【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】從單身狗的網(wǎng)購(gòu)狂歡，到全民購(gòu)物節(jié)，“雙11”已經(jīng)成為國(guó)人最期待的“節(jié)日”之一，有木有?然而線上的狂歡，恰恰是實(shí)體店的傷痛。
不過(guò)，部分實(shí)體鞋店對(duì)“雙11”促銷(xiāo)已不再一味抵制，而是通過(guò)刷卡贈(zèng)禮、滿(mǎn)百返現(xiàn)、線上支付隨機(jī)免單、線上領(lǐng)券線下消費(fèi)等各種玩法組合出擊，積極性絲毫不比電商差。小世相信，今年“雙11”實(shí)體鞋店逆襲線上，有戲!
“雙11”給顧客來(lái)個(gè)驚喜，有木有
2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無(wú)縫零售消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研覆蓋了包括中國(guó)在內(nèi)的近一萬(wàn)名消費(fèi)者。調(diào)研中，有59%的受訪者認(rèn)為在實(shí)體店購(gòu)物非常方便;而覺(jué)得移動(dòng)購(gòu)物非常方便的消費(fèi)者只有33%。
針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)開(kāi)始出現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是大力發(fā)展 O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費(fèi)需求;二是加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，與網(wǎng)上購(gòu)物形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。這些趨勢(shì)就是實(shí)體店打響市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借鑒并融合電商所長(zhǎng)。
實(shí)體店還可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品和增值服務(wù)，例如優(yōu)衣庫(kù)和H&M則推出舊衣回收計(jì)劃，力推可持續(xù)時(shí)尚的概念，顧客可將閑置舊衣打包送回門(mén)店回收，獲得一張購(gòu)物優(yōu)惠券，這些獲得優(yōu)惠券的消費(fèi)者大多數(shù)都選擇了現(xiàn)場(chǎng)繼續(xù)購(gòu)物。
與顧客在賣(mài)場(chǎng)“一起過(guò)節(jié)”，好不好
經(jīng)過(guò)多年的沉淀，消費(fèi)者對(duì)“雙11”的態(tài)度逐漸趨于理性。調(diào)查表明，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)多半是出自理性的計(jì)劃性購(gòu)物，來(lái)到商場(chǎng)隨機(jī)性的即興消費(fèi)會(huì)更多。因此，現(xiàn)在許多實(shí)體店在策劃“雙11”活動(dòng)時(shí)，都是以塑造讓消費(fèi)者來(lái)商場(chǎng)“一起過(guò)節(jié)”的氛圍為重心。
以即興消費(fèi)的特征來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體店，也許只是隨便看看，并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，這時(shí)候，實(shí)體店如何通過(guò)賣(mài)場(chǎng)文案、促銷(xiāo)策略，給消費(fèi)者一個(gè)無(wú)法拒絕的理由，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)?是獨(dú)特的購(gòu)物場(chǎng)景、足夠大力度的折扣、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，還是來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)貼心的服務(wù)?
網(wǎng)購(gòu)比拼的是價(jià)格、數(shù)量，實(shí)體店在價(jià)格戰(zhàn)中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也不必用自己的短處與電商的長(zhǎng)處來(lái)比較，實(shí)體店在促銷(xiāo)中應(yīng)該突出的是體驗(yàn)、品質(zhì)、售前、售后服務(wù)，更好滿(mǎn)足顧客需求的能力。如何在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，更好地調(diào)動(dòng)所有資源，抓住每一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，是實(shí)體店增加收入，獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
這3個(gè)“雙11”促銷(xiāo)誤區(qū)，要回避
受制于成本壓力，實(shí)體店在促銷(xiāo)時(shí)難免陷入到“賺利潤(rùn)還是賺人氣”的糾結(jié)中，這使得實(shí)體店在促銷(xiāo)時(shí)容易進(jìn)入一些誤區(qū)。
“雙11”促銷(xiāo)變成清理滯銷(xiāo)庫(kù)存
店鋪打出促銷(xiāo)的口號(hào)，但真正有優(yōu)惠的商品都是一些滯銷(xiāo)庫(kù)存、殘次品或斷碼商品，說(shuō)好的“雙11”購(gòu)物狂歡，變成了清庫(kù)存活動(dòng)，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，口碑相傳導(dǎo)致丟失更多顧客。
活動(dòng)時(shí)間無(wú)限延長(zhǎng)
促銷(xiāo)活動(dòng)一定要有活動(dòng)期限，沒(méi)有特殊情況不做延期，這樣才能制造緊迫感和稀缺感，刺激消費(fèi)者盡快買(mǎi)單。線上“雙11”就是嚴(yán)格的一天，許多品牌的貨品也都限量發(fā)售，這一點(diǎn)實(shí)體店大可以學(xué)學(xué)。
未采取顧客區(qū)隔策略
店鋪促銷(xiāo)的目的是吸引更多消費(fèi)者，宣傳品牌，因此促銷(xiāo)時(shí)的第一步，就是要考慮店鋪要籠絡(luò)什么樣的顧客，然后通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格策略吸引目標(biāo)人群，排除非目標(biāo)人群。
給你一個(gè)好主意：玩玩O2O
實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)是：可信賴(lài)的購(gòu)物場(chǎng)所，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。實(shí)體店也在嘗試做“互聯(lián)網(wǎng)+”，以線下為核心的O2O是一個(gè)不可避免的大趨勢(shì)。過(guò)去，實(shí)體店獲得顧客主要是利用門(mén)店位置、品牌宣傳，是被動(dòng)的獲取客流，但有了O2O，實(shí)體店也可以從線上拉客了。
常見(jiàn)的O2O方式主要是線上發(fā)放優(yōu)惠券，為線下實(shí)體店引流。去年，優(yōu)衣庫(kù)、GXG、馬克華菲等品牌在嘗試O2O時(shí)取得了不錯(cuò)的效果，下面就一起看看，他們是怎么玩O2O的。
優(yōu)衣庫(kù)的APP支持優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢(xún)功能，APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專(zhuān)門(mén)為門(mén)店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)掃描使用，目的是為了向線下門(mén)店引流，增加用戶(hù)到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。
GXG線上線下同時(shí)開(kāi)啟“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)，消費(fèi)者可在“雙11”前前往門(mén)店試穿，付定金鎖定自己的商品，“雙11”當(dāng)天在家付好尾款，然后只要等待商品快遞到家就行了。線上消費(fèi)者下單后，包裹也會(huì)從自己所在城市周邊門(mén)店發(fā)出，物流效率大為提高。
用戶(hù)進(jìn)入馬克華菲門(mén)店試穿，通過(guò)掃碼購(gòu)買(mǎi)，在線上支付定金，且定金膨脹翻倍，并在雙11當(dāng)天支付尾款，享受雙11五折優(yōu)惠�；顒�(dòng)店鋪在10月中旬開(kāi)始進(jìn)行線下預(yù)熱，總公司統(tǒng)一安排店員培訓(xùn)，并在每家門(mén)店配備相當(dāng)于門(mén)店庫(kù)存中5%的SKU進(jìn)行活動(dòng)預(yù)售。
實(shí)體店做“雙11”促銷(xiāo)，不僅是吸引消費(fèi)者眼球，還在于重塑到店消費(fèi)的習(xí)慣。要留住消費(fèi)者，實(shí)體店需要在每一節(jié)點(diǎn)周密考量可能發(fā)生的所有消費(fèi)場(chǎng)景，用360度的無(wú)縫體驗(yàn)去包圍消費(fèi)者，滿(mǎn)足他們的購(gòu)物需求。做好這些，實(shí)體店逆襲電商不是夢(mèng)。
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