【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷診所】2001年，在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)進(jìn)行的評(píng)比中，“定位理論”被認(rèn)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。
但也有人對(duì)此并不以為然。美國(guó)著名的“廣告瘋子”喬治·路易斯對(duì)“定位理論”就不屑一顧，他諷刺說(shuō)：定位是個(gè)屁。定位就像在上廁所前要先把拉鏈拉開一樣自然。
喬治·路易斯說(shuō)的不錯(cuò)，“定位”的確是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。但是，我們必須看到，盡管被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，“定位理論”本身卻不是營(yíng)銷觀念，它充其量只是一種強(qiáng)調(diào)傳播效果和消費(fèi)者頭腦中“品牌印記”的廣告理論。
“定位理論”一向被看成是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的廣告理論，但是“定位理論”對(duì)人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達(dá)–記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何讓信息順利進(jìn)入人的大腦，并在大腦中占據(jù)一個(gè)牢固的位置。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，所謂定位，就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標(biāo)受眾。
在營(yíng)銷學(xué)界，很多人認(rèn)為正是“定位理論”使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)開始從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者”，但實(shí)際情況并非如此。其實(shí)，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”宣揚(yáng)的“定位策略”，就其本質(zhì)來(lái)講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費(fèi)者心里“占據(jù)”一個(gè)什么樣的印象和位置，而不能提前“占據(jù)”某一部分消費(fèi)者。但是在翻譯成在中文時(shí)，譯者卻選取了“定位”一詞。這就造成在中國(guó)廣告界和營(yíng)銷界，人們一看到“定位”，便想當(dāng)然地想到“定位消費(fèi)者”，因?yàn)樵跐h字中，“定”是針對(duì)“靜”而言的，“定”的本意是使活動(dòng)的東西變得穩(wěn)固。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品是靜止的，消費(fèi)者是活動(dòng)的，因此，靜止的東西就不需要“定”，需要“定”的只能是活動(dòng)的消費(fèi)者。于是，在潛意識(shí)中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標(biāo)消費(fèi)者”。如果“Positioning”一詞被翻譯成“占位”，則效果就會(huì)大為不同。在漢語(yǔ)中，“占”是針對(duì)“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標(biāo)記以便顯示某物已經(jīng)歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標(biāo)志，以便在消費(fèi)者大腦里留下印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。
可見，由于一個(gè)字的不同，我們便把一種原本是關(guān)于加強(qiáng)“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節(jié)省廣告費(fèi)從而實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)廣告”效果的“消費(fèi)者定位”理論。
對(duì)比“品牌占位”和“消費(fèi)者定位”，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的不同和各自的側(cè)重點(diǎn)。
首先，“品牌占位”占領(lǐng)的是消費(fèi)者大腦，它在消費(fèi)者大腦中劃分不同階梯;“消費(fèi)者定位”區(qū)分的是消費(fèi)者人群，它把某一部分消費(fèi)者確定為目標(biāo)對(duì)象。
其次，“品牌占位”努力占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn);“消費(fèi)者定位”側(cè)重區(qū)分不同消費(fèi)群體的精確度。
最后，“品牌占位”舍棄多余信息，只說(shuō)少量的話，以便顯示品牌的突出特征，例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”;“消費(fèi)者定位”舍棄多余消費(fèi)者，只向少量人說(shuō)話，以便節(jié)省廣告費(fèi)，例如，化妝品的廣告沒(méi)必要做給老農(nóng)看。
總之，從“品牌占位”到“消費(fèi)者定位”，從“只說(shuō)少量的話”到“只向少量人說(shuō)話”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領(lǐng)域但又力圖顛覆廣告的理論──“定位理論”在中國(guó)的本土化過(guò)程中，通過(guò)對(duì)“廣告信息”和“受眾數(shù)量”的雙重縮減，把“廣告”變成了“窄告”，顛覆了傳統(tǒng)的“廣而告之”的廣告?zhèn)鞑シ绞�。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調(diào)整。“定位”使人們認(rèn)識(shí)到，做廣告不再只是“滿天撒網(wǎng)”，而應(yīng)該是“有的放矢”。原來(lái)廣告漫天撒網(wǎng)的“網(wǎng)”是信息，現(xiàn)代廣告有的放矢的“的”是消費(fèi)者。“廣告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者對(duì)癥下藥、因材施“告”。在這個(gè)意義上，廣告是一種“攻心術(shù)”的說(shuō)法也就得到了最徹底的闡釋。于是，“本土化”的誤讀也便歪打正著地把“定位理論”從“關(guān)于產(chǎn)品的理論”轉(zhuǎn)變成“關(guān)于消費(fèi)者的理論”，人為地把“定位理論”提升到市場(chǎng)營(yíng)銷中更高的層面。
但是，即使提得再高，“定位理論”作為市場(chǎng)營(yíng)銷的“起點(diǎn)”都不會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的“終點(diǎn)”──“消費(fèi)者滿意”。
無(wú)論是“品牌占位”還是“消費(fèi)者定位”，“定位理論”的最大貢獻(xiàn)在于對(duì)“起點(diǎn)”的“固定化”，它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，我們立即想到VOLVO;一談到最具“操控性”的汽車品牌，我們想到的第一個(gè)品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月異的市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，一旦你的位置“固定”下來(lái)，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。
“定位理論”以“先入為主”的方式通過(guò)對(duì)品牌觀念的強(qiáng)力灌輸，使消費(fèi)者記住了品牌，解決了市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)問(wèn)題。盡管我們承認(rèn)“好的開端是成功的一半”，但是“定位理論”仍不能導(dǎo)致最終的銷售，因?yàn)橄M(fèi)者能夠記住的品牌并不見得就是消費(fèi)者希望購(gòu)買的品牌。例如，即使記住了VOLVO是最“安全”的轎車，可消費(fèi)者也許更愿意買一輛更省油的轎車;即使記住了BMW是最有“駕駛樂(lè)趣”的轎車，可消費(fèi)者也許更愿意買一輛更舒適的轎車。
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