【-鞋世界導(dǎo)刊】信息時代，對于商業(yè)而言，情報的重要性不言而喻。只有建立全方位的終端市場信息收集網(wǎng)，獲取最真實的市場信息，才能為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。就鞋企或代理商而言，建立終端情報網(wǎng)有六大好處：
☆預(yù)測競爭對手的行動，防止對手的突然襲擊;
☆發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手，事前采取對策;
☆及早發(fā)現(xiàn)市場機會和潛在的威脅;
☆為管理層決策提供支持系統(tǒng)，減少決策的盲目性;
☆學(xué)習(xí)好的管理方法和先進技術(shù);
☆有效地保護自己的商業(yè)秘密。
終端情報的收集是更加前沿的市場調(diào)查，其內(nèi)容主要有：搜集自己產(chǎn)品的真實情報、搜集終端消費者的消費情報、搜集競爭對手的相關(guān)情報。
(一)自己產(chǎn)品的情報
1、產(chǎn)品的營銷策略組合
企業(yè)或代理商要做到知己知彼百戰(zhàn)百勝，就要先了解自己，了解自己的營銷策略組合，包括以下幾方面的內(nèi)容：
(1)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、樣式;產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目;產(chǎn)品組合方式(擴大產(chǎn)品組合、減小產(chǎn)品組合);產(chǎn)品線延伸;產(chǎn)品定位;產(chǎn)品品牌;產(chǎn)品包裝形式、方式。
(2)價格策略：定價目標(biāo)、價格水平，定價方法，定價技巧，價格調(diào)整。
(3)分銷渠道：分銷渠道層次、長短、寬窄;具體分銷商的經(jīng)銷手段、方式，業(yè)績，分銷渠道的現(xiàn)狀及動態(tài)。
(4)儲運情況：運輸方式、運輸線路;倉儲類型、地點、存貨控制方式方法。
(5)促銷組合：經(jīng)營理念、媒體類型及其效果分析、公關(guān)對象、方式及其效果，人員推銷原則，方式;促銷目標(biāo)，促銷策略。
2、產(chǎn)品在終端的情況
了解產(chǎn)品的銷售趨勢和在同類產(chǎn)品中的銷售排名以及在各區(qū)域的銷售排名，這是=判斷市場發(fā)展好壞的重要指標(biāo)，通過對產(chǎn)品終端銷量的調(diào)查統(tǒng)計，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的知道市場的銷售潛力和發(fā)展?fàn)顩r。
了解廣告宣傳活動對產(chǎn)品銷量的影響。企業(yè)的廣告定位、頻率，哪個廣告發(fā)布單位對銷量的影響最大，有什么反應(yīng)，都可以在終端售點明顯的反映出來。這也是檢驗廣告效果比較直接有效的方法。
還要了解零售商對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特點、促銷政策和廣告活動的反應(yīng)，了解零售商店員對自己品牌產(chǎn)品的態(tài)度，通過他們也可了解消費者的一些資料和反饋的情況。零售商及其店員的建議和要求往往更貼近消費者和市場，有利于企業(yè)調(diào)整推廣策略和開展各方面的工作。
為確保信息搜集的真實性，具體操作方法通常有：
1、通過神秘顧客訪問收集
通過神秘顧客訪問收集終端情報時，由培訓(xùn)合格的訪問員扮演成客戶，以客戶的身份到經(jīng)銷商和零售商那里了解其各方面的信息。由于被調(diào)查的對象無法確認(rèn)“神秘”顧客，較之領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期的檢查，能更真實地了解經(jīng)銷商和零售商的具體情況。
2、從專業(yè)公司購買信息
企業(yè)或代理商也可直接從一些專門從事市場調(diào)查公司購買有關(guān)經(jīng)銷商和零售商的信息。購買這些信息往往要比自己去收集信息的成本低得多，同時可以有多種選擇。
3、設(shè)立熱線電話
一般大企業(yè)要設(shè)立免費熱線電話，或者是分公司設(shè)立客戶熱線電話，用于接受客戶的詢問和投訴，及時處理客戶的疑難問題，這樣也可以收集經(jīng)銷商和零售商的信息。
(二)消費者情報
全面收集消費者情報，有利于企業(yè)制定相應(yīng)的發(fā)展和推廣策略，如新產(chǎn)品的研發(fā)、媒體計劃的擬定、促銷政策的推出等。消費者情報主要有以下幾個方面的內(nèi)容：
1、消費者類型。包括購買某產(chǎn)品是個人還是工商企業(yè)、社會團體，消費者的民族、性別、年齡、職業(yè)、所在地區(qū)等。
2、消費者購買能力。包括消費者的收入水平、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、資金來源、用戶的財務(wù)狀況等。
3、消費者購買欲望和動機。包括消費者的購買欲望和購買動機，影響購買者的購買決策的因素，消費者不愿購買某產(chǎn)品的原因及對其它同類產(chǎn)品的態(tài)度等。
4、購買者和決策者。包括主要購買者、最忠實的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買決策者。
5、消費者購買習(xí)慣。包括消費者購買時的購買地點、時間、數(shù)量，以及消費者是否堅持某種品牌，是否親自挑選，是現(xiàn)金購買還是其它方式購買等。
收集消費者情報必須按其目的、內(nèi)容和對象特點選取不同的收集方法。收集方法選擇運用得是否合理，對調(diào)查結(jié)果影響甚大，如果收集方法運用適當(dāng)，其結(jié)果可信度就高;反之，則會降低調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度。主要的收集方法有：訪問法、觀察法、實驗法等。其中訪問法按接觸方式的不同，又分為面談、郵寄、電話收集等。
(三)競爭對手情報
全面掌握競爭對手的營銷策略，有利于企業(yè)或代理商推出相應(yīng)的營銷策略來應(yīng)對競爭異常激烈的市場。競爭對手的情報包括：
1、競爭品牌的產(chǎn)品情況：如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場份額、目標(biāo)市場的選擇等，產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，存在的問題等。
2、促銷情況，如：競爭對手采取了什么樣的促銷政策、成功點在哪里，失敗點在哪里，競爭對手在哪些地區(qū)、運用了哪些促銷推廣手段，效果如何。
3、廣告策略。通過分析競爭對手投放的報紙廣告和報紙媒體的報道、分析文章，結(jié)合市場動態(tài)和競爭狀況，整體把握競爭對手廣告推廣的重點和整合傳播手段。
4、渠道的選擇，主體渠道是什么，輔助渠道是什么，各具體情況如何。
5、價格情況，競爭對手采取了什么樣的價格策略，是高價、還是低價策略，從中找到新的機會。
要注意的是，搜集終端情報時，既要了解同類產(chǎn)品中暢銷品牌的終端情報，研究別人的產(chǎn)品為什么會暢銷，并考慮在自己的產(chǎn)品設(shè)計上加入這些成功因素，這是一個很有效的捷徑;同時，也要了解同類產(chǎn)品中的非暢銷品牌終端情報，研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設(shè)計產(chǎn)品時回避這些問題，避免重蹈覆轍。
另外需要說明的是，要搜集的終端情報內(nèi)容與產(chǎn)品所處的生命周期有關(guān)。當(dāng)經(jīng)營目標(biāo)的重點是維持并拓展已有產(chǎn)品的市場，獲取穩(wěn)定成長的利潤時，競爭情報工作的重點應(yīng)放在監(jiān)控競爭對手的市場運作;防范新的市場入侵者;跟蹤替代品、互補品的市場信息以及供應(yīng)商、分銷商的市場行為。當(dāng)經(jīng)營目標(biāo)的重點是開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的贏利增長點，開拓新的市場空間時，競爭情報工作應(yīng)著重調(diào)查用戶需求及偏好;收集來自經(jīng)常與市場打交道的營銷部門、分銷商的產(chǎn)品信息;根據(jù)研發(fā)部門的需求，提供情報支持;追蹤競爭對手的新品研發(fā)信息和科技熱點;了解新產(chǎn)品的市場需求、技術(shù)含量和市場價值。
除此，還可充分利用競爭對手的現(xiàn)有資源收集其情報，如購買其產(chǎn)品，招聘其離職的員工等。
1、購買競爭產(chǎn)品進行研究
購買競爭對手的產(chǎn)品進行研究也是一種收集情報的常用手段，一是研究它的價格、質(zhì)量、包裝，二是研究它對本企業(yè)的沖擊有多大，用什么樣的產(chǎn)品和策略可以有效防御和反擊。
2、招聘競爭品牌的骨干人員
競爭品牌的骨干人員，往往掌握競爭品牌許多關(guān)鍵信息、資源，甚至核心秘密，因此利用各種招聘渠道，采取各種合法手段，招募競爭品牌的骨干人員，是獲得競爭對關(guān)鍵情報的有效手段。比如可錄用競爭對手離職人員，這要求該人員必須已解除與原單位的雇傭關(guān)系。他們在原工作單位形成和具有的經(jīng)驗、知識與技能，應(yīng)屬于他個人所有，不存在泄密和他人違反使用的問題。即使有些“跳槽者”帶來的信息和知識是在原單位供職期間獲得的，只要原單位未有償獨占這種知識，雇員離職后其保密責(zé)任己解除，原單位的經(jīng)營信息己成為他自己知識的一部分。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心,來源：鞋世界導(dǎo)刊 作者：朱志明)
