資費相對便宜。宣傳方式則是找大眾喜愛并熟知的明星代言，如葛優(yōu)等。傳播途徑為大眾報刊及電視節(jié)目。這三個族群品牌從產品功能到外在形象，情感內涵再到傳播手段與途徑都不相同，因此也才讓對應的族群成員可以迅速的找到組織。
選擇品牌族群
不同的品牌類別其目標消費者的特征也明顯不同，他們注重的品牌與產品價值也不同，因此，品牌的塑造方式也不盡相同，下面就四項分類族群的基本特征與營銷原則做一下闡述。
1、流行時尚類品牌族群
流行時尚類的品牌其消費者主要是16——30歲的青年人，職業(yè)多為學生與初入職場者。他們對時尚與流行非常敏感，對娛樂新聞與影視、音樂也很留意。他們追求個性，甚至是標新立異，對新生事物的接受度也很高。成功的流行時尚代表品牌有蘋果、耐克、百事可樂等。
此類族群中多為年輕人，因此，品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望，對于這一族群來說，一個產品的象征意義大于產品所能帶來的實際利益。比如他們帶日韓流行的太陽鏡完全是為了跟隨時尚與突出個性，這個時候強調產品的實用功能就會費力不討好，而流行時尚，個性炫酷的產品外觀設計與品牌在族群中的影響力則是關鍵因素。比如這一族群購買運動鞋時基本沒有出于結實耐穿，甚至是舒適的角度去考慮，而是考慮這個品牌的產品穿出去會不會很帥，會不會換來大家的贊許等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓，著力打造，因此產品才可以大行其道。
對于這一族群的消費者來說，明星等意見領袖的觀點對其影響非常大。一款默默無聞的產品，經過明星的代言，可以一夜成名，銷售量暴增。當年夏新一款功能并不突出，性價比也不高的手機就是通過聘請當紅影星進行代言，創(chuàng)造了一個手機行業(yè)的神話。
研究人員把一只羊趕入一個陌生的羊群，羊群中的羊見來了一個陌生的動物，會很警惕與排斥，當慢慢發(fā)現(xiàn)新進來的這個動物和他們的外貌、習性，甚至是聲音都一樣，逐步就放松了戒備，最后甚至被這只羊帶領著向前走。而實驗人員趕進羊群中一只猴子，雖然這只猴子非常老實，也極力討好這群羊，但是這群羊卻始終保持警惕，最終把猴子甩掉。這種“羊群效應"在塑造品牌中也同樣存在，成功的流行時尚類品牌必須先融入目標族群之中，與消費者打成一片，獲得了他們的認可后，在帶領、引導他們。模仿，甚至創(chuàng)造這一族群中的特殊時尚用語，視覺符號，儀式等，都會加強消費者的歸屬感，讓他們更加忠誠于品牌。
百事可樂就是把品牌清晰地定位在流行時尚族群，一下就和強大的競爭對手，百年品牌可口可樂區(qū)隔開來。在美國，可口可樂強調美國精神、正統(tǒng)的可樂，因此更受中老年人喜愛，年輕人雖然也飲用，但是忠誠度并不高。而百事可樂則抓住了美國年輕人在碳酸飲料市場沒有組織歸屬的市場機會，主打新一代的可樂，目標顧客鎖定在新生代的年輕時尚一族。因為族群特征明確，品牌塑造方式與傳播途徑自然也很清晰——產品包裝設計動感時尚，激情四射。飲料口味清爽、刺激。采用時尚一族熱捧的球星、歌星、影星作為形象代言。推出這一族群喜歡參與的街頭籃球賽、校園街舞比賽、K歌大賽等活動，拉攏凝聚流行時尚族群的成員，使族群不斷擴大，并且擁有了極高的忠誠度。
美國一個商業(yè)研究組織對60名喜歡百事可樂的年輕人進行測試——把百事可樂和可口可樂分別倒入幾十只同樣的紙杯中給消費者試喝，而后讓他們區(qū)分出哪些是百事可樂，哪些是可口可樂。結果這些人區(qū)分的平均正確率只有不足40%，有的正確率是0%，僅有4人正確率100%。接下來這些測試者的舉動才是讓大家大吃一驚的，測試人員告知測試者結果后并告訴他們，兩種可樂在味道上沒有明顯差別，也就是說，為這種黑色的液體貼上百事可樂的商標它就是百事可樂，貼上可口可樂的標簽，它就是可口可樂。但絕大多數(shù)測試者的反應是：不管他們是否能喝出哪個才是百事可樂，他們就是喜歡百事可樂。這就是忠誠!
反觀沃爾瑪所推出的可樂——“山姆的選擇"，味道和百事可樂、可口可樂一樣，而價格卻比“兩樂"便宜40%，渠道方面又有全球幾千家的連鎖店作為支持。但結果卻是銷售額不及“兩樂"的30%。即使價格這樣便宜，渠道這樣暢通而廣泛，終端擁有100推薦率，可消費者就是不選擇它。原因就是沃爾瑪只是把“山姆的選擇"當作一瓶可樂去買，沒有在情感層面建設自己的品牌族群或是沒有找到自己品牌的族群歸屬。沒有個性化的品牌內涵，沒有個性化的產品外觀，也沒有個性化的傳播方式，結果，消費者在山姆的選擇上找不到任何情感的共鳴，導致了可口可樂所在族群的消費者到超市本能的還會拿起可口可樂;百事可樂所在族群的消費者也會本能的拿起百事可樂。沒找到組織的山姆的選擇則被冷清的留在了貨架上。
2、尊貴品位類品牌族群
尊貴品位類品牌族群旗下的消費者主要集中在30歲以上的中年群體，他們事業(yè)有成，都有很高的收入，沉穩(wěn)成熟的他們喜歡高品質、做工考究，具有高雅文化內涵的商品，哪怕是一頓午餐也會追求品質。他們有成熟的思想，不會盲從，他們有自己的價值認知與主張。勞力士、路易威登、BOSS等都是尊貴品位類品牌的成功典范
尊貴品位類品牌屬于市場金字塔的頂端，特質是超高的價格加絕對優(yōu)秀的產品品質。這一族群的消費者都擁有冷靜客觀并且成熟的思維，因此，明星代言的品牌策略對他們而言并不十分有效，而成功的商界領袖對他們的影響卻非常明顯。
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